消費扶貧的成效、問題與對策
——基于“海南愛心扶貧網”的調查

李 麗

產業扶貧是開發式扶貧的主要舉措，但是產業扶貧在產品銷售環節不太理想。其突出表現為貧困戶種植和養殖的農產品在市場上往往供過于求、價格低迷，影響貧困戶的脫貧效果。消費扶貧直指產業扶貧中農產品銷售難題，試圖構建“生產—銷售”良性運轉機制。2018年10月，海南省消費扶貧大會上發布了《消費有情愛心無價——海南消費扶貧愛心行動倡議書》《關于在省級領導干部中開展“以購代捐”消費扶貧活動方案》和《海南省打贏脫貧攻堅戰指揮部關于開展消費扶貧行動的通知》，向全社會發起消費扶貧總動員，很快在全省掀起了消費扶貧的高潮。隨后，海南省首個“互聯網+消費扶貧”公益平臺——海南愛心扶貧網（以下簡稱愛心扶貧網）正式上線，成為全省消費扶貧活動的重要載體和新渠道。“海南以‘四動四全’為抓手，大力推進消費扶貧，已經初步形成領導帶頭、黨員緊跟、大眾踴躍參與的生動局面。”①李軍.以“四動四全”為抓手 大力推進海南消費扶貧［J］.新東方，2018（5）.

為深入了解海南省消費扶貧的成效和問題，了解愛心扶貧網消費者的消費體驗情況，更好地推進消費扶貧工作，筆者開展了線上線下的調查。海南省消費扶貧以線上、線下雙軌并行的方式全面鋪開，由于線下數據分散且不易搜集，本文主要以線上平臺數據為基礎進行統計分析。具體數據包括：“愛心扶貧網”的銷量排行榜（第1-21期）、定單排行榜（第1-21期）數據①海南愛心扶貧從2018年10月28日發布第一期榜單，以后每周發布一期榜單，21期發布日期為2019年3月31日。、2019年1月上旬在愛心扶貧網采集的相關數據和2019年3月份對愛心扶貧網的消費者及網站賣家、貧困戶的訪談資料。

二、海南省消費扶貧的成效

“互聯網+”使消費扶貧從以往線下小范圍直接對接升級為依托專業網絡平臺的全方位社會化對接，形成了動員全社會力量參與消費扶貧工作的新局面。“截至2018年12月31日，全省消費扶貧農產品銷售金額突破5000萬元，受益貧困戶數達到6.5萬戶次，愛心扶貧網銷量金額805.86萬元。”②以愛心促消費 以消費助扶貧［N］.海南日報，2019-02-16.可見，線上銷售額占消費扶貧總銷售額的16.11%。上線僅兩個多月，愛心扶貧網的作用突顯，了解海南省消費扶貧情況的樣本，具有一定的研究價值。

（一）銷售額穩步攀升，線上線下結合帶動消費扶貧

銷售額是衡量網站的活躍度、用戶量、消費者認可度的重要指標。愛心扶貧網的銷售額一定程度上體現了消費扶貧的運行情況。消費扶貧以線上線下相結合的方式，擴大消費市場和提高銷售總額。

圖1 愛心扶貧網銷售額統計表（第1-21期）③ 愛心扶貧網每期的銷量排行榜僅提供20個館別中的前10個館別的銷售額。愛心扶貧網銷量排行榜（第5-8期）提供了相應線上銷售總額。經計算，前10個館別的銷售額占線上銷售總額的89.3%以上。藉此，本研究將前10個館別的銷售總額約等于每期銷售總額進行分析。

經統計分析，愛心扶貧網的銷售額在持續增加的基礎上，有三次飛躍和提升，形成波段式增加的特點。其中，第四期、第五期、第十期、第十四期成為攀升的突出節點，對線上銷售總額影響顯著。進一步分析發現，這四個節點均是在線下開展集市活動的帶動下，結合線上的銷售活動，將銷售額推至高峰。線上線下的雙軌并行模式，有效地動員更多的消費者參與到消費扶貧中來。因此，開展線上線下同步集市活動對銷售額有較為明顯的推動作用，是推動消費扶貧的有效方法。

