新媒體時代文化產業的媒介營銷趨勢與策略研究

崔鵬

摘 要：在當今新媒體時代，文化產業的營銷體制和發展戰略正面臨著媒介革新的重要影響。首先，新媒體環境是一種無法回避的現實情況，以文化與經濟問題、文化產業與文化產業營銷領域的思考為起點。其次，新媒體時代的媒介市場具有雙重屬性，不僅是文化產業的主要構成因素，而且可借助相關文化產業信息的傳播達到營銷的目的。在互聯網、移動新媒體和戶外媒體領域，文化產業的新媒體營銷方興未艾。文化產業的在線網絡視頻營銷方式迅速壯大，已成為當前文化產業推廣和營銷領域的突出特點。

關鍵詞：新媒體時代;文化產業;媒介營銷;營銷策略

在我國目前的社會經濟發展過程中，文化產業的重要影響力也在持續增強，其背后真正原因在于中國政府對文化產業的要求具有較高的領域認識。在當下的新媒體盛行時期，中國文化產業正遇到一把史無前例的雙刃劍——機遇和挑戰，這表明，中國文化產業的營銷內涵將更加深刻，并且多姿多彩。為了確保中國文化產業在新媒體時代能夠可持續上升發展，本文對新媒體時代文化媒介營銷趨勢進行相關研究，具有較強的理論價值與現實意義。

一、文化產業和文化產業營銷

在我國目前的社會經濟發展時期內，大量與文化產業相似的創意產業、內容產業、精神產業等理念逐漸涌現，因為此類理念各自與文化產業具有某種程度上的聯系，所以一定意義上促進了我國文化產業的發展壯大。在我國文化產業的理念中，以創意為途徑，以內容為主題，以文化版權交易和藝術消費為重要組成部分，以企業為組織形式的文化產品生產和服務業，在我國被稱為文化產業。由于中國文化產業自身的特殊性，其在發展過程中展現出了與中國傳統產業完全不同的投入產出模式。此類投入產出模式的呈現與文化產業自身的兼容合作與開放性具有較為突出的聯系。在中國目前文化產業的進展過程中，“內容為核心”是我國文化產業的主要精髓。所謂“內容為核心”，就是說只有文化產業中的創意內容才可以推動文化產業的進步與良好發展，從中我們可以發現創意在文化產品中所產生的主要影響。以創意為主流成分的知識產權是文化產業的核心構成環節，為了最大限度地發揮這一構成環節的作用，我們應該努力適應新媒體時代，對其實施更好的文化產業營銷策略。因為信息傳播在我國新媒體時代的迅速發展與變革，所以在文化產業的媒介營銷中，應該加大力度重視文化、人與市場的相關構成，在新媒體時代更好地開展文化傳播，進行文化產業媒介營銷。

二、新媒體與我國文化產業的關系

在中國文化產業逐步發展過程中，顯而易見文化產業與新媒體之間具有一定的重疊與兼容。這一范疇的契合讓我國文化產業與新媒體之間必然存在關聯，而此類關聯的產生促使中國政府將傳媒業納入到了文化產業范疇之內。換而言之，新媒體也是中國文化產業的主要構成環節之一，在目前我國文化產業細化時期，新媒體被歸類到新興媒介文化市場之中，這對我國文化產業的進步具有一定的促進作用。

三、新媒體時代文化產業的媒介營銷趨勢與策略

新媒體營銷指的是借助新媒體工具以實現商業銷售為目的，而開展的營銷活動。新媒體營銷的主要特點是新媒體的營銷渠道和所采用的新媒體工具，而這并不與現代營銷理論的概念產生分歧，其主要焦點仍然如菲利普·科特勒所說：“滿足他人，賺取利潤”。對于文化產業的新媒體營銷來講，文化產業相關產品（商品或服務、經驗、產權、創意等）都可以是營銷的內容，新媒體是一種營銷手段和工具，其最終目標是為了讓消費者完成采購行為，以滿足自身的需求。

由于新媒體是在互聯網與數字化技術的前提下應運而生的，萊文森稱之為新媒介。新媒體時代文化產業的媒介營銷趨勢和發展策略可以概括為以下幾個部分：

（一）廣泛的營銷渠道：泛化與組合

1.互聯網媒體營銷

海爾集團在2014年對外公布不會在期刊上投入資金做宣傳推廣，而是把巨額的廣告投資轉向網絡、數字技術等新媒介營銷。盡管該信息存在“間接推廣營銷”的含義，但這也是一種預示性的信號，反映了借助新媒介技術已經成為營銷手段的主要生力軍。在文化產業范疇之內，這種營銷趨勢同樣強大。以近幾年我國電影產業的營銷實踐為例，網絡媒體營銷已成為電影產業的一個重要組成部分，除了依靠互聯網獲得好評和關注的低成本視頻外，還有諸多電影預告片、后期花絮、相關名人軼事、演播室故事等，都會投放在網絡媒體上，推廣電影產品。

