突破式服務創新價值共創實現機制
——基于服務主導邏輯的視角

狄 蓉，趙袁軍，徐 明

(1.上海商學院管理學院，上海 201400；2.東華大學旭日工商管理學院，上海 200051)

2016年中國服務業占GDP的比重達到51.6%，服務業在創新發展中亮點突出，持續領跑三次產業，成為國民經濟發展的 “穩定器”和 “助推器”[1]。服務創新存在突破式創新和漸進式創新兩種類型，突破式服務創新表示全新服務的創造，在特性方面是完全不同的創新類型，與舊服務完全不同[2]。服務創新通過提供者對服務理念、流程等改造和革新，不斷提升服務產品創新內涵，提高其蘊含內在價值，為客戶提供全新思想和技術，最終形成企業的競爭優勢[3-5]。突破式服務創新通常會受到信息技術和計算機技術的影響和驅動[6]。De Vries基于信息技術服務業提出突破式創新、漸進性創新、復合創新以及特定情境創新分類[7]。可以看到，近十幾年信息技術的進步促進了突破式服務創新研究與發展，而突破式服務創新如何實現一直是一個 “黑箱”過程，企業要真正設計、開發和實現突破式服務創新活動是一個相當復雜的過程。盡管從現有的研究中有目的地進行突破式創新研究是比較困難的，但突破式創新通過充分準備和合理管控是可以有意識地進行誘導的，從事促進突破式服務創新方面研究也是非常有意義和價值的，隨著服務創新在推動經濟增長、促進產業升級、激發創新水平方面發揮越來越重要的作用，企業如何才能成功實施突破式服務創新都是值得進一步研究的問題[8,9]。

1 理論背景

1.1 服務主導邏輯下的價值共創理論

在傳統商品主導邏輯中，產品在價值創造中處于中心地位，而服務則是 “次優”的產出。傳統產品主導邏輯的思想已經難以適應如今快速發展的經濟變化，在這種情況下，美國學者Vargo和Lusch在2004年基于核心競爭理論和資源優勢理論提出了全新的服務主導邏輯，重新審視商品和服務，并根據實踐不斷修正其命題，提出了服務主導邏輯11條命題,見表1。

與產品主導邏輯所體現 “分”的特征不同的是，服務主導邏輯充分體現了 “合”的特色。Greer等對所提命題進行更新補充，指出服務主導邏輯的根本原理和新的命題。將價值創造看作一個連續的過程,認為顧客與其他相關主體一起完成 “價值共創”過程，并提出新命題——服務創新價值共創是通過價值共創機制共同完成[14]。同年Lusch和Vargo提出服務主導邏輯理論有助于領導者和管理者理解服務生態系統中實體 (和個人)之間的相互關系，加強各個創新主體之間的信任與理解，并為價值共創創造更多的機會[15]。服務主導邏輯理論已經進入下一個十年，需要更多的中觀理論，如價值共創、價值測量和服務生態系統等理論框架和概念，以及實驗研究進一步發展與完善服務主導邏輯理論[16]。

如今服務主導邏輯理論已經深入到服務創新研究的領域中來，李雷等基于服務主導邏輯與任務技術匹配理論，將顧客與技術的人機交互與顧客感知電子服務價值作為電子服務價值共創的首尾環節，探索了任務技術匹配、電子服務質量在此過程中發揮的橋梁作用[17]。王曉敏等基于服務主導邏輯，提出服務質量評價包括物理環境、專業服務及核心利益3個維度，指出服務態度和行為屬于共同性要素，顧客參與作為影響服務質量評價的前置變量，并間接分析共同性要素的影響作用[18]。服務主導邏輯作為一種前沿的研究理論，雖然已經形成了自己的核心觀點和基本框架，但與那些具有幾十年乃至上百年歷史的成熟理論相比較，仍有很大的發展空間。在服務主導邏輯下探索突破式服務創新，可以進一步豐富和擴展價值共創和服務創新理論。

1.2 突破式服務創新概念的界定

突破式服務創新是對市場發展做出的重大改變，是針對服務企業和市場所做出的突破性改變，突破式服務改變了市場規則，使企業重新開始思考新的盈利模式、新的技術開發以及新的顧客關系[19]。Perks和Gruber所認為的突破式服務創新更聚焦于顛覆性的創新，這一類突破式服務創新在一系列的行為模式中呈現出不連續狀態，并且對現有企業經營和管理方式提出挑戰[20]。Albury從公共服務的角度探討如何為突破式公共服務創新的發展創造條件，并指出通過擴展投資創新渠道來增加創新行為以及創新行為的擴散[9]。企業通過突破式創新從技術、過程、產品和商業模式上對現有的服務進行重大改進，目的在于獲取當前或潛在的顧客市場[21]。Cheng研究認為漸進式服務創新在新服務發展的過程中使用并改進已有的知識和技能，而突破式服務創新在新服務的開發中搜尋和追尋完整的新知識和技術，文獻列取了亞馬遜作為突破式服務創新的典型案例，認為亞馬遜充分利用互聯網技術改變了新服務開發過程中獲取服務利益的方式，需要企業和顧客獲取新的知識和技能[22]。目前突破式服務創新的研究數量不多，主要結合企業的案例與模型聚焦于微觀、公共服務以及顧客角度。

