新媒體環境下科技新聞如何貼近受眾
——以“果殼”微信公眾號為例

史 晨

“果殼”是北京果殼互動科技傳媒有限公司旗下的科技類微信公眾號。以“科學和技術，是我們和這個世界對話所有的語言”為口號，“果殼”立志于打造一個開放、多元的泛科技興趣社區。清博大數據顯示，“果殼”的微信傳播指數（WCI）長期位居科技類微信公眾號首位。本文抓取并分析了微信公眾號“果殼”2018年10月1日到12月31日為期92天843條消息數據，試圖探究新媒體環境下的科技新聞該如何消弭與受眾之間的距離感。

1 推送規律化、差異化、輕量化

“果殼”微信公眾號的推送時間十分規律，一般每日推送3次，每次2～4欄推文，推送時間集中在下午三點、晚上7點和10點。2018《微信生活白皮書》顯示，典型微信用戶的閑暇時間與“果殼”的推送時間高度一致[1]。固定的推送時間，有利于培養訂閱用戶的閱讀習慣，增強用戶忠誠度。

此外，“果殼”的推送策略和其他同類型微信公眾號存在明顯差異：“果殼”的推送頻次更高，時間選擇更加多樣，可以更有效地分散競爭壓力，避開推送高峰，最大限度地增強每篇推送的傳播效果。“果殼”推送的文章篇幅一般在2 000字左右，單篇閱讀時間可控制在10分鐘以內，過長的文章一般會在開頭設置提醒和摘要。推送多為圖文形式，排版樣式簡潔，可以給予受眾較好的閱讀體驗。

2 兼顧專業化和大眾化

科技新聞報道本身肩負著解釋科學內容的使命，理解門檻較高，而目前公眾的科學素養普遍還有待提高，難免會對其產生畏難情緒。另一方面，網絡賦予了用戶更多的主動權，用戶在媒介消費選擇上有了更多的主動性。這意味著在當今時代，媒體必須充分了解用戶的信息需求、心理和行為習慣，在內容生產方面作出相應變革，才能收獲更好的傳播效果。科技新聞唯有兼顧專業化和大眾化，才能適應新媒體時代的信息傳播規律。

2.1 專業化：提供熱點議題背后的冷思考

互聯網為公眾意見的表達提供了一個足夠公開、自由的平臺。但由于網絡的虛擬性，大量的謠言和非理性的情感因素借著對社會熱點問題的討論傾瀉而出，對社會秩序產生嚴重破壞。因而，科技新聞追熱點無可厚非，但更重要的是要堅持自身專業性，在相關領域發揮引領作用，充分參與民眾討論，為民眾解疑釋惑，適時引導輿論回歸理性。

2018年12月19日，一條“人工耳蝸”的尋物啟事在社交網絡上熱傳，尋物者稱該耳蝸價值高達20萬，失主還面臨著開顱的風險。略顯夸張的說辭引起了部分網友的不滿，進而引發網絡暴力。第二天，“果殼”便發表推文《人工耳蝸丟了不需要做開顱手術，但值得幫忙尋找 | 熱點》，對“人工耳蝸”進行了專業科普。截至2019年1月1日，該篇文章在收獲閱讀量超過10萬次，點贊量1298。網友Tony在推送下留言：“夸大其詞的描述是家屬焦躁內心的寫照，嚴謹客觀的解釋是果殼一如既往的專業”。

表1 WCI指數排名前十的科技類微信公眾號發布習慣統計

由于信息不對稱和不確定，突發性公共事件的爆發往往伴隨著謠言的滋生，科技新聞在這個過程中應該承擔起及時科普、辟謠的責任[2]。2018年11月4日，福建泉州碼頭爆出碳九泄漏事件。在官方還未通報之前，網絡世界猜測紛紛，肆虐的謠言演化為突發事件的“次生災害”。11月8日，“果殼”發表文章《6.97噸碳九泄漏，危害會有多大？丨熱點》，針對“裂解碳九”和“重整碳九”進行科學知識普及，對于滿足公眾信息需求，安定社會恐慌情緒起到了較大作用。

“果殼”微信公眾號也曾多次就“轉基因”“基因編輯”“性別歧視”“艾滋病”“環境保護”等社會公共議題發表微信推送，開展專題報道，進行深入解讀。這一方面滿足了公眾的信息需求，一方面也為自己樹立了值得信賴的專業形象，為其自身爭取了一大批忠實的用戶。

