淺析“共創價值”新模式的品牌附加值塑造

紀欣，何方

（武漢理工大學，武漢 430070）

一、品牌附加值梯級模型

每個消費者的消費心理需求和消費能力都是不同的，他們對品牌的追求也不盡相同。消費者的需求和欲望決定了品牌附加值的發展層次，品牌附加值的發展從低到高可分為四個基本層次：基本質量型、品質功能型、情感品位型、極致精神型。（圖1）

（一）基本質量型

基本質量型是品牌附加值發展的第一階段，主要涉及到與產品相關的工藝、性能、外觀等硬性質量問題和產品維修、配套服務等軟性質量問題。這一類產品是為了滿足消費者最底層的生理需求而生產的。

（二）品質功能型

品質功能型是品牌附加值發展的第二階段，主要涉及到產品的概念、功能和特性等。這一類產品在如今已經普遍存在于我們的生活中了，從而導致了產品同質化問題越來越嚴重，同類產品之間具有完全可替代性。不同品牌的同類產品若是不存在其特別之處，那么品牌的市場占有率與品牌生命力將會大大地降低。因此為了區別同類品牌之間的差異化，突出品牌的個性化，從而在眾多的品牌中脫穎而出，功能性品牌必須及時向更高層次的品牌階層發展。

（三）情感品味型

情感品位型是品牌附加值發展的第三段，主要包含品牌與消費者之間的文化匹配度和兩者間關于觀念、生活狀態、心理情感等因素的情感共鳴。情感型品牌的出現就是由于品牌產品的同質化，這一類品牌以滿足消費者的情感需求為核心，以附于產品之外的情感價值為特點，重在體現消費者與品牌之間的情感共鳴。這也是當下許多二線品牌正在發展與經歷的階段。

（四）極致精神型

極致精神型是品牌附加值發展的第四階段，也是最高的一個層次，只有極少部分的品牌能夠達到這個層次。這一層次主要表現于：品牌對消費者的地位和身份的象征，消費者從品牌中獲得的尊重，及消費者自我價值的追求和實現等。這類精神型品牌的附加價值遠遠超出了產品本身的實物價值，這一類品牌以滿足消費者的精神需求為核心，重在體現消費者與品牌之間的情感追求，以實現品牌給消費者帶來的精神上的極大滿足感。

> 圖1

二、“共創價值”新模式的品牌附加值塑造

由于新媒體時代傳播環境的演變，大眾傳媒的權威意識被打破，原本集中于大眾傳媒的受眾也開始分散到各種不同的媒體，這類受眾不僅可以從多個渠道接收信息，而且自身也成為了信息的傳播者，并且個性化、專業化色彩日益明顯。針對同一類消費群體的同一類品牌形象的宣傳，總是脫離不了固定的模式：針對年輕人的品牌總是活力、時尚、熱情，針對成功人士的品牌總是奢華與品位，這樣的品牌形象同質化現象十分嚴重，無法突顯出品牌的個性化。

企業為了擺脫品牌同質化的問題，必須采取增加品牌的附加值這一方式，針對不同梯級的品牌附加價值，其塑造方式都不一樣。企業只有不斷地創新，采取新的形式來塑造品牌的附加值，才能更好地生存于當今這個信息爆炸化發展的時代。企業可以改變以往由企業為主導品牌附加值塑造的這種模式，轉變為企業與消費者共同主導的模式，這種新的模式可以稱為“共創價值”模式。這種模式更加側重消費者的主導程度，讓消費者直接與品牌進行“對話”，而非只是單純的“聽從”，這樣能提高消費者對品牌的忠誠度與持久性。

這種“共創價值”品牌附加值塑造模式分為“共鳴體驗”模式與“SIRV”模式。“共鳴體驗”模式是針對塑造情感品位型品牌的附加值，而“SIRV”模式是針對塑造極致精神型品牌的附加值。

（一）“共鳴體驗”模式

品牌的個性化是企業賦予的，而主導品牌個性化的這一群人卻不是最主要的目標消費群體，因此由企業來主導品牌的個性化塑造，在消費群體中引發出的情感共鳴將不會很強烈。同一類品牌的消費群體或多或少都會有相類似的經歷，如果由他們來主導完善品牌的個性化，在消費群體中引發出的情感共鳴將會更加強烈。這種由企業來引導塑造，由消費者來完善的共鳴體驗模式，能使消費者更有參與感，從而產生類似“養成”一樣的喜悅感，對品牌的責任感與忠誠度也會越高。

