湖南衛視電視頻道設計創新的途徑與策略探究

賀林龍

[摘? ? ? ?要]電視頻道之間的競爭日趨激烈，要凸顯電視頻道的個別差異性，使之在激烈的競爭中立于不敗之地，就必須在頻道形象的塑造上有獨到之處。電視頻道包裝是目前打造電視品牌媒體的關鍵手段，也是實現電視頻道可持續發展的有效手段。以湖南衛視電視頻道的包裝設計為例，認為電視頻道包裝設計創新的途徑可分為：受眾需求主導創新、借鑒中的改良創新、頻道定位下的自創，創新的策略可分為：創新占先策略、補缺性策略和主持人明星策略。

[關? 鍵? 詞]電視頻道包裝;理念識別;視覺識別;特色;創新

2006年10月18日，“快樂中國形象片企劃包裝”在13屆廣告節上獲得“中國媒體創意獎”金獎。評委們評價：湖南衛視近年來對“快樂中國”的形象宣傳，有策略、有計劃、有創意，充分挖掘了自身媒體的潛能和特征;在形象宣傳片創意制作上，突破了傳統的模式，表現形式多變，在制作理念上實現了與國際接軌，是中國近幾年難得的富有創造力和突破性的媒體自身宣傳的典范。2006年8月在央視發布的“2005—2006中國電視臺品牌建設與創新分析報告”中，湖南衛視在觀眾心目中排名第四。觀眾評價湖南衛視除了節目辦得好外，最重要的是頻道包裝青春靚麗、有特色、很時尚。

湖南衛視之所以受到大眾的認可和喜愛，無非就是在電視頻道品牌戰略、頻道形象包裝設計等方面做了足夠的工作。通過了對湖南衛視在頻道包裝設計上經驗的了解，我認為電視頻道包裝設計的創新途徑可以從以下幾個方面考慮：受眾需求主導創新，借鑒中的改良創新，頻道定位下的自創。

一、? 電視頻道包裝設計創新的途徑與策略

（一）受眾需求主導創新

從創新效果來看，結合市場需求與受眾需求的實踐方式，可以縮短或拉近頻道包裝設計中內容、形式和受眾之間的空間距離與心理距離。選取與大眾密切相關的現實生活話題與大眾關注的主題作為頻道包裝設計創新的途徑，對頻道欄目本身來說也是十分受益的。在市場調研的實踐基礎上，結合電視頻道自身發展水平，針對不同受眾人群的屬性、不同事件的屬性等服務對象，我們可以將主題式包裝分為：互動新媒體體驗式包裝、公益系列式包裝、娛樂主題式包裝三種欄目策略。這樣的電視頻道包裝既符合受眾的心理需求、市場需求，又能使電視頻道的欄目內容與受眾心理需求、市場需求達成一致，由此拉近與觀眾的距離并使其欄目得到觀眾熟知和認可。

隨著社會的不斷進步、科技的迅速發展，新媒體技術已經逐漸被運用于電視頻道包裝中。其中，新媒體傳播是目前最具互動性的溝通方式之一，并且也是年輕人廣泛接受與認可的主流信息渠道，它已經滲透到人們的生活中并被廣泛接受。湖南衛視采用互動新媒體體驗的形式作為藝術表現主題，滲透到視覺、聽覺、文案等更深層次的方面，使受眾群擁有更為親切的視覺體驗，“快樂中國”的核心理念得到進一步的視覺提升。此外，隨著人們對弱勢群體、自然災害等事件的逐漸關注與重視，各大電視臺開始將頻道形象宣傳片的包裝營銷策略轉向公益。湖南衛視公益系列宣傳片。娛樂主題式包裝的營銷策略是這三種策略中最直接、最可觀、最見成效的策略之一。相對于欄目流程安排、用時長短等相對穩定的因素，一個頻道欄目的好看與否應直觀地從其內容上來看，因此，每檔欄目進行主題選取是十分重要的。湖南衛視自創立以來，自身創辦的欄目以“娛樂大眾、傳遞快樂”為其頻道理念。因此，為實現這個目的，湖南衛視在娛樂主題的設計上標新立異、精心制作。以娛樂為主題的欄目《快樂大本營》就是受益于這種娛樂式主題包裝的獨特設計，54期中35期榮獲全國同時段收視第一。湖南衛視于2009年推出了主題為“拯救大作戰”的頻道節目，以娛樂的主持形式，采用輕松、親切的方式向觀眾展現了急救120的工作流程。

（二）借鑒中的改良創新

在調研的基礎上還以可采用借鑒、引進國外的電視頻道包裝、欄目形式進行電視頻道包裝設計創新。根據市場調查得出：年輕群體甚至是年長者都喜歡觀看韓國的綜藝節目，如“running man”“我們結婚了”等賦予娛樂大眾、幽默、滑稽、搞笑的大型節目。這些韓國綜藝節目都或多或少地借鑒、引用了其他電視節目的模式，使得自身每一個節目都擁有獨特的頻道風格。

