宏觀視野下的城市形象規劃

李倍瑤

摘 要：文章涉及四方面的內容：第一，國內外戶外廣告視覺設計的現狀;第二，旅游城市桂林戶外廣告設計的現狀;第三，從宏觀上對旅游城市桂林的戶外廣告視覺設計提出的建議以及改進目標;第四，以旅游城市桂林為例分析戶外廣告視覺設計的價值。戶外廣告設計是一個城市的視覺綜合印象，是構成城市視覺秩序的重要元素之一，旅游城市桂林沒有與之相配套的戶外廣告視覺設計，出現了管理不規范、不健全等問題。隨著目前我國經濟的高速繁榮發展，綜合實力與影響力的不斷提升，我國已經進入大眾旅游時代，如旅游城市桂林接待的游客數量大幅度提高，其中還包括大量的國際游客。各旅游城市在宣傳城市形象和吸引客流方面展開了激烈的競爭，為了打造屬于自己的城市形象，在眾多旅游競爭地中占據優勢地位，城市戶外廣告視覺設計成為當前所有旅游城市思考的重點問題。

關鍵詞：視覺設計;旅游城市;戶外廣告

一、國內外戶外廣告視覺設計發展狀況

（一）國內戶外廣告視覺設計發展狀況

根據相關文獻及調查研究發現，近年來中國城市高速發展的同時也出現了很多問題，特別是城市秩序方面，很多城市都不同程度地出現了城市戶外廣告秩序混亂的現象，主要表現為城市建筑混亂無序、城市形象缺乏特色、廣告設計平淡、審美價值取向缺失、城市色彩混亂、文化的展示匱乏等系列問題。我國的城市化發展速度太快，相對于歐美國家城市所經歷的漫長發展與反思過程，我國還來不及深入思考城市的未來以及城市視覺秩序的構建問題。這些思考的缺失導致我國雖然城市發展的速度驚人，但城市設計的規劃水平與視覺品質出現了混亂，這主要是與之相配套的公共秩序、交通秩序、戶外廣告規劃等方面沒有及時跟上城市發展的步伐。

一篇標題為“中國式審美真的太可怕了”的文章，提出中國孩子缺的不是成績，缺的是價值觀的養成和審美教育。吳冠中先生說：“今天中國的文盲不多了，但美盲很多?！蔽覀冊鞘澜缂壍膶徝来髧?，擁有彩陶瓷器、唐詩宋詞、宋元山水名畫，還有琳瑯滿目的漢代工藝品、秀骨清像的北朝雕塑等，希望我們這一代人可以重新重視審美，重視美。上海常德路店鋪的戶外廣告牌全部被換成了黑底白字，實在是讓人感到驚嘆。而城市中其他混亂無序的戶外廣告牌五顏六色，甚至使用飽和度極高的大紅大綠，這實在應該引起重視。美學家張世英說：“人生有四種境界：欲求境界、求知境界、道德境界、審美境界。審美為最高境界?！?/p>

（二）國外戶外廣告視覺設計發展狀況

日本東京區域規劃就是戶外廣告視覺設計方面比較典型的案例，銀座是最繁華的高端商業區和休閑區，街道有序而富有商業語境，戶外廣告也承擔著巨大的作用。日本東京戶外視覺規劃，在繁華的商圈中，運用了傳統元素和現代建筑設計有機結合的方法，使商業街道充滿文化氣息，給人們留下整潔、干凈、舒適的城市印象。以日本東京新宿店頭廣告為例，在一些小型商業街區，業態布局的屬性，對商業視覺語境產生了一定的影響。比如傳統餐飲的視覺語言，在突出商業信息的同時，更要合理地使用傳統視覺元素和色調，以營造濃郁的傳統餐飲的視覺氛圍。以紐約曼哈頓城市規劃為例，美國紐約曼哈頓城市規劃具有嚴謹的城市建筑又有自由的藝術氛圍，在鋼筋水泥的冷漠和威嚴中加入了綠色植物，使得城市的整體效果很飽滿，同時綠色植被的設計也是人們的生活所需。

二、旅游城市桂林戶外廣告視覺設計的現狀

桂林市是首批國家歷史文化名城，是華夏文明重要發祥地之一，桂林因桂樹繁多，桂花成林而得名，同時桂林市也是廣西壯族自治區的一道亮麗的風景線，而小學課本上的“桂林山水甲天下”，是家喻戶曉、口口相傳的實力廣告詞。桂林市在20世紀80年代末開始發展，至今在國內乃至國際范圍都具有一定影響力，是我國旅游城市中的“排頭兵”，游客資源、城市景觀、配套服務等方面形態相對完整。但在實際調查時，通過對桂林市的微笑堂商場、東西巷步行街、百貨大樓、王城商廈、中心廣告步行街等中心地區進行實地考察，發現桂林市的戶外廣告視覺設計規劃中存在缺位問題，缺乏整體規劃、地域特色、廣告創意，缺少視覺沖擊力，缺少點位、內容、造型、色彩、字體等方面的設計，這給桂林市這所旅游城市造成了嚴重的視覺秩序污染。

