崇明唱響生態制造著力打造農業品牌

■ 鄭 健

農業品牌戰略是發展現代農業的必然要求，是提高農產品質量的有效途徑，是實現農業增效農民增收的重要舉措。近年來，崇明緊緊圍繞“建設世界級生態島”的總體目標，圍繞全力打響“上海制造”品牌的方針部署，著力打造區域農業品牌，不斷提升農產品品牌知名度，不斷推進高效生態農業的發展，加快現代化生態島的建設。

一、緊緊圍繞“上海制造”明確崇明農業“生態制造”

2018年4月22日，上海市委、市政府印發了《全力打響“上海制造”品牌加快邁向全球卓越制造基地2018－2020年行動計劃》。“上海制造”，有著美好經典的歷史印記，步入新時代，上海不僅要傳承產業的優秀基因，更要按照改革開放再出發、構筑城市發展戰略優勢的新要求，為上海制造增加新內涵、注入新活力。

崇明區緊緊圍繞全力打響“上海制造”品牌、建設崇明生態制造特色區的總體要求，進一步明確了生態制造定位，著力打造生態品牌，努力發揮“上海制造”在崇明生態制造產業體系建設中的支撐作用，制定了《崇明區全力打響“上海制造”品牌建設生態制造特色區三年行動計劃(2018－2020年)》。旨在大力發展高端農產品制造，聚焦高科技、高品質、高附加值發展方向，推動資源要素向實體經濟有效集聚，不斷推動高效生態農業發展，不斷提升崇明農產品的市場競爭力和美譽度，實現崇明特色農產品優質優價，全面實現農業現代化，實現農業經濟、社會、生態價值的共贏。

二、打造區域農業品牌助力品牌農業發展

目前，全區共有國家地理標志保護產品2個(崇明老白酒、崇明老毛蟹)、地理標志商標注冊6個(崇明水仙、崇明香酥芋、崇明金瓜、崇明白扁豆、崇明白山羊、崇明老毛蟹)、上海市名牌產品4個(白狗蘆筍、馥怡翠冠梨、靜捷蔬菜、明珠湖豬肉)。崇明清水蟹、明珠湖豬肉、崇明大米正在申報全國知名品牌。同時，崇明還有一大批諸如“瀛豐五斗”有機大米、“飛島”柑橘、“老杜”鴨制品等知名農產品品牌，品牌主體呈現多元化。

(一)實行品牌整合，打造金字招牌

近年來，崇明積極推進崇明大米、崇明清水蟹、崇明蜜橘等品牌整合，打造以“崇明”為地域標識的綠色農產品區域聯盟和公共品牌。主動對標“世界級生態島”，執行最規范、最嚴苛的種植標準，積極探索并研究崇明水稻采用無化學肥料、無化學農藥的“兩無化”生產模式，進一步打造更高品質的“崇明大米”區域公共品牌。2018年推出1萬畝“兩無化”和3萬畝綠色崇明大米，進一步優化完善崇明大米LOGO、品牌包裝設計方案，推動“兩無化”生產稻米獨家互聯網平臺營銷。由凱淳公司打造“崇明米道”銷售平臺，先后進駐微信小程序、微信商城及天貓商城等網絡平臺。邀請媒體全程跟蹤、市民開放式監督，營造全社會共同見證上海“唯一”真正“兩無化”大米產品的生產流程，打造上海大米第一品牌。同時，積極推進崇明地產優質農產品的品牌整合，加強規劃，大力補貼，力爭打造出清水蟹、白山羊、翠冠梨等一批“崇明”地域標識的區域公共品牌，形成綠色農產品產業聯盟，著力推動農業價值鏈增值，實現農業“產值有限、價值無限”內涵。

(二)推進標準化生產，提高品牌質量

在區委、區政府的統一部署下，崇明各鄉鎮積極推廣農產品標準化生產，大力提高農產品質量安全水平，為創建品牌打下了良好基礎。全區有各級農業標準化示范區，涵蓋種植、水產、養殖、服務等具有崇明特色的產業，農業標準化示范區的建設提高了農產品的質量，促進了崇明農業產業結構的調整，推動了特色農產品的發展。比如在“崇明大米”區域品牌打造過程中，做到全產業鏈謀劃，建立“八個統一”的品牌建設模式，即統一優質種源、統一生產規范、統一加工流程、統一冷鮮儲運、統一包裝設計、統一品牌推廣、統一銷售平臺、統一售后服務，有效提高了農產品的質量，提升了核心競爭力。

(三)加大政策扶持，提升農民信心

崇明印發了《關于促進崇明綠色農業加快發展的政策意見》，制定相關補貼政策，鼓勵爭創國家級、市級名牌產品及稱號，鼓勵品牌營銷，鼓勵農業經營主體探索發展新型農產品零售終端。比如，對經營主體在上海市中心城區開設崇明綠色農產品銷售服務網點，符合相關條件的，按網點合同面積分別予以每店每年1至3萬元的補貼；對經營主體在超市、賣場等銷售場所開設崇明綠色農產品連鎖銷售專區，符合相關條件的，每家每年補貼1.5萬元；對使用第三方物流配送的經營主體，符合相關條件的，按當年第三方農產品物流配送費用的50%補貼，不超過20萬元；對使用自有生鮮物流配送崇明地產農產品的生產經營主體，每車年配送300次以上且年配送額150萬元以上，每車每年補貼300元。品牌扶持舉措日趨規范，農民信心更足、積極性更高。