不得不說可口可樂瓶的包裝設計，是目前較為成功的案例。在2013年10月底“可口可樂昵稱瓶”榮獲了中國艾菲獎，這種成功當然也與產品本身的銷售渠道脫不開關系。在此之后，可口可樂公司又相繼在2014年推出了“歌詞瓶”，在2015年推出了“臺詞瓶”，在2017年6月推出了“密語瓶”。密語包括“乖巧、種草、666、小情緒、一起嗨、承包、彈幕護體、套路、吃瓜群眾”等37套時下年輕人的流行詞匯。可口可樂包裝瓶的成功在于抓住了時下的熱點，區分出了消費者的個性化心理需求。當然，產品是否成功，除了產品的附加值高低之外也在于營銷的方式是否成功，只有雙管齊下，才能塑造出成功的品牌。

這種消費者與品牌“對話”的互動形式，讓消費者直接參與品牌個性化的塑造，給予了消費者一定的發言權與尊重感，比起一味地被動承受，這種主動性會提高消費者對品牌的滿意度與忠誠度。當然，企業不能完全放任消費者自由發揮，這樣會亂套，所以就需要企業來引導消費者。消費者的直接參與產生的情感，更能激發起其他消費者的情緒，這種互相感染的情緒越強烈，情感共鳴度則越高，品牌的個性化塑造就越成功。之所以這類情感品位型品牌附加值的塑造模式叫做共鳴體驗模式，也就意味著，這不僅僅是消費者與品牌之間的共鳴，更重要的是消費者與品牌之間的互動。

（二）“SIRV”模式

在情感型品牌之上的是極致型品牌，與情感型體現的情感共鳴不同，極致型所體現的是消費者的情感追求。消費者所追求的并非是品牌產品本身，而是遠遠超出品牌之外的價值，也是一種情感的寄托。物以類聚，人以群分，然而“一千個讀者眼中有一千個哈姆雷特”，每個受眾都有自己獨立的人格，企業就需要從這些不同的情感追求中尋找更多的共同點，共同點越多，塑造出的品牌形象才能符合更多的受眾，才能使品牌在市場中占據一席空間。

對極致精神型品牌附加值的形象塑造，就相當于塑造一個“英雄人物”或“國際巨星”一樣，這類的品牌表示著同一類消費群體的情感追求。與其由企業來塑造出這樣一個“英雄人物”，再讓消費者來追求和推崇，還不如讓消費者親自參與塑造的過程。人是主觀意識很強的動物，所以才會形成這么多性格迥異的人，為了能讓企業更好地了解品牌的目標消費群體的情感追求，從而塑造出成功的品牌，可以對目標消費群體進行SIRV品牌附加值測試。

SIRV分別指的是極致精神型品牌附加值所包含的：Status——地位、Identity——身份、Respect——尊重、Value——價值。SIRV品牌附加值測試的靈感來源于MBTI職業性格測試，MBTI職業性格測試作為一種對個性的判斷和分析，是一個理論模型，是從紛繁復雜的個性特征中歸納提煉出4個關鍵要素——動力、信息收集、決策方式、生活方式，通過分析不同生活狀態的人處理問題的行為方式和習慣來區分出不同的人格類型。而SIRV品牌附加值測試的原理也是通過分析不同身份地位的人的目標價值來區分出不同的價值追求類型。SIRV測試模式給企業提供了一個更便捷的途徑，以便于企業更準確地定位消費者心中的情感追求。當然這種測試得出的結果并不能直接地應用于品牌附加值的塑造，否則會出現“不靠譜”的現象，因此企業的把控程度尤為重要，只有確定了基本框架和預期目標，再與測試結果結合并加以完善，這樣消費者的情感追求才能依托于品牌之上，而不是完全脫離品牌本身。

總結

在這個信息爆炸化發展的時代，每個人都可能成為信息的傳播者，因此企業沒辦法完全主導消費群體的品牌價值觀。而有些成熟的企業會將部分主導權轉移給消費者本身，能更好地促進消費者與品牌之間的直接溝通，從而形成互動性，也會使品牌本身贏得一部分的市場。這樣既保留了企業的引導權，又讓消費者獲得了尊重權，同時加強了消費者對品牌的忠誠度。由此可見，消費者與企業一起共創品牌附加值的形式將會成為一種趨勢。■