表1 服務主導邏輯的11個經典命題

資料來源：根據參考文獻[10-13]整理。

通過以上定義研究可以看到，突破式服務創新多與新服務開發相聯系。依據熊彼特的經典創新理論和服務創新文獻綜述中Gallouj和Sundbo的觀點，結合創新理論和服務創新理論，經過理論推導和演繹，提出本研究突破式服務創新的概念界定，如圖1所示。

基于服務主導邏輯的思想，并依據圖1的概念推導，本研究界定突破式服務創新，即服務型企業在服務領域進行的突破性創新改變，其產生與互聯網和信息技術的發展密切聯系，并伴隨著全新技術或產品率先進入市場，通過突破性技術創新和產品創新的形式表現出來，企業和顧客需要獲取新的知識和技能，大幅度提高服務的便捷性，能夠實現創新主體的共創價值，突破式服務創新的出現會對傳統服務型企業帶來沖擊性和顛覆性的影響，往往改變市場規則和競爭態勢，創造出一個全新的產業甚至導致整個產業重新洗牌。

1.3 突破式服務創新的特征

如果依據傳統的服務思想，服務型企業提供服務只為獲取企業高額利潤，那么這樣的突破式服務創新必然是失敗的[23]。服務經濟的迅猛發展使得突破式服務創新不再是簡單的獲取高額利潤實現企業盈利，而是要在突破式服務創新的過程中實現其根本目標——價值共創。本研究結合服務創新以及突破式創新的相關特點，從五個方面總結突破式服務創新的特征。

圖1 突破式服務創新概念推導

(1)與技術創新密不可分。服務創新與技術創新之間不是對立的關系，而是相互依賴共同發展的關系。隨著信息技術和互聯網技術的發展，突破式服務創新呈現出多元化發展趨勢，需要依靠互聯網平臺和信息的作用，將更好的服務提供給顧客。

(2)影響現有的市場競爭態勢。突破式服務創新對目前現有的市場規則、競爭態勢和產業版圖都有決定性影響，改變了現有市場規則。對傳統的服務型企業帶來一定的沖擊，但并不一定導致傳統企業的退出。

(3)以互聯網行業為典型。如今突破式服務創新在各個行業都有所發展，在信息技術發展的支持下，尤以互聯網的新態勢下發展迅猛。互聯網為突破式服務創新的發展提供了技術平臺，促進創新的不斷開發與設計，同時互聯網的發展，顧客對服務創新提出了更高的要求，也促使突破式服務創新的產生與革新。

(4)具有高度的風險性和不確定性。Grulke通過研究發現，任何領域的突破式創新風險性都高于漸進式創新[24]。創新必然會有風險。突破式服務創新需要探索新的技術軌道，而不是像漸進式服務創新一樣是在原有技術軌道上進行延伸和拓展，與漸進式服務創新相比較在技術、市場和組織方面都存在顯著不同，具有高度的不確定性、風險性和不可預測性。

(5)以價值共創為重要目標。創新價值共創過程中包含著以企業、顧客、供應商在內的多種創新主體，分別扮演了不同的角色并對價值共創的結果產生重要影響。其中顧客不僅僅是服務創新思想的重要來源，也是創新的 “合作生產者”[25]。服務主導邏輯下的價值共創觀點將不同的創新主體，通過有機結合的方式將人、企業與技術整合到一起，構建一個共生環境的價值共創系統，這對于突破式服務創新的實現尤為重要。服務型企業在突破式服務創新過程中，從創新的概念產生、創新設計、創新開發到最終創新的實現，不斷與不同創新主體進行交互作用，通過交流與溝通提升價值共創的能力，通過系統化的服務創新實現和加速價值共創。

雖然現有服務創新仍以企業為主導，其他創新主體參與度還有待進一步提高，但隨著創新的發展，服務創新不再是單方面的企業創新，而是多主體參與的協同創新，共同實現價值共創，對于突破式服務創新來說更是如此。本研究通過扎根理論的研究方法探索和剖析服務主導邏輯下探索突破式服務創新價值共創過程，同時進一步構建價值共創機制。