（二）所售商品涵蓋農業、畜牧業、副業和漁業

愛心扶貧網站所售商品一般為貧困戶、農業合作社及參與扶貧的企業生產的農產品及農副產品。網站所售商品反映了產業幫扶措施、貧困戶接受幫扶后所生產產品大致情況，一定程度上也預示了貧困戶脫貧后賴以謀生的產業發展能力。

表1 愛心扶貧網銷售商品表

海南省農村貧困戶以從事農業生產為主，產業幫扶首選較為熟悉、技術要求不高的種養項目。經過梳理，愛心扶貧網銷售商品主要為農產品和農副產品，還有少量具有民族特色的手工藝制品，涵蓋農業、畜牧業、漁業和副業。48.26%所售商品為肉、奶、蛋類等畜牧產品，超過40%是以水果、蔬菜為主的種植產品及少量農副產品。這大體上反映了海南省產業幫扶措施以種養為主。捕撈和加工的海產品共有17種，展現海南省海洋資源特色。手工藝品共有9種，體現海南省民族、文化特色，包括椰殼制品、飾品、國畫、竹編、織錦、孔雀羽制品等。

（三）線上銷售主體近四成為貧困戶

在線銷售是適應網絡購物大潮的必備技能，是打破地域界限，參與全國乃至世界市場競爭的重要途徑。這種技能不僅有助于貧困戶脫貧，更是其奔小康的有力支持。通過對網站售賣商品的主體類別進行統計分析，可以了解到貧困戶、非貧困戶（以合作社、公司為主）參與線上銷售情況；參與線上銷售環節，展示售賣自有產品，直面市場競爭，積累銷售經驗與線上銷售技能情況。

表2 愛心扶貧網銷售主體類別表

隨著我國互聯網基礎設施建設不斷優化升級，網絡扶貧成為精準扶貧的工作途徑①第42次中國互聯網絡發展狀況統計報告［EB/OL］.（2018-08-20）.http：//www.cac.cn/2018-08/20/c_1123296882.htm.。愛心扶貧網的推廣使越來越多的貧困戶使用互聯網尋找市場商機，線上銷售技能培訓和實踐經驗得到提升，為貧困戶脫貧的可持續性提供條件。38.19%的線上商品銷售主體為貧困戶②貧困戶生產的農產品直接在線售賣，售賣所得以成本價直接付給貧困戶。。可見，線上銷售激發了貧困戶脫貧內動力。線上銷售模式吸引了一定數量的貧困戶參與，為更多貧困戶參與使用線上銷售模式作出了引領示范。

三、海南省消費扶貧存在的問題

以“助農幫農”“以購代捐”“以購代幫”“以買代幫”“愛心接力”等口號動員全社會力量購買貧困戶的農產品、服務的消費扶貧，其本質上是一種道義經濟行為。在消費扶貧的號召動員下，消費者優先消費處于市場競爭劣勢地位的貧困戶生產的農產品。其實質是：在社會、道德、情感等多方面因素的影響下，消費主體不再追求個人利益的最大化，而是盡可能分攤貧困戶的風險，以期達到“全面小康”“無一掉隊”的全社會利益最大化。消費扶貧正是借助道義動員力量培育消費者的消費習慣，帶動貧困戶的市場經營理念、倒逼貧困戶產品的市場競爭力，使消費者和貧困戶形成脫貧合力。由消費扶貧所生發出的脫貧合力需要一個較長的培育過程，貧困戶最終能否脫貧致富是市場優勢地位的獲得，更是消費者由道義經濟行為過渡到理性經濟行為的過程。在消費扶貧過程中，正是一些問題的存在影響消費者的道義經濟行為順利過渡到理性經濟行為，進而影響到貧困戶脫貧的效果與進度。筆者試從農產品、貧困戶、產業和服務等四個方面剖析海南省消費扶貧存在的問題。

（一）消費扶貧產品供應量較少，多為同質性高的初級農產品

海南省消費扶貧農產品供應量較少，難以適應市場規模化需求。通過對線上在售商品庫存量的分析，來了解在售商品的市場供應能力，進一步了解扶貧農產品的生產能力。對此，筆者于2019年1月4日以海口館的數據為樣本進行分析，發現：在售的30種商品中，庫存量小于或等于100件的商品占到60%，庫存量大于100件的商品占比40%。因此，商品的庫存量普遍較少，很難適應市場規模化需求，農產品生產能力有限。