因此，我們可以通過借鑒和引用國內或國外高收視率的欄目的途徑，并結合國內具體的電視頻道行業現狀，打造出適合本國頻道行業現狀的電視頻道包裝設計。同時，我們在借鑒其他頻道包裝的時候，應該取其精華，去其糟粕，適當結合和采用優質的部分，果斷去除并不適合中國電視頻道包裝的元素。又如，2010年湖南衛視借鑒臺灣娛樂節目《女人我最大》和《美麗俏佳人》的成功經驗，推出了《我是大美女》娛樂節目。

（三）頻道定位下的自創

除了上述提到的借鑒、引用頻道欄目包裝風格進行創新外，還可通過自創方式打造電視欄目風格。自創即自主創新，是對舊有機制的創造性破壞。自主創新的關鍵就是轉變傳統觀念，突破原有的電視欄目風格，使簡單模仿由膚淺轉化為探索。湖南衛視對中國電視媒體的貢獻首先在于創新觀念的突破。針對省級衛視而言，大部分電視頻道欄目的生產部門與經營部門在工作運行上是分開的，這就造成了在一個電視臺的兩個部門擁有兩種不同的理念與受眾群體，甚至造成生產與經營之間無法融合。國內電視媒體行業的脆弱是大部分省級衛視能夠發展良好的重要因素之一，面對激烈的市場競爭壓力，中國的電視媒體需改善生產與經營之間的關系。在此背景下，湖南衛視提出了“以觀眾為主體， 以市場為導向”的辦臺方針，這意味著湖南衛視首先從觀念上極力擺脫舊體制的束縛，“從我們過去以權力為紐帶的機制轉變成以質量、效率為紐帶的機制”，從而逐步走向市場化。在這個意義上，“湖南衛視現象”的價值也正源于此。如2006年，《快樂大本營》通過“閃亮新主播”活動，率先以“主持群”的新概念代替了傳統的男女搭配的主持模式，使“快樂家族”迅速火爆，并在網絡上擁有了主持人自己的粉絲團。相繼推出的以汪涵為代表的純男性主持組合——“天天兄弟”不足一年就被《新周刊》“中國電視榜”評為“年度最佳娛樂秀主持人”。

自創方式不僅僅表現在傳統理念的創新，還體現在管理制度、價值體現、欄目策劃戰略上的創新。陳舊不變的管理制度已不再適應目前激烈的市場競爭與產業發展。因此，電視頻道包裝設計的繼續發展應該依據現有的市場發展水平來定奪，必須建立完全適應它的管理機制。湖南衛視建立了健全、合理的組織結構和管理模式，遵循了相應的工作原理和要求，同時推動了欄目與工作人員之間的雙向選擇，推廣了差額留成、自主經營的欄目管理辦法， 推行了欄目淘汰制等。此外，價值體現與欄目策略上的自創也是十分重要的。根據市場發展需求和受眾群體心理需求，制定新的價值觀念才能滿足觀眾對頻道欄目的追求。如，2003年湖南衛視停止了原有的價值定位——“湖南宣傳頻道”，取而代之的是以“娛樂，年輕，全國”為主的價值觀念，并首次在各大城市推出、宣傳，將其理念傳播到各處。針對欄目策略，應以其個性、獨特的欄目風格為核心，這樣才能吸引受眾群體，贏得經濟效益和社會效益，在市場上占有一席之地。

二、設計創新的策略

在日益激烈的競爭環境下，電視頻道包裝只有不斷進行創新，才能長久得到觀眾的喜愛與支持。湖南衛視電視頻道包裝成功的關鍵在于善于運用設計創新策略，總結說來主要有三種：創新占先策略、補缺性策略和主持人明星策略。

（一）創新占先策略

創新實質上就是搶占先機，原創欄目形式的包裝極有可能在一定時期內成為一個頻道的風向標。2009年的大型互動欄目《超級女聲》就是湖南衛視首創的選秀類節目的成功案例之一，以在線試聽的點擊量評定選手人氣等方式，創新性地融合網絡媒體的傳播模式以加強與觀眾互動。欄目形式的創新性與精細的外包裝相結合，無疑在電視界掀起了一陣選秀熱。再如2008年為契合“奧運”主題開播的戶外游戲競技欄目《智勇大沖關》，不僅無任何參與條件的限制，而且也不像平民選秀欄目一樣有各個淘汰環節的壓力，參與者或贏得喝彩，或半途折戟，無不乘興而來，盡興而歸。參與者、現場觀眾和場外觀眾在游戲的過程中真正被“快樂”主宰，掀起一波又一波全民狂歡浪潮。

