騰訊與游戲渠道商博弈升級手機廠商下調分成只是時間問題

黃金燦

在游戲市場進入存量競爭格局的當下，沉寂5年之后，騰訊率先將手游行業內容商和渠道商之間的博弈擺到了明面上。7月初以來，騰訊要求安卓渠道商調整游戲分成比例，由原來的5∶5調整為7∶3（后者為渠道所得），談判范圍包括騰訊獨家代理的大IP《劍網3：指尖江湖》以及部分新品。筆者認為，騰訊想要用新分成條件拿下全部安卓渠道商并非易事，但在精品游戲日益減少的情況下，渠道商衡量利弊后調整只是時間問題（但不一定是答應30%）。而如果渠道商全部接受騰訊的條件，大致會帶動騰訊游戲毛利率上升3%-4%，中期正面作用較為明顯。

騰訊強勢調整與游戲渠道商分成

筆者認為，有四個背景對理解這件事及其后續影響較為重要。第一，硬件廠商在工具型應用的崛起對原來以此為重要業務的互聯網公司造成挑戰。國內安卓系統因谷歌應用商店缺席，其衍生的應用分發市場給了公司諸多發展的機會。參與者主要分為兩類，互聯網公司和硬件廠商，前者如騰訊、百度、360、阿里等，后者如華為、OPPO、vivo、小米等。

在移動互聯網的前半場（2015年之前），互聯網公司憑借用戶體量和跨硬件平臺的特點占據優勢。但在2015年及之后，隨著頭部硬件廠商的用戶體量增加和意識到應用分發有利可圖，加大這方面投入，硬件廠商憑借入口（可以自帶且無法卸載）和用戶體驗優勢（使用小動作帶來的）占據優勢。而應用分發只是一個方面，實際硬件廠商在所有工具型應用都可以使用相同的方法得到一些優勢（現階段在工具平臺型應用、內容型應用和內容平臺型應用則不具備優勢）。就騰訊而言，憑借微信和QQ帶來的用戶和渠道，2015年左右在工具平臺型應用超過360成為互聯網公司第一，應用寶目前為止還是國內安卓渠道第一應用分發市場。所以，硬件廠商在工具型應用的崛起對騰訊的利益有較大損害，最典型的就是游戲分發領域的“硬核聯盟”（華為、OV、聯想等最初為對抗小米而成立）的成立對騰訊在游戲分發的地位有較大的挑戰。

第二，雖然當前國內游戲渠道商分成50%是現狀，但渠道分成30%是國際通用做法。如，蘋果和谷歌的應用商店都是分成30%，PC平臺的Steam也是分成30%，然而即使是30%，也有諸多開發者不滿，有些會想辦法繞開渠道商（但不是所有的都能這樣做），有些是直接起訴。2014年阿里憑借收購的UC介入應用分發，曾提出渠道商的分成比例從早期的50%調整為20%，但能力有限只是濺起點水花，后來渠道集中后渠道為了自己的利益，游戲分成比例又變為50%。

第三，游戲監管政策的改變對游戲供應造成諸多影響。去年3月份，國內游戲版號審批停止，到12月份才恢復，恢復之后的審批速度相比之前大為下降：2017年全年獲得版號的游戲近萬款，而恢復審批至今，獲得版號的新游戲約為一千多款。

第四，多數硬件廠商，互聯網服務業務是重要利潤來源。手機是標品，極少數如蘋果才能得到品牌溢價并發展得不錯，多數能得到市場份額的手機廠商都無法得到品牌溢價。小米商業模式就是硬件低毛利率作為流量入口，互聯網服務變現;小米之后的手機廠商沒有什么核心競爭力，走小米一樣的路線拼不過小米，不走小米的路線實力又不夠;OPPO、vivo的硬件定價稍高，但廣告費和給分銷商的分成也高，在硬件上也賺不了太多。業內傳言，2017年vivo互聯網服務貢獻的利潤超過50%;只有華為家大業大，也有一定的品牌溢價，互聯網服務帶來的利潤重要性有所降低。

商業競爭中，定價權是核心要素之一，定價權遵循簡單的“誰更稀有誰得”的規則。把游戲行業的各個環節簡單分為開發、發行、分發，就收入來講，騰訊在各個方面堪稱國內最大。硬件市場份額的集中和“硬核聯盟”的出現導致渠道在游戲分發部分更為集中，其掌握了一定的定價權，影響了騰訊的利益。而游戲監管政策的改變會讓游戲開發部分更為集中，長期看有利于頭部和精品游戲開發商。因現階段騰訊在各個環節都有極強的地位，即使騰訊的分成比例會稍高，游戲開發商把自己的精品游戲給騰訊發行也可做到利益最大化，新游戲變少更是加強了這點：有多部游戲時，發行選擇會多起來，突然變少游戲開發商往往會選擇最確定的。

渠道商接受新分成或僅是時間問題

騰訊變得更強勢，也就有資格去提新的要求。從目前談判結果來看，華為等渠道上述游戲已上線，基本可以理解為接受了騰訊的新分成條件，而游戲收入占營收較大的OPPO、vivo等硬件廠商還需談判。前面提到，互聯網服務對小米、OPPO、vivo的重要性大于華為，而游戲又是互聯網服務收入中除廣告外最關鍵的一環，如小米2018年互聯網增值服務收入59億元，游戲運營收入27億元。對于這部分手機大廠來講，不上線騰訊要求30%分成的游戲，還可以推其余游戲。所以，騰訊將安卓渠道全部拿下并不是一件容易的事情，但如要求30%分成的游戲越來越多，可推的精品游戲越來越少，在衡量利弊后也調整只是時間問題（但不一定是答應30%）。

當前，騰訊游戲收入中，安卓第三方渠道大致占15%-20%，華為只占其中極少一部分，而如果國內安卓渠道商全部接受騰訊游戲新分成比例，未來大致會帶動游戲毛利率上升3%-4%（15%×0.2-20%×0.2）。另外，該事件對騰訊中期有一定的正面影響，短期影響不大，一是目前答應的渠道不多;其二新分成比例針對的是新游戲;其三是多出來的部分騰訊需要和開發商分（如果開發商是騰訊就不需要）。

此外，筆者認為，長期看騰訊和硬件廠商的游戲分成比例仍有變數，主要受兩個方面影響，首先，游戲市場有以字節跳動為代表的新參與者進來。安卓渠道，應用并不一定要去應用市場下載，字節跳動的信息流起來后一直是應用分發一大勢力，它的廣告收入中相當一部分是游戲客戶貢獻的。字節跳動之前還僅是停留在分發層面，抖音火后延伸到發行層面并已取得一定成績，目前更是在自研重度手游。一旦它在三個環節都取得成功，會對騰訊的地位形成巨大的挑戰，削弱騰訊的定價權。其次，未來硬件廠商的市場份額會進一步提升。盡管手機行業進入瓶頸期，出貨量甚至呈現負增長，但行業集中的趨勢仍然在，華為最近更是喊出國內50%份額的口號。長期看，全球TOP5、國內TOP3的市場份額很可能占80%以上，那其定價權會進一步提升，在工具型應用會更強勢，還可能進一步延伸到工具型平臺應用、內容型應用和內容型平臺應用，蘋果向服務轉型已是預兆。