“網紅”食物洗腦史

宋金波

像牛油果這樣的網紅食品，有著悠久的歷史。

從夏娃誘惑亞當吃了蘋果而可識別善惡始，人類就對某些食物，特別是一些水果和蔬菜抱有特別的信任。

公元前3000年，埃及人給建筑工人發放的福利中就包括大蒜，他們相信大蒜可以大幅增強體力。羅馬的一些名人則狂吃卷心菜，認為其有神奇療效。羅馬學者普林尼相信食用河馬的腳和嘴、鼻部都能壯陽（啊，人類永恒的興趣點）。

也有一些食物曾經被懷疑是危險分子。它們中的很多都成功逆襲了，比如牡蠣、檸檬、胡蘿卜、南瓜……特別是西紅柿，曾經長期被稱為“愛情的蘋果”（被認為具有催情作用），也曾被叫作“狼桃”（被認為有毒）。在多個國家，都有人懷著必死之心嘗過它的滋味，后來又一度把它捧上神壇。

20世紀70年代，鱷梨在美國成為一種相當高調的“時髦食品”。但那時更時髦的飲食主張，是“只吃不去皮的谷物和茶”——“自封的專家”發行的小冊子說，這種吃法可以治療80多種疾病，從闌尾炎到牙痛再到麻風病。新澤西州一名年輕女子照此飲食，一個月體重減輕了9公斤，但很快出現壞血癥狀，9個月后死于此病（不禁讓人聯想起那個將20余種水果汁注入靜脈“養生”的湖南女子）。

時髦飲食真誠地追求某種真實功效，卻背負惡名，這一定讓銷售者們警醒，促使他們越來越謹慎地選擇準備捧紅的對象。

以食物之名入口的物什，從為了果腹到治病救人，是個龐大的家族。好在牛油果及其同盟早就在各種營養學和食物史著作中掛了號，幾乎在任何一個相關領域的爭端中，都有它們和它們的“遠親”存在。

這里說的“遠親”，包括一些今天看起來匪夷所思的選項，從鴉片、番木鱉堿、酒到黏土，很多都和治愈有關，“吃土”在很多地方都被當作良好的解毒術。

這個網紅食物的家族，有以下共同特點。首先，有著遠超出它們應享有的知名度和受歡迎程度;其次，經常被應用于超過它們自身效用的領域;第三，經常和騙局牽扯在一起;第四，至少在特定的時間和市場，它們有超高的利潤;第五，它們中的大多數，都沒有紅到最后。

所有網紅食品還有一個共同特點：絕佳的營銷。網紅食物的發跡史就是一部成功的洗腦史。當然，所有成功欺騙了你的商品和組織，都有成功的洗腦能力，最明顯的是傳銷。把你當聰明人的做法各有不同，把你當傻蛋的做法卻總是相似的。

一種潛在的網紅食品要成功洗腦，得做到以下幾點。

要點一，外來的和尚好念經。起源地越遠越偏僻越好，一定要有陌生感，最好是沒開過光的品種。遠距離和信息的缺乏讓編造一套完美的謊言變得可能。在國內，就是要來自偏遠山區;國外的，就要來自像秘魯這樣的地方，最好還有一些神秘元素，比如印第安人。想想瑪咖這種與蘿卜無異的十字花科植物在中國是怎樣爆紅的吧。人們根本不在意印第安人的平均壽命有多短。藜麥、“蘇必利爾冰湖松針米”，也都是此類。

要點二，要有一套“科學”理論。“科學”雖然并不能當真，但不妨拿來用用。在“科學理論”的基礎上，還要有一套好話術。最好是真真假假、虛虛實實，讓人覺得你沒說一句謊言，卻能達到目的。

要點三，該改名的要改名。鱷梨到牛油果是個絕佳案例，櫻桃變成車厘子又何嘗不是。

要點四，要接地氣。充分利用市場中原有的迷信心理。好在全世界都有過對草藥、礦物藥的普遍依賴和崇拜。一定要盡可能開掘新的應用場景。牛油果一進入中國，就迅速成為上等狗糧的原料。接下來，早在2011年，一則流傳甚廣的網文，把中國傳統壯陽藥貶低一通后，讓牛油果排在了“真有效”的第一位。

要點五，反復做廣告，最好有足夠多的名人站臺。天天講，時時看，理直氣壯，堅定不移。

需要指出的是，這種洗腦方式所利用的人的弱點，深深植根于人性深處。它不是針對中產階級或年輕人這樣的特定群體。比如我在東北曾經看到過“特產”的各種“籽兒”，黃瓜籽兒、南瓜子、葡萄籽兒……打粉喝，“有用！”價格談不上什么“中產”，喜歡的多是老年人。

它也不大受時代制約，瘋狂時代有之（觀音土和榆樹皮在某些時代也曾經成為網紅級食品），太平盛世有之。王小波也吃過尿腌的咸鴨蛋。既然在美國都有那么多荒唐的案子（美國人曾經把石油當作包治百病的良藥，銷路極好），德先生、賽先生，其實也做不了什么主。

如果一定要說，那么，催生網紅食品的深層動力，可能來自人們的健康需求和公共服務不足之間的矛盾。我不確定這是不是可以在一定程度上解釋，網紅食品在中美這兩個國家更為風行，而在福利更好的北歐國家，怪力亂神的網紅食品就不怎么得勢。

所有社會都有對社會醫療保障的基本需求，但焦慮感愈強的社會，愈容易病急亂投醫。

從這個角度來說，網紅食品特別是某些“保健食品”的流行，是“蠢”與“惡”的合謀——這樣說或許太苛刻，那么換一種說法，是信息不對稱下的無知與資本對利益追逐的合謀。在《營養學：概念與爭論》里，作者這樣形容超級食物的興起：“一邊是得到某種一用就靈的藥品的現實需求，一邊是盡快掌握這些人的嘴巴、心靈的需求”——所謂“急功近利”，正是如此。

魯迅說過一個故事：“從前西洋有一個國度，要在非洲造一條鐵路。頑固的非洲土著很反對，西洋人便利用了他們的神話來哄騙他們道：‘你們古代有一個神仙，曾從地面造了一座橋到天上。現在我們所造的鐵路，簡直就和你們古圣人的用意一樣。非洲人不勝佩服，高興，鐵路就造起來。”

所以，十年的默默科普，比不上加了調料的網紅爆款文，有什么想不通的呢？