VICUTU天津旗艦店設計項目

1 既有建筑概況

本項目位于天津和平區商業中心地段，為既有商業建筑改造項目，改造建筑面積為2106m2，地上3層。原建筑外觀較單一，與周邊樓體差別不大，需整體改造室內外空間，突出特色，與周邊建筑形成差異化（見圖1，2）。建筑內部可利用空間充足，可塑性較強。

2 設計理念

圖1 改造前建筑外立面

縱觀國內外任何品牌服裝的店面設計對品牌打造和提升都至關重要，故一直被品牌經營者重視。新穎獨特的店面設計能為品牌宣傳和銷售帶來意想不到的效果，經過設計師精心的設計，打造出與品牌風格渾然一體的店面空間，極大提升品牌的檔次和格調，讓消費者流連忘返，觸發其內心強烈的認同感和購物欲望。

圖2 改造后建筑夜景

店面設計不是對店面進行簡單裝飾裝修，而是對蘊含著美與品牌靈魂的空間格局的打造，通過精妙設計營造出令消費者賞心悅目的空間環境，而最能體現設計理念的高超設計會結合店面固有的空間格局來進行，并突出品牌的特點。品牌店店面設計并非易事，不考慮品牌自身的特點，單就店面本身的空間構造而言，也是一個不容忽視的要素。

隨著市場投資的理性化特點越來越明顯，同時加上新建項目降溫，導致很多店面的選擇局限于城市商業核心區的既有建筑，并在此基礎上對店面進行設計和改造升級。分析具體情況，從客戶需求角度可將其分為2種類型：一是延續原始功能基礎上的品質提升；二是更新現有功能基礎上的需求轉型。由于既有建筑中建筑體量、主體結構、設施遺存的客觀現實，往往比新建建筑有更寬泛的設計條件，對既有、過時的建筑進行改造更具挑戰性。室內設計師要想制定好的設計方案，首先應在熟知既有建筑構造條件的基礎上，提出更合理的解決方案來處理空間問題，同時植入新設計理念，將現代流行的時尚元素與品牌特點結合以體現時尚潮流的風格特色。因此，在既有建筑改造類項目中對建筑內空間的梳理與設計成為主體工作內容，室內設計工作的開展只能在此類空間中進行發揮和創造，增強了設計的挑戰性。

3 跨界合作

VICUTU作為國內一線的男裝品牌，一直秉承自主研發的品牌發展戰略，考慮VICUTU自身品牌的價值提升及國內服裝消費市場的發展變化，品牌經營者與中國建筑設計研究院有限公司合作，進行全國首家獨立旗艦店的研發，設計打造具有典型示范作用的VICUTU天津旗艦店。服裝品牌和室內設計跨界合作，無疑是一次品牌與空間、服裝與建筑的碰撞。對品牌來說，跨界合作既是謀求價值提升和發展的舉措，又是一種必要的選擇；對設計者來說，跨界合作是一次設計理念創新的機遇和挑戰。

旗艦店設計不僅僅增加了銷售面積與空間功能，或者說并非是單純意義上的室內設計，更多是從VICUTU品牌的自身特點出發，將服裝、空間、道具、陳設、藝術品等空間元素整合統一，進行兼具美學效果和商業效益考慮的產品性設計，或者說此次跨界合作是通過空間設計將VICUTU品牌內在靈魂表現出來的一種創新和探索。對設計者來說，此次合作從專業角度來講既是一次設計實踐，又是一次對設計理念的考量，或者說，既有專業性學術研究價值，又有商業性現實意義。

如何進行具有較強實效性的設計，將空間設計作用發揮到極致，促進和實現VICUTU品牌的價值提升，為品牌營銷帶來實實在在的經濟效益至關重要，也是設計者須考慮的首要問題。

4 產品特征下的空間重構

圖3 VICUTU展示區

VICUTU品牌旗下產品線根據受眾群體的年齡段被細分為VOG、VICUTU紅標、VICUTU藍標、GRONIA，旗艦店店面設計者須充分考慮上述品牌最基本的元素特點。VICUTU品牌旗艦店所處原始建筑空間位于當地和香苑高端住宅區的配套商業街，設計師從品牌的自身特點出發，在現有的店面空間條件下展開設計。設計充分考慮品牌產品特征，對現有店面空間重構，設計出符合品牌自身特點的店面空間。在既有空間的基礎上將服裝產品線、空間展示線、購物體驗線重新進行規劃布局與空間重構。

此項設計任務絕非簡單，設計師需對服裝品牌充分了解、深入研究，掌握營銷知識。從理論和現實的角度總結店面空間設計對服裝品牌營銷的意義和作用，真正設計出能彰顯品牌魅力的店面空間，發揮店面設計的促銷作用。

VICUTU是歐陸風格的中高檔男裝品牌，產品風格時尚、干練，廣受國內一線城市的白領階層喜愛，品牌創始之初，即以正裝西服專家形象受到嚴謹干練的商務男士青睞。基于對VICUTU品牌的認知，設計者通過在原始空間中增加合理的空間序列、消隱與歸納原始結構設施、增加空間的視覺亮點等多種方式讓新空間更符合VICUTU品牌產品的展示需求。

4.1 VICUTU展示區

在整個空間中用統一的斜線語言進行形態變化與材質調整，結合天然石材、玻璃、金屬及定制燈具，在空間體塊的基礎上，展示道具與陳設產品多以點、線方式構成，以增加空間的層次感與精致度（見圖3）。