同時，扶貧農產品同質性較高。以畜牧業中的山羊養殖為例，在售的36種羊肉商品中，除1種乳羊肉外，其余均為黑山羊肉①數據源于愛心扶貧網2019年1月4日統計數據。。黑山羊是適合本地養殖條件、養殖習慣的。但該產品差異性不大，市場區分度不高，疊加本地市場中同類產品，區域內易供大于求，導致“貴買賤賣”、滯銷等現象。

扶貧農產品多為初級農產品。愛心扶貧網所售商品均為未經加工或粗略加工的初級農產品及少量農副產品，其所需勞動成本高，對環境依賴程度高，產品附加值低，貧困戶獲益少。農產品開發方式亟待改進。

（二）農產品市場競爭優勢不突出，定價存在脫離市場的情況

在訪談中發現，消費者普遍反映愛心扶貧網上農產品價格偏高，而品質卻與市場上相比無異。在農產品市場化程度頗高的條件下，價格相對透明；農產品與農副產品是每個家庭必需的生活物資，消費者對其品質的把握、價格的漲幅較為敏感。因此，愛心扶貧網上商品價格、品質易與市場上同類商品相提并論。

消費者A說：“在網（愛心扶貧網）上買的東西也沒有覺得哪里好，跟市場上的（商品）差不多——價格倒是偏貴。”

消費者將愛心扶貧網上的商品與實體市場上的商品進行對比，除價格偏高外，品質相差不大。因此，愛心扶貧網上在售商品并無明顯的市場競爭優勢。

消費扶貧農產品價格偏高是如何形成的？筆者分別對網上“賣家”、貧困戶進行訪談。

賣家（某電商服務中心的工作人員）說：“我們也沒有賺錢，雞蛋從貧困戶手上收上來就將近2元，再包裝費、運輸費、人工，自然就這么高了，我們也沒有辦法——乳羊肉從貧困戶手上拿到就75元一斤，再加各項費用，我們不得不賣78元一斤。我們也想便宜點賣——貧困戶認為，既然是扶貧農產品，你們又負責這里的（農產品）收購，自然開價就高起來。”

通過對網上賣家的訪談了解到：電商服務中心作為貧困戶與消費者的橋梁，農產品議價、定價能力較弱，對貧困戶、消費者的服務價值未得到體現。貧困戶對扶貧農產品的要價附加了扶貧的道義價格。

貧困戶A說：“別人都這樣要價，我也這樣——以前都是人家給我送雞苗、鴨苗、化肥、農藥，沒有想過價格，也不會算雞養大要多少錢。現在讓我說價，我就去市場問問，去其他人那里問問。”

貧困戶B說：“以往雞苗、鴨苗長大了，就送到市場上賣或者賣給村里人，價格不大好，現在在網上賣，能賣上價了——我喂了一年的雞長大了，用了我很多的功，我就想要賣貴點。”

貧困戶C說：“這是扶貧，就是要幫助我——我的雞150元一只。”

通過對貧困戶的訪談了解到：貧困戶對其農產品的定價有一定的隨意性和受以往“送種苗、送物資”的輸血式扶貧影響。首先，以往的扶貧方式是不計成本、忽視成本核算的輸血式扶貧。貧困戶被動接受幫扶，忽視發動貧困戶脫貧內動力的同時，亦忽視貧困戶造血能力的培養。消費扶貧將貧困戶推至市場競爭的主體地位后，長期處于市場競爭劣勢地位的貧困戶一時無法應對、無力應對及慌于應對，要價有一定的隨意性。其次，貧困戶個體生產規模較小，不利于生產成本的控制和節約，這一定程度上也推高了商品的價格。最后，貧困戶強調消費扶貧作為道義經濟行為的一面，提出高于市場的道義價格。貧困戶農產品要價趨高，電商服務中心定價、議價能力薄弱，從總體上推高農產品價格。消費者作為最終買單者，必然出現“貴買”的現象。