(四)強化品牌營銷，樹立品牌形象

崇明積極推薦相關企業參加國際、國內具有影響力的各類農產品展示展銷會，提升崇明農產品的市場知曉度和影響力。他們先后組織企業參加上海崇明自行車嘉年華農產品展示展銷、長三角休閑農業博覽會農展、伊朗國際食品展、2018上海崇明翠冠梨品鑒會農產品展示展銷、上海金秋農副產品大聯展、第十六屆中國國際農產品交易會等多項活動。崇明清水蟹申報第十六屆中國國際農產品交易會金獎產品，不斷擴大崇明特色農產品和農業品牌的影響。

三、崇明農業品牌發展中存在的一些問題

(一)缺乏有較強影響力的區域公共品牌

崇明公共區域品牌整合戰略尚處于起步階段。崇明農業經過長年積累和沉淀，形成了清水蟹(老毛蟹)、白山羊、金瓜、西紅花等很多優質農產品，但崇明的品牌農產品在上海市場的占有率偏低，崇明農業面臨有優質產品而無優勢品牌和優勢產業的困境。由于公共品牌的申請投入高、難度大、周期長，而且需要特定機構長期培育品牌、經營品牌，因此全區缺乏有影響力的農產品公共品牌。受經營主體規模實力限制，農產品注冊商標多，尤其是一些優勢特色農產品有多家合作社、多個牌子同時在做，但普遍產品規模小、市場分散，無法形成培育品牌的合力。比如，崇明老白酒作為特色產品，一個廠家生產的老白酒就有好幾個牌子，沒有形成一個拳頭產品，整體品牌競爭力不強。

(二)培育農產品品牌的理念不強

一些農產品經營者品牌意識淡薄，認為農產品品牌創建工作難、周期長、收效慢，效益不明顯，往往忽視品牌的培育。已有的農產品品牌存在簡單模仿、缺乏特色，定位模糊、營銷簡單等問題，品牌同質化現象嚴重，農產品品牌形象低端。由于大多是初級農產品，包裝普遍比較粗糙，給人檔次不高的印象。品牌創建好后，往往重前端申報、評選，輕拿到品牌后的提升、拓展和宣傳，不利于品牌形象的樹立和品牌影響力的提升。

四、促進崇明農業品牌發展的相關意見和建議

(一)加強名品整合，構筑品牌長遠發展布局

根據崇明農業資源優勢和農業產業發展現狀，針對品牌“多、散、小”的問題，科學制定全區農業品牌發展規劃，調整布局，統籌發展，提升整體品牌優勢。按照品牌整合，建立崇明區域公共品牌的思路，對崇明清水蟹、蜜橘、大米等相關產業帶動力強的農產品進行整合，制定統一生產標準、包裝標識、價格導向等。推進綠色食品認證管理，注重質量安全，建設質量安全追溯體系，不斷提升農產品品質；注重“特色包裝”，提升農副產品“顏值”，彰顯品牌價值，提升產品檔次和附加值，引導消費者的購買需求，引領高品質生態農產品消費新潮流，大力培育一批國內知名農產品品牌。

(二)加大名企培育，厚植品牌健康生長土壤

“三場一社一龍頭”等新型農業經營主體是農業品牌經營的核心。要著力培育崇明本土名企，重點扶持有較強開發加工能力和市場拓展能力的龍頭企業和合作社等，大力支持經營主體的技術創新和人才引進等，推進崇明農產品制造規模化，做強做優，進一步提升農產品規模化、產業化、品牌化建設水平。發揮世界級生態島建設獨特優勢，堅持“綠水青山就是金山銀山”發展理念，促進崇明優質農產品新發展，著力打造市場美譽度高、質量掌控力強的崇明生態制造精品，擦亮崇明生態制造名片。

(三)加快市場對接，拓寬生態品牌發展空間

應緊緊圍繞上海這一巨大的市場，著力發展崇明生態農產品的理念，大力發展生態農業、綠色農業，提供綠色無公害的優質農產品。注重品牌創建，以“兩無化”崇明大米訂單農業為范例，抓好黃楊、西紅花、翠冠梨等農產品品種的引優培強，推動“農戶生產、企業引領、崇明品牌、上海市場”的體系搭建，注重市場需求，引導企業與農戶之間建立更加穩定的產銷合同和服務契約，實現小生產與大市場的有效對接。調整農業生產結構，淘汰落后產能，增強優勢產能，促進農業生產從量到質的轉變，更好地滿足消費者的不斷增長的生態理念和健康生活需求，爭取盡快打造以“崇明”為地域標識的綠色農產品聯盟和公共品牌，打造具有崇明特色的“生態品牌”，提高農產品的附加值。