網絡媒體營銷指的是以網絡媒體為介質的營銷活動，門戶站、網頁搜索、微博和電子郵件等等都是網絡媒體營銷介質。近年來，隨著網絡媒體的迅速發展，網絡媒體營銷已經開始產生重要影響與作用，它被網絡傳播的便利性和互動性所包圍，由于營銷成本低、效果明顯而被廣泛應用。就像互聯網本身的含義一樣，網絡媒體依賴于新媒體環境中受眾群體的網絡化連接，受眾依靠數字網絡來建設現實生活，互聯網媒體營銷策略也依賴于特定的媒介風格來接觸和接近受眾，與之保持實時互動與聯系。

2.移動媒體營銷

移動媒體是基于以如手機或平板電腦的移動終端設備，借助網絡平臺完成通信傳播的大眾媒介。根據工信部發布的數據，截至2018年12月，我國手機用戶數已達到14.7億，12月末三家基礎電信企業的移動電話用戶總數達到14.7億戶，其中移動寬帶用戶（即3G和4G用戶）總數近12億戶，占移動電話用戶的81.5%。4G用戶總數達到10.6億戶，占移動電話用戶的72.2%。另外，據數據顯示，我國手機上網用戶數已經超過12億，IPTV（交互式網絡電視）用戶規模穩步擴大。

以手機為標志的移動媒體營銷對文化產業的營銷戰略有著重大的影響，其營銷方式已經逐漸涉及手機短信服務、手機視頻、APP應用程序和二維碼等，發展為“掌上營銷”的趨勢。例如湛廬文化圖書的營銷，從2012年以來，公司在銷售書封底增加了手機二維碼，其主要內容是針對書籍內容的演講視頻，而且還在微博和各種活動網站上設有二維碼，以供讀者掃描添加，直接鏈接到所能購買此書的網站，其目標在于讓顧客有意向購買該網店的圖書，以提升書店的營銷利潤。

3.“大電視”媒體營銷

除了上述兩類文化產業營銷媒介以外，伴隨中國電視媒體與網絡、通信和多媒體的相互借鑒與融合，中國目前的“大電視”媒體格局已經形成。而“大電視”媒體，是指自身帶有網絡播放功能，而且包含傳統電視媒體內容和網絡視頻內容的媒介方式。近年來中國流行的網絡機頂盒是這一“大電視”媒體最重要的工具，在中國文化產業營銷中，它能比傳統媒體取得更好的傳播效果。不難發現，“大電視”媒體在中國文化產業營銷中占有舉足輕重的地位。

4.戶外新媒體營銷

戶外新媒體指的是戶外電子展示屏、建筑電視、汽車電視等戶外廣告媒介，現如今汽車媒體大多具有移動視頻播放特點，其營銷特點體現為主要播放文化產品的廣告和廣播推廣。需要注意的是，在國內文化表演推廣中，戶外大屏幕營銷和樓宇電視、車載電視的滾動視頻推廣更為普遍，其真正意義在于流動人群的覆蓋和表演信息即時傳播與宣傳上。

（二）網絡在線視頻營銷實用性提升

在中國新媒體時代下文化產業媒介營銷發展的潮流之內，除了上述幾種營銷媒介可以產生更好的營銷影響外，網絡在線視頻在中國文化產業營銷中的效果也在不斷優化，這對中國文化產業相關發展具有極為良好的帶動作用。

現如今，隨著我國互聯網和計算機使用范圍不斷擴大，我國網絡用戶出現持續上升的趨勢，這將直接促進并帶動我國網絡在線視頻用戶數量的增長。這一增長現象表明中國網絡視頻廣告的營銷效果得到了最大限度的資源利用與提升。針對中國文化產業的營銷模式而言，事實上，網絡在線視頻現如今逐漸發展為一類更重要的營銷媒介。在我國，人們已經形成了通過互聯網觀看流行電視劇的興趣愛好與模式，這種模式的產生更深刻地提升了網絡在線視頻營銷的實用性。借助網絡在線視頻這種媒介對文化產業展開營銷，文化產品利用與之相關聯的網絡視頻感染消費者，實現文化產品的營銷目標。而尤其需要注意的問題是，在最近幾年網絡在線視頻發展的過程中，我國各大門戶網站都著手實施會員制和付費觀看制。然而，因為部分網絡用戶對相關的知識產權缺乏了解，所以此種會員制收費現象引起了一些網民的不滿，這種不滿也對中國文化產業營銷的各個環節的發展也產生了一定的不良影響。與此同時，在網絡在線視頻這種文化產業營銷媒介中，杰出的短視頻和微電影總是在文化產業的營銷中發揮著更加突出的作用，所以我們要合理使用這種營銷媒介，確保中國文化產業營銷的良好發展和持續增強。

綜上所述，在中國新媒體時代文化產業營銷媒體的發展趨勢與發展策略中，互聯網營銷、移動媒體營銷、大電視媒體營銷、戶外媒體營銷、在線視頻營銷等是最核心的主流文化產業營銷媒介，這類營銷媒介能夠長期有效地促進中國新媒體時代文化產業營銷的良性進步與壯大。

參考文獻：

[1]張波.新媒體時代文化產業的謀介營銷趨勢與策[J].科學中國人，2014（6）：125-126.

[2]張榆.我國廣播電視產業存在的問題及發展趨勢[J].東方企業文化，2011（10）：123.

作者單位：

北京大學藝術學院