UGC社區與共享經濟下的眾包新模式研究

王家琪 張雷

摘? ?要：共享經濟，一般是指以陌生人為基礎，臨時轉讓物品使用權，并獲得一定報酬的一種新的經濟模式。眾包指的是充分考慮資源共享，在共享經濟的理念下，將一些工作或技能任務以自由自愿的形式通過一定的金額懸賞，承接給非特定的人群的做法。同時，在一定的時長限制內（往往是5分鐘）的視頻傳播已經逐漸成為移動互聯網時代下傳播的新途徑，逐漸獲得各大互聯網公司、資本和粉絲的青睞。UGC社區，即個體將自己原創的內容通過互聯網的在線開放平臺展示給其他用戶并獲得一定知名度的做法。文章著重論述UGC社區短視頻對共享經濟下眾包模式的推廣機制。

關鍵詞：UGC社區;共享經濟;眾包;促進機制

1? ? 用戶黏性對于共享經濟平臺的作用

共享經濟盈利的重要因素就要有市場需求，在用戶層面主要包含兩個方面，一方面是用戶需求點;另一方面是在出現同等的APP后，是否會導致用戶流失。

首先，共享經濟是要解決用戶階段性的需求，而且該需求點必須是剛需，這樣才會贏利。但是用戶本身的需求是不斷變化的，這就要求共享服務的提供者根據用戶不斷變化的需求進行不斷調整和完善，否則難以實現長期盈利。

其次，共享經濟需要培養用戶對于平臺的忠誠度。目前市場上的共享經濟平臺眾多，在初期階段，用戶密度和資源密度不平衡，導致供需雙方匹配率低，不能給用戶提供良好的體驗感，進一步導致用戶忠誠度降低、流失率增高。

用戶對平臺的忠誠度是指用戶對于品牌或產品的忠誠、信任與良性體驗等結合起來形成的依賴程度和再消費期望程度，也就是用戶黏度。用戶黏度是共享經濟平臺實現持續盈利的必要保證，許多新興共享經濟平臺在發展初期難以保證有效供給，主要就是因為用戶黏度無法得到有效的保證。很多共享經濟平臺在初期有可觀的注冊用戶量，但是日活躍用戶量卻不盡如人意。這也是現在很多共享經濟平臺處在幼苗期，而不能達到成熟期的原因[1]。

2? ? UGC社區與用戶黏度

用戶黏度通常意味著用戶在面對存在競爭關系的APP時的流失情況，它標志著一個平臺能否持續地吸引用戶訪問。強用戶黏度來源于平臺的其余用戶群體提供與眾不同的內容和服務，并讓用戶感覺到知識價值。而更加廣泛的黏度指用戶對平臺的依賴度、忠誠度，這些基本上都是和用戶遷移成本成正比的[2]。用戶黏度，簡單來說是指個體用戶與社區內某個或某些特定人群通過關注、贊、私信等方式的互動。很多人理解成是對某個APP產品或者是對APP中的某個功能的依賴，這未免有些片面化。

在社交化電子商務的用戶原創內容（User Generated Content，UGC）平臺中，往往通過如下幾個角度增強用戶黏度。

首先，電子商務平臺用戶能夠在平臺上進行內容上傳、商品及用戶搜索、查看、購買、支付等主要功能。

其次，還需要一些能夠使用戶感到愉悅和欣喜的因素。即所提供的服務超過了用戶的想象，或者能夠讓用戶具有眼前一亮的感覺。這些因素就會使用戶感覺到APP的價值并且提高對APP的忠誠度。

總體說來，對于一般性的UGC社區，為了增強用戶黏度，往往會精心根據用戶特征，從用戶需求出發，尋找能激發用戶參與感的內容。包括如下幾個方面：APP符合用戶和品牌調性、APP界面設計上乘并對用戶有價值、延展性較強。

UGC社區一般會從線上線下等多方渠道引入用戶，了解這些用戶的特征，用戶更加關心的話題，愿意參與的討論和活動。運營商往往閱讀大量的內容，從中提煉最有價值、最合適的內容和話題，進行再創作，以創建小號或水軍來回復，營造氣氛，使其具有一定的引導性。這樣就可以積累多層次的社區成員，激發社區成員參與其中，刺激社區成員的內容產出。

最后，建立用戶自我管控和UGC體系、輪值體系、關鍵意見領袖（Key Opinion Leader，KOL）分享和考察體系三位一體化的培養模式。搭建這個模式的目的有2個：賦予積極的用戶特殊的身份，讓用戶更加深度參與運營。至此，激發用戶優越感、榮譽感和歸屬感。

總而言之，UGC社區需要站在用戶的立場上，逐步滿足用戶的需求，如對內容價值的需求、對社交的需求，對情感的需求、對榮譽的需求，增強用戶黏度，提高用戶的消費意愿[3]。

3? ? UCC社區對于共享經濟下眾包模式的促進機制

不同于外包所述的高度專業化，眾包代表的是共享化資源。不可否認，多人的合作、創新往往蘊藏巨大的商業潛力。不難發現的是，通過組織個體用戶，刺激他們積極參與，進而獲得成功的商業案例數不勝數。例如美國加州伯克利大學曾經有一個分布式計算項目，成功調動了世界各地成千上萬個人電腦的閑置計算能力，完美地處理了一些超級計算機才能解決的問題。