具體來說，創新也包括包裝元素的創新。包裝元素的創新主要表現在點線面平面設計的創新、平面與立體的創新、元素簡約化的創新。

首先，只有在電視頻道包裝的設計過程中，結合頻道品牌形象與頻道理念對平面構成中的點、線、面原理進行創新設計，使平面元素與動態畫面融為一體，才能夠使觀眾眼前一亮、抓住觀眾的視覺焦點，進而提升頻道欄目的收視率。湖南衛視2013年版的頻道形象宣傳片，充分且靈活地運用了平面構成中點、線、面的原理。湖南衛視根據其頻道標識將其運用于畫面中，圓形的圖案設計中顯現出“快樂中國 湖南衛視”的字體樣式，并搭配隨主題音樂而靈活穿梭于畫畫中的線條，代替了傳統、僵硬的畫面設計，使得整個頻道形象宣傳片看起來格外的清新亮麗、耳目一新。此外，這一版的湖南衛視頻道形象宣傳片中首次采用了真人運動動態與平面設計相結合的表現手法，當主題音樂響起時，畫面中隨之出現變換豐富的橢圓圖案設計，人物圖像隨著音樂、平面元素的變化轉換各種運動樣式，這也恰恰符合湖南衛視“青春、年輕、快樂”的頻道理念。

其次，電視頻道包裝還采用平面與立體創新的方式即二維技術與三維技術的巧妙結合使用?？萍嫉牟粩噙M步與受眾群體審美水平的不斷提高，使得各類大中型電視臺必須不斷結合市場需求，創造出新型的電視頻道包裝。三維技術開始是應用于影視行業方面的，但隨著社會的發展其已經慢慢滲透到電視媒體中來，在頻道欄目宣傳片、頻道形象宣傳片、片頭、片尾等二維畫面中逐漸出現了三維技術。如，湖南衛視蛇年賀新春形象的宣傳片中，就出現了以三維技術制作的蛇，隨著主題音樂穿梭于圓球上并結合了點線面的平面原理，使整個畫面煥然一新，有效地吸引了觀眾的視線。

最后，在頻道包裝元素的處理方式上整體采用簡潔手法進行設計制作。湖南衛視電視頻道的簡潔并不是單純的單一、單調，而是將形式多樣的設計元素通過簡約化的方式傳達給觀眾群體，內容上保持飽滿，形式上采用簡化的形式，使包裝服務于畫面，提供出必要的信息?！拔沂歉枋帧睓谀堪b中，將節目預告功能整合在右下角的角標里，取代了原有橫滾字幕的復雜形式，使得整個頻道畫面清晰、干凈起來，同時也讓觀眾在觀看節目時把視線放在節目本身上。在優化簡潔頻道包裝元素的基礎上，湖南衛視欄目根據自身包裝的特點制作特有的標識條，如節目預告片包裝設計中采用由圖片或色塊組成的動態畫面作為背景，使得整個欄目畫面清晰明快，靈活性、可塑性很強。

（二）補缺性策略

所謂補缺，即挖掘自身與其他頻道不同的特色，彌補觀眾視覺的缺陷。湖南衛視將其自身定位為以“娛樂”為主導的頻道，在國內娛樂頻道風起的情況下，湖南衛視選擇在“娛樂”的基礎上宣揚文化內涵。傳播學理論認為，所有的媒介產物都不可避免地帶有意識形態或透露某種價值觀，比如宣揚某種生活方式或價值理念，并傳遞性別、職業、年齡等各個層面的文化內涵。因此，即使是以娛樂大眾為主要目的的娛樂類欄目也需要文化內涵的支撐。

目前，湖南衛視推出的家喻戶曉的娛樂綜藝節目“天天向上”就是在娛樂欄目風格的基調上宣揚中國的傳統文化?！疤焯煜蛏稀睓谀客ㄟ^娛樂形式宣傳具有鮮明特點的文化內涵的內容，這就不僅僅充實了電視欄目的內容，也有利于緩解受眾群體的審美疲勞。相繼，湖南衛視又推出“百科全說”欄目，這檔欄目也是通過娛樂的形式向觀眾傳授具有實踐性的教育性知識，以目前人們的生活現狀及其心理需求為前提，以豐富多彩的生活專業知識為內容，達到學以致用的目的。因此，只有在充分發掘與發揚本國文化資源和文化內涵的基礎上，結合自身頻道理念形成自身頻道風格，才能樹立自己的品牌形象，在眾多電視頻道中嶄露頭角。

（三）主持人明星策略

電視欄目的主持人是頻道最直接的締造者，也是頻道的形象代言人。將主持人包裝成明星，通過明星效應傳播和打造頻道品牌形象，將是促進頻道品牌提升的重要推動力。湖南衛視清醒地認識到了這一點，成功打造了謝娜、何炅、汪涵等眾多明星主持人，這些主持人各有特點，如謝娜的快樂、何炅的沉穩、汪涵的幽默，他們的特性代表的不僅是自身，更是頻道的品牌形象，他們的成功為頻道和欄目贏得了大批粉絲，很好地提升了品牌形象。

電視頻道包裝設計創新的途徑可分為受眾需求主導創新、借鑒中的改良創新、頻道定位下的自創三個方面;其創新的途徑有創新占先策略、補缺性策略和主持人明星策略三種。本文通過對湖南衛視頻道包裝設計的分析，探討頻道包裝的設計，由局部回到整體。簡單而言，就是探討如何解決頻道包裝現存的問題以及如何實現頻道的健康可持續發展。

參考文獻：

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作者單位：湖南工業大學包裝設計藝術學院