愛奇藝跨界開餐廳，能否打開新世界大門？

馮珊珊

愛奇藝做餐飲，將其線上IP、巨大流量等直接導入線下，擴寬‘戲路為未來進一步發展鋪路。

愛奇藝做餐飲，將其線上IP、巨大流量等直接導入線下，擴寬“戲路”為未來進一步發展鋪路。

近日，視頻平臺愛奇藝試水餐飲行業。天眼查數據顯示，今年5月，北京格芮馥餐飲管理有限公司正式成立，注冊資本100萬元，經營范圍涉及餐飲管理、食品銷售等。公司法定代表人為愛奇藝副總裁薛中，另外兩大股東分別是北京愛奇藝科技有限公司與上海眾源網絡有限公司，后者是愛奇藝CEO龔宇全資控股的公司。對此，愛奇藝回應，成立新企業是為公司經營需要。

一石激起千層浪。有觀點認為，愛奇藝以餐飲業作為切入點，是為未來進一步發展鋪路。愛奇藝將線上IP直接導入線下，既能將線上節目的影響力進一步深化，帶給消費者更多元的用戶體驗;也能延伸IP生命力，挖潛商業價值。

打造新場景，挖掘新價值

從生態布局角度看，愛奇藝此次跨界餐飲在意料之外情理之中。官方資料顯示，早在2017年，愛奇藝就和肯德基合作，結合超級IP《蜀山戰紀2踏火行歌》推出會員可享套餐，掀起娛樂IP與餐飲融合場景營銷熱潮，獲得雙方會員好評。

2019年年初熱播的《都挺好》，讓劇中石天冬的“食葷者”餐廳取景地成為人氣網紅店，吸引眾多年輕消費者到店，營業額不斷攀升。劇中同款美食、服飾的熱銷比比皆是。

2019年年底，近代熱血青春劇《熱血少年》在愛奇藝熱播，相關話題頻頻登上微博熱搜，在年輕用戶中引發追劇熱潮。2019年11月11日起，愛奇藝與漢拿山烤肉、味多美等多家餐飲品牌，分別在北京、上海開設3家“熱血少年主題店”，從店內裝飾到美食產品均圍繞劇情展開，會員可以邊看邊吃邊聊;同時，聯動多家餐飲品牌推出《熱血少年》主題套餐。

據悉，愛奇藝于2019年6月啟動VIP會員專享霸王餐活動，圍繞多個頭部IP內容展開跨品牌合作，截至去年年底，已有10余家頂級餐飲品牌參與活動，消費權益覆蓋200+城市4000+門店，逾70萬VIP會員領取了服務權益。

愛奇藝正在構建以娛樂IP為核心的用戶消費增值服務權益拓展。劇集以其制作精良、劇情緊湊等特點，成為承載多元消費形態的上佳載體。圍繞內容IP，實現用戶追劇消費場景的拓展和會員權益疊加，既能更大限度釋放用戶消費熱情，也能讓合作品牌實現更多用戶觸達。

從餐飲行業角度看，商業巨頭跨界的一個重要原因，在于中國餐飲市場巨大的發展潛力。國家統計局今年1月中旬發布的數據顯示，2019年我國餐飲收入46721億元，同比上年增長9.4%。其中外賣市場規模1.5萬億元，占餐飲份額的33%。

“一邊是餐飲消費持續火爆，一邊是業態迅猛前行，這讓餐飲業成為一個愈發廣闊的賽道。”互聯網行業資深分析師康斯坦丁認為，愛奇藝做餐飲，有望將其一手打造的原創IP、獲得的巨大流量等，直接導入線下，讓愛奇藝的餐飲門店迅速聚攏人氣，并轉化為真金白銀。“餐飲業×互聯網這對CP，正變得趣味十足。除了常見的傳統餐飲、外賣等，更多美食及餐飲形式將不斷涌現。對于消費者和眾多老饕吃貨而言，可選擇的美食與服務也將更多更舒適。”

IP全鏈路開發，提升變現能力

機遇可期，風險猶存。愛奇藝跨界餐飲，不失為一條營銷新出路。然而，此次嘗試能否成功，還存在諸多不確定因素。

在過去幾年里，開餐館是許多明星流量變現的標配，然而餐飲業殘酷的競爭格局，以及各種隱形門檻，令一些餐廳相繼倒閉。誠然，餐廳能以明星的光環聚焦客流量，減輕營銷成本，但最大的問題在于菜品質量欠保證，加盟店往往隱患多。

無論是孟非和黃磊的火鍋店“黃粱一孟”、郭德綱在三里屯的“郭家菜”，還是韓寒投資的餐飲店“很高興遇見你”、趙薇開的“樂福餐廳”，都在火爆一時后淡出市場。

在美食新時代，行業巨頭以比明星更強的實力跨界餐飲業，它們或打造新場景，或布局全產業鏈，或挖潛新價值。跨界而來者，只有看清自身優勢，把握餐飲業趨勢，才能立于不敗之地。

據悉，在生態運營模式下，愛奇藝致力于IP全鏈路開發，提升新消費變現能力。其中，IP授權業務是最常見的變現方式，包括產出周邊產品的商品化授權、開設主題店鋪或餐廳等的主題授權，以及與品牌開展聯名活動的促銷授權等。這是20世紀迪士尼崛起時就已出現的玩法，同時也是被廣泛認同的IP運營路徑。

2020年，愛奇藝推出潮流彩妝獨立內容電商平臺“斬顏”，主打年輕人潮流彩妝，試圖通過聚集KOL，打造類似小紅書的內容社區。目前，該平臺已經有超過50家品牌入駐，通過節目IP實現帶貨。此番跨界餐飲業，也是愛奇藝希望通過跨品牌合作，創新營銷方式，滿足會員多元消費需求和權益疊加的一種嘗試。

需要警惕的是，對于視頻平臺而言，內容為王才是永遠的生存法則，只有內容優質才能保證長遠收益。目前，愛奇藝手握《盜墓筆記》《延禧攻略》《青春有你2》等多部熱門作品及優質自制內容，不僅可以幫助愛奇藝實現低成本引流，也可以通過IP擴展，實現多產業聯動。