2 突破式服務創新價值共創實現過程

2.1 研究樣本與資料收集

本研究采用多案例研究法來探討突破式服務創新價值共創的實現機制。由于基于突破式服務創新價值機制分析屬于探索性研究，所以較適宜采用扎根理論[26]這類探索性研究技術進行分析。

本研究選取10家企業作為研究樣本(見表2)，并依據如下樣本標準選取樣本對象：①所選樣本以高科技信息技術企業與互聯網企業為主導，在經濟上以可持續方式不斷開展和拓展自己的業務；②所選取行業中的企業有針對突破式服務創新的產品、技術或者服務，且采取了突破式創新或者即將采取突破式創新；③所選企業從事的突破式服務創新業務具備進一步發展以及大規模推廣的潛力、資源和動力。所選擇的樣本企業基于互聯網的平臺，將傳統的服務企業與互聯網結合，充分利用信息技術，實現服務的突破性創新改變，并在業務過程中不斷與顧客、員工、供應商、競爭者交流溝通，通過交互作用實現新的服務創新活動，具有一定的代表性。

表2 研究樣本企業名稱、關注活動范圍與調研時間

本研究采取深度訪談獲取一手資料，同時結合多種途徑獲取二手資料，兩種方式相結合的方法。訪談對象主要為副總裁、總監及服務部、客戶中心等不同部門中級以上不同職位層次人員，最終訪談記錄10份。二手資料主要從相關企業概況，企業背景等方面展開收集。

2.2 突破式服務創新價值共創動因測量

本文按照三角檢測的原理對原始資料進行編碼，分別將10位受訪的高層管理者編碼為A1～A10。根據開放性譯碼的程序，并借助NVIVO軟件對訪談資料進行開放性譯碼。

(1)開放式編碼。開放式編碼指將收集來的原始資料進行分解，將原始資料概念化和范疇化，針對資料里所提供的現象和信息，不斷比較資料間的異同，實現概念或范疇的重新組合。開放式編碼遵循 “資料、標簽、概念化”的程序。根據對整理的訪談文字進行概念化，第一輪 “標簽”，標記與突破式服務創新價值共創相關的詞句 (譯碼為f)，并進行簡化分析編碼后建立48自由節點，本研究的開放式編碼舉例如表3所示。第二步進行 “概念化”，將同一現象的標簽進行整合，得到33個二級樹節點 (譯碼為F)。第三步進行 “范疇化”，把同一現象的樹節點形成新的樹節點 (譯碼為B)，新建12個一級樹節點。例如， “服務信息及時性與準確性” “信息傳遞渠道的暢通” “服務信息的有效傳遞”以及 “顧客服務信息的反饋”等初始概念可以重新整合形成一個新范疇 “信息溝通”，編碼過程如表3和表4所示。經過本輪編碼過程可以得到48個標簽、33個概念以及12個范疇。

(2)主軸性譯碼。主軸性譯碼可以發現和建立范疇間的各種聯系。在開放式譯碼的過程中，訪談資料得到了一定程度的提煉，但各個概念與范疇之間是相互獨立的，并未體現相互之間的關系與聯系。主軸性譯碼是建立范疇間關系的過程。運用Strauss提出的范式模型 (Paradigm Model)，即所分析的現象、條件、互動以及結果之間的邏輯關系。在這個模型中，訪談資料進行重新組合。例如，開放性譯碼中形成的 “共同承諾” “協同合作” “顧客授權”以及 “服務適應性調整”在該輪范式模型中可以整合為一條清晰的邏輯線：企業與顧客在創新的過程中通過交互作用共同承諾，達成共識，并進行協同合作，顧客授權并在創新的過程中不斷進行服務調整，進而這幾個范疇化子節點重新歸納到主范疇 “價值共識”。在進行主軸性譯碼時，按照三步進行，第一步，通過對48個自由節點的分析，對相關符合要求的自由節點進行初步合并與歸類，初步合并的自由節點之間具有很高的相似性，初步合并歸類后得到24個節點，節點與節點之間基本達到 “不重不漏”的標準；第二步，對24個節點再次進行探究，提升編碼的抽象化程度，分析得出12個子節點，包括人際互動、需求意愿、協同合作、信息共享等；第三步，根據子節點之間的關系進行主范疇化，研究得出三個主范疇：價值共生、價值共識和價值共享。對概念進行主軸性譯碼的過程見表4。