2.2 大眾化：挖掘強貼近性的報道題材和角度

在用戶精準定位的基礎上，“果殼”在日常選題的操作上堅持“泛科技”的原則，做用戶喜聞樂見的“科技新聞”，以直擊用戶“痛點”的題材吸引用戶眼球。如“果殼”開設的“過日子”專欄，就曾針對“暈車”“高血壓”“高度近視”等強貼近性的話題推出科普文章。這些選題真正抓住了受眾的內在信息需求，吸引受眾主動打開、點贊、評論、轉發內容，使得推送得到二次乃至多次傳播。此外，“果殼”非常擅長以娛樂話題引入科普內容，如由明星王源的微博導入介紹“顳下頜關節紊亂病”，由魔性動圖切入介紹“分形”的科學概念等。這樣的切入角度，以小見大，由淺入深，將獨立的、陌生的科學知識和用戶的生活經驗勾連在一起，能更有效地提高內容的可讀性、可受性。

3 樹立“翻譯”意識，表現手法通俗化

科技新聞的專業度較強，嚴謹的行文、晦澀的術語，都可能成為與普通公眾之間的高墻，影響傳播效果。新媒體環境下，科技新聞只有提升自身的趣味性和通俗性，消解“晦澀難懂”“高大上”的刻板印象，才能在激烈的內容競爭中留住受眾。從“果殼”微信公眾號的日常推送中，可以總結出以下3點具體策略。

3.1 形象生動的語言

在《干過的壞事轉眼就忘？人人都可能是朵“白蓮花”》一文中，“果殼”用網絡熱詞“白蓮花”解釋學術名詞“失德失憶癥”，并多次化用網絡流行語解釋相關癥狀，行文幽默，用詞貼切，善用類比、比喻的修辭手法，吸引讀者眼球，以生動活潑的語言“翻譯”科學術語[3]，讓科技新聞不再“高大上”。

3.2 故事化的敘述

為了提高內容的趣味性、臨場感，“果殼”采用故事化的敘述模式，取得了良好的效果。《那杯奶茶下肚，我經歷了迄今為止最接近死亡的三天》一文，用第一人稱的敘述方式，通過作者的親身經歷說明咖啡因攝取過量的“惡果”。這樣故事化的內容，相較于嚴格、生硬的科學讀本而言，多了一些曲折情節和懸念設置，少了一些說教意味，更符合讀者的閱讀習慣和心理狀態，也更能引發讀者共鳴。

3.3 創新的表現形式

“果殼”擅長利用動圖、漫畫、H5、視頻等多種形式，將抽象的科學概念“翻譯”成為具體可感的畫面和聲音，為讀者上了一堂堂有趣生動的科學課堂。如2018年10月，諾貝爾獎各得主揭曉之際，“果殼”推出系列文章，以漫畫的形式解讀諾貝爾獎，簡化了復雜的理論，“軟”化了科技新聞報道，消解了科技的“高冷感”。

4 革新傳播策略，打通傳播渠道

與傳統媒體不同，新媒體環境下用戶對于傳播內容的反饋更具有及時性，為了優化傳播效果，新媒體更應注重互動反饋機制的建設。結合平臺定位，“果殼”的小編以“AI”即人工智能自稱。在每篇原創文章的末尾設置有“一個AI”的彩蛋板塊。該板塊文字風格較為輕松幽默，內容一般是對文章相關內容的吐槽，或是提出新話題引導讀者討論。

在推送下方的留言區中，“AI”通常擔任“主持人”的角色，對代表性的評論進行回復，維持討論秩序，活躍氣氛。如文章內容有誤需要進行更正時，“AI”會在留言區表示“自拔電源謝罪”以代替格式化的致歉公告。“果殼”另專門開設了特色欄目“AI夜話”，集錦用戶的留言并不定期集中推送，不但拓寬了內容來源，也加強了平臺和用戶之間的互動關系，提高了用戶黏性和參與積極度。

除了人格化的傳播策略，“果殼”致力于打通線上線下的傳播渠道，延伸發展出了一系列實體周邊和線下活動，如“物種日歷”文創產品和“有意思博物館”科學活動等。“果殼”對線下場景的探索不僅讓線上長期積累的內容平臺流量轉化為實際

（）（）的商業利益，也拓展了用戶群體，拓寬了傳播渠道。線上線下的交互中，“果殼”的品牌內涵得到具化和再豐富，最終換來更多的忠實用戶。

5 結語

綜上，新媒體環境下的科技新聞要貼近受眾，必須推動建立平等交流、雙向溝通的傳受關系，真正以受眾需求為導向，在推送策略、主題選材、敘事語態、傳播方式等方面進行變革。