UGC短視頻專區和UGC動態專區，就是從線上的角度，導入各行各業的短視頻、圖片等動態，充分利用知識型短視頻對于用戶本身的吸引力，沉淀用戶。以小紅書為例，小紅書建立生活類UGC社區，充分利用人際關系，通過對商品的口碑傳播，進行商品的信息交流，使用戶對于這種推銷方式毫無心理抵觸，不存在擔心被“推銷”的顧慮。

UGC給用戶提供一個平等、開放式的信息交流平臺。在這里，每個人都可以上傳自己的想法，分享自己的購物信息、咨詢，然后自己想要得到的資源、信息，不會有任何沖突。最后，挖掘大多數用戶的喜好，并且將有市場的商品推薦給用戶，根據用戶的評論、點贊以及心愿單及時更新個性化商品，迎合用戶的多樣化需求。

新型UGC社區的知識型短視頻以各行業的職業技能為主，充分利用用戶對于職業的好奇心，打破“隔行如隔山”的限制。短視頻多渠道分發可以讓內容價值最大化。依靠短視頻打造品牌，進行全渠道運營，吸引未注冊用戶，把他們轉化為可以進行消費的客戶，以此為客戶提供有價值的產品并且擴展信息服務范圍。多樣化的職業技能視頻，吸引用戶，保證平臺的用戶黏度。不僅如此，還可以建立基于短視頻的線上網絡課程。以短視頻刺激用戶，刺激其沖動型消費，購買線上課程進行相關技能的學習。最后，建立眾包服務平臺，給予他們學以致用的機會，打造出“視頻—課程—眾包”的生態閉環[4]。

4? ? 進行UGC社區的內容運營的方法

KOL的扶持和包裝：邀請一些在該領域已經有一定名氣的“大咖”或是“小咖”來為社區站臺是一個必不可少的過程。這些KOL用戶自帶流量和話題，能讓用戶初創的“陋室”瞬間“蓬蓽生輝”。

（1）滿足用戶的利己心態：價值的定義其實很寬泛，對于普通用戶來說，是獲取內容后的愉悅感和實用價值，換句話說，就是給用戶提供某種價值，越稀缺越好。而對于KOL用戶和活躍用戶來說，更可能是變現手段和精神滿足。

（2）用稀缺性來勾引用戶：不管是PMCAFF社區的邀請制，還是人人都是產品經理和簡書首頁的審核制，都是人為制造一種稀缺性，讓內容貢獻者覺得原創的機會彌足珍貴，希望好好珍惜。以此產出的高價值內容反過來會吸引更多的用戶進入并認同這個社區。

（3）用戶精準：新聞下方的評論區和每個人的朋友圈都只能算是UGC板塊，而不能說是好的UGC社區。因為用戶不精準，雜音太多。新聞評論區的留言，意見分歧較大，多為用戶個人情緒的宣泄，而非中肯的事件評價。朋友圈大多數讀者是因人而聚，而不是因事而聚。這就使人們互動的話題空間非常狹小，且互相不是好友的討論者之間內容不可見的設置使產出高價值內容的概率大大降低。

（4）生態閉環：如果社區游離在整個產品體系之外，那社區面向的用戶很可能根本不是主營業務的用戶。往往這樣的社區除了機器人真實用戶。

（5）可見且有效的階級上升渠道：這個概念源自于社會學運營。其本質是給嘗試型用戶和普通用戶一個盼頭，即自己有一天也能成為核心用戶或是KOL用戶。“不想當將軍的士兵不是好士兵”。核心用戶和KOL用戶是社區的旗幟，而普通用戶和嘗試型用戶則是社區的基石。每個個體的輸出能力和風格是有限并且固定的，普通用戶難免看久了生膩。所以如果用戶階級不能產生迭代，久而久之，普通用戶會逃離，沒有基石的旗幟也會隨之墜落。

[參考文獻]

[1]徐慧麗.移動社區電商經營模式與策略分析—以“小紅書”為例[J].市場周刊（理論研究），2017（9）：67-68.

[2]燕子琪.淺析共享經濟模式的盈利困境[J].經貿實踐，2018（19）：82-83.

[3]王亞婕.基于時空視角的電子商務平臺競爭及商業模式研究[J].企業科技與發展，2019（1）：23-24.

[4]三節課.淺談UGC社區的建立基礎和運營套路[EB/OL].（2017-06-20）[2019-04-10].http：//www.chinaz.com/manage/2017/0620/743504.shtml.

Abstract：The sharing economy generally refers to a new economic model based on strangers， temporarily transferring the right to use articles and obtaining certain rewards. Crowdsourcing refers to the practice of fully accepting resource sharing and taking some work or skill tasks in a free and voluntary manner through a certain amount of rewards and undertaking them to non-specific people. At the same time， video transmission within a certain limit （usually 5 minutes） has gradually become a new way of communication in the era of mobile Internet， and gradually gained the favor of major Internet companies， capital and fans. The UGC community， that is， individuals who show their original content to other users through the Internets online open platform and gain a certain popularity. The papaer focuses on the promotion mechanism of the UGC community short video to the crowdsourcing model in the sharing economy.

Key words：UGC community; shared economy; crowdsourcing; promotion mechanism