（三）貧困戶消費扶貧參與度低

越多貧困戶參與銷售環節，越有利于其形成現代經營理念，獲得網絡營銷的技能，激發脫貧內動力。從參與線上銷售貧困戶數占海南省貧困戶總數的比例來看：參與線上銷售的貧困戶數為173戶（見表2），截至2018年4月，“全省未脫貧人口為3.31萬戶12.26萬人”①傅人意.小康路上，海南百姓一個也不能少［N］.海南日報，2019－01－5.，參與線上銷售的貧困戶所占比例為0.52%。可見參與線上銷售的貧困戶數量少，調動貧困戶參與線上銷售情況不容樂觀，貧困戶參與線上銷售前景亟待開拓。從參與線上銷售的主體來看，61.81%的銷售主體是非貧困戶，貧困戶無法全程或深度參與生產經營的各個環節。非貧困戶主體是以委托經營、投資入股、捆綁式專業合作社等模式進行生產經營，有其成熟的經營模式，貧困戶幾乎不參與銷售環節。綜上，貧困戶在銷售環節參與不足，不利于其現代經營理念的形成、銷售經驗與技能的積累及脫貧內動力的激發。這對持續脫貧效果會有一定的影響。

（四）產業輻射帶動效果不明顯

組織化產業扶貧能有效避免貧困戶自主經營散養散種、規模小、成本高、抗風險能力弱的弊端。“產業扶貧是我省脫貧攻堅的重點工作之一，是貧困農民脫貧致富的重要手段，是穩定脫貧的主要措施。”②我省部署農業扶貧工作［J］.脫貧攻堅動態，2018（4）.產業扶貧因其強有力的輻射帶動作用，助力貧困戶脫貧致富。那些處于市場競爭優勢的產業，更能從根本上幫扶貧困戶快速脫貧致富，使貧困戶準、穩地找到脫貧辦法。通過愛心扶貧網，能夠甄別出具有前景的優質產業，即那些長期處在訂單排行榜前列的農產品是適銷對路、市場反映好、消費者認可的優質農產品，是值得大力發展的好產業、好項目。

表3 TOP10訂單的輻射帶動情況分析表

部分數據源于：愛心扶貧網定單排行榜（第8期）

通過梳理發現，最具市場競爭力、購買次數長期排名前10位的訂單中，帶動主體分別為5家龍頭企業、4家合作社和1位致富能人，共帶動933戶貧困戶近4000人（粗略估算）。以上10個最具市場競爭力的產業扶貧項目中，輻射帶動人數占海南省2018年4月貧困戶的比例為3.26%。輻射帶動貧困戶的數量較少，惠及貧困戶數量有限，未發揮強有力的輻射帶動作用。

（五）消費扶貧中消費體驗較差

消費者在愛心扶貧網上購買商品，不僅是對消費的體驗，更是對消費扶貧的體驗。消費者的滿意程度、體驗情況影響其道義經濟行為的可持續性，將進一步影響消費扶貧的社會動員效果。

案例一：消費者A說：“我在網（愛心扶貧網）上都買過三次壞的東西了，最近一次買的水果，收到產品外包裝被水果汁泡軟，水果無法食用，直接扔掉，聯系賣家又很麻煩——以后隨便買一點意思一下就好了。”

案例二：消費者B說：“為了給貧困戶獻愛心，我在扶貧網上買的××家的哈密瓜，兩個一箱，收到后明顯感覺瓜不熟，切開后，很生，根本沒法吃，直接扔掉——沒有在線客服，為了這點錢也沒必要再費力氣去找賣家。但自己挺生氣的，有一種受騙的感覺。自己肯定不會再買這個了，而且也會告訴身邊的人，這樣的瓜真不值。”

案例三：消費者C說：“我在扶貧網上下的黑豬肉的預售單，結果到約定時間仍未發貨,只好退單——這樣的單再也不買了，還是市場上的靠譜。”