4.2 VOG展示區

在整個空間中用統一的斜線語言進行形態變化與材質調整，結合粗獷的水磨石、木材，在空間體塊的基礎上，展示道具與陳設產品以點、線方式構成，增加空間的層次感與精致度（見圖4）。

圖4 VOG展示區

4.3 中庭展示區

運用原始的水泥本色襯托出品牌的自由與野性，簡約的設計和細致的收口反映出品牌的時尚精致（見圖5）。定制藝術燈具從3層垂落1層，貫穿整個中庭空間，宛如一片輕盈虛透的金光星海，柔化了硬朗強烈的空間形式，增加了空間的精致度和新時代的時尚氣息（見圖6）。

圖5 中庭展示區

圖6 定制藝術燈具

4.4 服裝展示的道具

針對服裝展示的道具如掛衣桿、托板、龍門架、展柜，休息區與試衣間的座椅組合，VIP定制區域的模型臺物料臺，空間中的照明燈具，根據不同產品線的特征采取不同的設計策略。

5 空間“調性”

品牌服裝專賣店空間設計與展示的成功與否，不僅影響品牌的現實利益，而且關系品牌的發展和延伸。設計與裝修不僅要體現品牌經營的特色，還要從不同程度表達品牌的風格、理念和人文概念。服裝空間設計中的品牌定位、設計品位及延伸出的流行特征都直接影響空間形象，成功的空間設計應符合品牌定位。店堂環境設計要完善且體現品牌風格，襯托出品牌主題，并能較好融合，這直接影響品牌經營的成敗。空間設計的功能性作用直接影響空間服務，合理的結構和空間設計將對銷售活動起到促進作用。合理選擇裝飾材料，運用施工工藝，不僅為設計構思實現提供可行性，而且也將成為整個品牌形象的重要組成部分。裝飾材料與工藝決定了空間構成的成敗。服裝空間設計中經營理念和設計理念的結合直接影響空間定位，準確的市場定位將會使品牌投入實現市場的最大效益。

設計將看似多樣化的產品線在空間中進行視覺上的統一與串聯。高級灰色調成為設計的首選：原始的水泥本色襯托出VOG品牌的自由與野性、不同深淺灰度的水磨石反映出VICUTU紅標與藍標的時尚精致（見圖7）、暖灰色的大理石與胡桃木體現了GRONIA品牌與VIP定制區的內斂與尊貴（見圖8）。方案設計過程中“調性”成為設計師與VICUTU品牌管理人員溝通的主要話題，空間的每種功能、每個界面、每件道具陳設都應服務于此種“調性”。

圖7 不同深淺灰度的水磨石

圖8 暖灰色的大理石與胡桃木搭配

6 一體化產品設計

對服裝品牌而言，店面空間設計的關鍵在于對品牌服裝的展示，用更符合品牌的格局和色調進行展陳設計，將其完美結合于統一的空間內，合理運用空間和各種道具展示服裝，具體服裝展示操作應體現以下原則。

6.1 貨品展示與空間結合，整體統一

為達到整體統一的展示效果，充分體現品牌設計理念，從站臺、展架設計到店內活動家具擺放等細節，都要體現空間設計與展示主旨相結合的意圖。

6.2 分類搭配展架形式

產品以系列相維系，貨區展示中，貨架展架分系列設計，產品以系列形式展示，突出其在設計安排上的優點（見圖9）。

圖9 貨品展示

6.3 貨品展示的實用性與有效性

為營造服裝展示的氛圍，空間裝置、展陳布局的設計應充分體現服裝產品的輔助展示作用，同時兼顧實用性。

6.4 合理布局展示空間

現代營銷更強調消費者的心理感受，消費者需要充足的購物空間來進行自主選擇，運用設計手段可增強引導性因素以參與店內銷售行為，隱性加強銷售力度。

7 結語

如何做好專賣店的空間與展陳設計并獲得好的效果？這是設計師一直在思考的問題。除結合品牌自身特點、風格外，還要不斷從周圍的成功品牌實例中吸收新理念來完善設計，烘托展品內涵。好的設計不僅可從市場中源源不斷獲得實效，還能有力提升整個品牌的形象、文化及品質。

旗艦店作為品牌展示與體驗的空間，整體體驗性尤為重要，要涵蓋所有的空間展示要素。在空間設計中用統一的斜線語言進行形態變化與材質調整，如VOG品牌結合粗獷的水磨石、木材；VICUTU紅標與藍標結合天然石材、玻璃、金屬；GRONIA品牌與VIP定制區結合天然石材與木材，在空間體塊的基礎上，展示道具與陳設產品多以點、線方式構成，提高空間的層次感與精致度。

設計往往與當代的藝術形式、時尚元素密不可分，這在室內空間設計中尤為突出。越成功的設計越善于把握和運用時尚潮流元素來凸顯設計目的和風格，烘托設計核心。室內設計師不僅應掌握與延續建筑邏輯、常規功能下的空間組織與界面裝飾，更應關注藝術、時尚，緊跟甚至超越時代潮流，好的商業設計總能走在時代前沿，且有長久生命力。設計者通過本次跨界清楚認識到，在商業項目中，設計時效性與學術性的結合尤為重要。

項目名稱VICUTU天津旗艦店

設計公司中國建筑設計研究院有限公司

建筑主創景泉、李靜威、田聰

室內設計曹陽、馬萌雪、張洋洋

攝 影 師陳鶴

項目地點天津

設計面積2600m2

完工時間2017年