中心商業圈的商廈、明清時代的東西巷、象鼻山公園以及逍遙樓景點的戶外廣告視覺設計，都沒有很好地體現出旅游城市桂林的文化內涵，不具有強烈的地域識別性，也沒有使旅游城市桂林的戶外廣告融入這座城市的景觀、建筑、街道，沒能很好通過戶外廣告視覺設計提升游客對旅游城市桂林的印象，沒有增強旅游城市的競爭力。國內經濟發展相對快速的城市，與之相匹配的城市硬件軟件設施一定是存在即合理的。例如，北京、上海、廣州、深圳這幾個發達的一線城市，城市總體的多方位發展決定了當地的城市戶外廣告視覺設計的發展和規劃。

三、對旅游城市桂林戶外廣告視覺設計的建議

為了使旅游城市桂林的旅游行業更具競爭力，經濟獲得更好的發展，應對旅游城市桂林的戶外廣告形象視覺設計進行合理的整體規劃。城市戶外廣告設計的內容包括：城市地標和主要交通樞紐的廣告宣傳，城市廣告立面、平面、多維度的視覺設計。針對旅游城市桂林的戶外廣告設計，建議大致分為以下五個方面：

第一，旅游城市桂林戶外廣告的整體規劃。以整體設計的規劃設計思維，進行系統而有計劃的逐步分期設計，規劃戶外廣告設計區塊，優化整合視覺資源，提升旅游城市桂林的城市印象。

第二，旅游城市桂林的戶外廣告投放節點。根據旅游城市桂林的大數據分析和地理區位特點，結合社會學的場域理論，對交通樞紐、旅游景區、商業中心等區塊進行節點投放規劃。通過對節點投放的把控，提升信息的傳達效果，并在原有基礎上優化城市輪廓，形成搭配規范的戶外廣告視覺設計體系。

第三，旅游城市桂林戶外廣告造型設計。對旅游城市桂林的建筑立面及外面的戶外廣告造型進行設計，統一視覺傳達體系，在尊重旅游城市桂林原生文化和公眾審美的前提下，重新設計建筑立面外的戶外廣告載體形態，使其符合旅游城市桂林的外在形象并突出桂林的地方特色，使其與周邊環境相協調，比如明清時代遺留下來的東西巷、靖江王府等景區的戶外廣告設計一定要與其古香古色的建筑相協調。

第四，旅游城市桂林的戶外廣告的整體信息與其他配套內容的協調。以多維的、多層次的方式來梳理整合旅游城市桂林的戶外廣告整體信息內容，并與旅游城市桂林的建筑、公共藝術、景觀等配套系統進行結合，使旅游城市桂林的戶外廣告視覺形象設計完整，視覺效果呈現統一化。

第五，利用旅游城市桂林的戶外廣告塑造城市地標。一座城市的地標物有其特征和特殊性，是往來游客辨別方向的導航物。城市地標的出現，為這個城市無形中注入了鮮明的個性，被大眾所認知和認可，在人們的大腦中形成連續性的記憶。因此要利用戶外廣告塑造有記憶點且使人有親切感的城市地標，彰顯城市形象。

四、戶外廣告視覺設計為旅游城市桂林帶來的效益

戶外廣告作為信息傳播于公眾間的視覺載體與城市整體視覺秩序存在內在聯系，將戶外廣告設計規劃納入桂林城市新的視覺秩序及整體城市的建筑之中，使其與桂林的歷史文化氣質相結合，具有一定的現實意義和應用價值。以桂林這一旅游城市的戶外廣告視覺設計為范本，塑造具有個性魅力的旅游城市戶外廣告的視覺設計形象，凸顯旅游城市桂林地域文化特色，如桂林具有代表性的景點象鼻山、漓江，可以更好地挖掘旅游城市桂林的地方特色，使旅游城市桂林的戶外廣告極具創意，促進桂林的旅游業獲得更好的發展，促進旅游經濟的增長，并帶動廣告設計行業的發展和進步。

五、結語

隨著人們生活質量的提高，現如今中國旅游業不斷發展，但存在人們對旅游過的城市印象模糊這一問題。于是，文章以旅游城市桂林的戶外廣告視覺設計為例，針對旅游城市桂林的戶外廣告視覺設計規劃所存在的問題，提出了設計方案。當下中國旅游業的市場競爭十分激烈，旅游城市桂林的戶外廣告視覺設計存在造型、內容缺乏地域特色以及點位缺失等問題。文章對旅游城市桂林的戶外廣告視覺設計存在的問題進行分析，將桂林地域特色的視覺元素進行提取、重構，應用于旅游城市桂林的戶外廣告視覺設計中，使旅游城市桂林的戶外廣告視覺設計具有專屬的城市印象。希望以上解決思路可以幫助旅游城市桂林的旅游競爭力得到提升，使旅游城市桂林的戶外廣告視覺設計可以受到更多國內外游客的喜愛，使國內外游客的旅行體驗好感度增加，并提升桂林市常住居民的歸屬感和幸福指數，從而提升城市吸引力，促進桂林旅游業健康可持續發展。

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作者單位：

廣西師范大學設計學院