案例一、案二反映出：消費者在愛心扶貧網上下單的商品多為生鮮商品，對發貨商品的品質有嚴格的要求。發貨時，賣家對商品質量把控不嚴或未把控，商品易出現品質問題，使消費者的滿意度打折扣。同時，愛心扶貧網沒有為買家與賣家提供便利快捷的溝通渠道，提高了消費者的溝通成本。這迫使消費者自行處理問題，獨自承擔損失，增加了消費者的不滿情緒。消費者經過商品品質問題、信息溝通不暢問題，不滿情緒堆積，主觀體驗較差。這不僅會影響消費者的后續消費行為，而且會將消費體驗傳遞給其他人，降低消費扶貧的社會動員效果。

案例三反映出：對于預售商品，消費者需要先付款后收貨。誠信既是交易的前提也是交易的基礎。而賣家未按約定時間發貨，未信守承諾，致使消費者不得不取消訂單。這使消費者體驗較差，購買需求自然轉回身邊的實體市場。在農產品市場競爭充分的前提下，道德、情感、社會責任等喚起的道義經濟行為極易因體驗的種種不美而回歸理性消費行為。

四、做好下一步消費扶貧工作的對策

為進一步使消費扶貧促進精準脫貧、助力脫貧攻堅、推動鄉村振興，更有效地開展消費扶貧活動，應該在以下幾個方面發力：

（一）開發特色農產品，尊重市場規律

走發展特色農產品之路，才是貧困戶脫貧致富奔小康的根本之路。這需要在充分考慮區域農業發展特色、自然條件、專業技能、市場需求等因素下，走差異化發展之路。需要從以下幾方面入手：統籌發展同質性高的農產品，打造品牌，增強市場知名度和競爭力；精深加工初級農產品，優先開發突顯海南地域、文化、民族特色的加工制品；均衡發展農業、畜牧業、漁業和副業，加大漁業、副業的開發力度。在情感、道德、社會等因素影響下的道義經濟行為有其范圍和限度，而長期可持續性的消費行為是一種理性的經濟行為。為使道義經濟行為順利過渡到理性經濟行為，貧困戶需要尊重市場競爭規律，科學選擇種養品種，發掘產品的潛在價值，增加產品的附加值，合理定價，逐漸獲得市場競爭的優勢地位，切實脫貧致富。

（二）鼓勵貧困戶深入參與消費扶貧

鼓勵廣大貧困戶積極參與到消費扶貧中來，為貧困戶身份的轉變打下堅實的基礎。貧困戶深入參與消費扶貧，能夠培養和提升市場駕馭能力、形成現代經營理念、激發自身的發展內動力，實現貧困戶身份的轉變。在消費扶貧提供的市場環境下，貧困戶易受現代經營理念的影響、獲得專業知識技能的操練、受到致富帶頭人和幫扶責任人的影響督促。正是這些外部條件的刺激和形塑貧困戶，易激發個人脫貧內動力，逐漸適應新角色的要求，成功脫貧致富。

（三）增強優質產業的輻射帶動作用

選擇什么樣的產業，一直是困擾扶貧工作者、貧困戶的一道難題。市場反映好、消費者普遍認可、適銷對路的好產品，更是值得大力發展的優質產業。愛心扶貧網上長期處在訂單排行榜前列的農產品，是經過市場檢驗的。這些產業能使貧困戶準、穩地找到脫貧辦法，從根本上幫扶貧困戶快速脫貧致富。這些產業應加大輻射帶動貧困戶數量及規模，同時將經驗、經營模式復制推廣出去，讓更多的貧困戶加入到產業中來，分享產業發展的紅利。

（四）提升消費體驗，完善升級網站功能

愛心扶貧網作為消費扶貧的重要陣地和主要抓手，其活躍度、消費者使用頻率、交易成交額等都是消費扶貧開展情況的晴雨表。消費扶貧的農產品與市場供應的農產品無明顯差異的情況下，舒適便捷的消費體驗是商品的附加值和競爭力。因此，要深耕消費者的消費體驗，提升消費者的滿意度，完善和提升服務是進一步吸引消費者的重要方法。愛心扶貧網的功能建設亟待完善與升級，主要是完善搜索、評價、在線客服、售后、物流等功能的建設，升級網站原有功能，使網站功能更完善，服務更周全，使消費者的體驗更好，吸引更多的消費者參與到消費扶貧中來。