表3 開放式編碼舉例

(3)選擇性譯碼。選擇性譯碼是通過資料的故事線并經過系統分析和發現核心范疇，將核心范疇與其他主要范疇結合起來，收集其他新的資料并驗證關系，通過資料與成型的理論來完善各個范疇相互之間關系，從而建立起邏輯清晰、概念嚴密的扎根理論。通過進一步將三個主范疇與已有的資料進行比較，將 “價值共識” “價值共生” “價值共享”確定為 “突破式服務創新價值創造”的核心范疇。我們可以得到如下故事線：服務企業通過企業與顧客的交互作用，獲取顧客的需求，并采用多種市場分析手段，明確企業突破式服務創新的目標和方向，促進企業與顧客的價值共生，達成價值共識，進行價值共享，為突破式服務創新的開發提供正確而完整的 “輸入”，同時通過創新知識轉移等方式實現價值的傳遞，最終實現價值共贏，完成服務企業的價值共創。

本文作者請三位課題組成員通過三角檢測的原理對原始資料進行完整編碼，編碼完成后通過NVIVO軟件中的 “質詢—編碼比較”功能，對課題組成員的編碼進行兩兩信度檢測，分別得出系數為84%、86%和82%,其中同意度百分比 (信度)=相互同意的編碼數/ (相互同意的編碼數+相互不同意的編碼數)。該結果表明由扎根理論所得到的突破式服務創新價值創造的維度穩定，相關概念、范疇信度良好。

表4 主軸性譯碼舉例

3 突破式服務創新價值共創實現機制構建

在完成扎根理論分析和多案例分析的基礎上，得到突破式服務創新的基本內在過程，編碼也得到較好的信度和效度。在扎根理論分析的基礎上，以服務主導邏輯理論為基礎，進一步探討和剖析突破式服務創新價值共創實現機制。

從扎根理論的資料分析中可以看到，價值共創的實現離不開企業與顧客之間的人際互動。從圖2中可以看到，在創新過程中企業和顧客分屬兩個不同的服務系統，即服務系統1與服務系統2，兩個系統通過不斷的交互作用促進新服務思想的產生，再進一步通過互聯網平臺，進行創新渠道和互動渠道的構建。突破式服務創新能夠成功的一個重要因素就在于能否以顧客為核心，吸引足夠多的顧客加入到創新過程中，顧客的需求和價值的實現是關乎企業生存與發展的核心因素。

圖2 企業與顧客之間新服務思想產生的互動過程

突破式服務創新過程是在企業創新戰略導向下進行的，在價值轉化的過程中企業需要通過與顧客的溝通和交流，充分利用市場、資源、技術，實現內外部資源的整合，有效實現資源轉化。

信息技術和網絡技術為知識管理提供了技術上的支撐和保障，形成了知識交流與共享的創新平臺，在這個過程中就需要充分發揮創新研發部門的傳遞橋梁功能。例如，攜程的創新研發中心對服務創新不斷進行改進與完善，反饋顧客的需求，并將創新信息傳遞給企業高層管理者，實現服務創新的過程。如今創新過程不再是單一的企業創新過程，而是需要和顧客緊密聯系在一起，共同創造價值。Sundbo 對服務型企業創新過程中的一般模式進行了探索，提出創新過程包括三個階段，即概念階段、發展階段和保護階段[3]。Vargo等的服務主導邏輯和服務生態系統理論認為，企業的價值共創是一個連續不斷的創新過程[12]。基于以上學者的研究和分析，遵循服務主導邏輯的前沿思想，依據服務創新過程的一般模式，總結出突破式服務創新價值共創的過程，如圖3所示。

4 結論

本研究通過多案例分析，剖析了突破式服務創新流程，認為突破式服務創新的核心與本質在于實現其價值共創，實現企業與顧客的最終利益和價值。與漸進式服務創新不同，突破式服務創新是一種成功的創新模式。如今服務主導邏輯理論的發展為創新管理和服務創新研究提供了很好的思路，為后續研究提供了重要的理論支撐。本研究在互聯網變革背景下深入探討突破式服務創新價值共創實現機制，未來仍需要以大樣本的實證分析對突破式服務創新價值共創實現機制進行驗證，以說明實現機制的有效性和科學性。目前主要聚焦于平臺型的互聯網企業，對于已經升級轉型的服務型企業來說，本研究有一定的實踐意義，對于傳統服務型企業的適用性還有待進一步探索和挖掘，以實現服務產業的戰略轉型。隨著信息技術和互聯網技術的迅猛發展，需要進一步關注服務主導邏輯發展新趨勢以及互聯網服務型企業突破式創新發展的新動態，進一步探討和挖掘服務業中服務創新的價值共創理論和創新的一般規律，以期為后續的研究發展提供有益的啟示和借鑒。

圖3 突破式服務創新價值共創流程