文化創意視角下的烏魯木齊休閑街區開發研究
——基于網絡游記的內容分析

安景峰，李翠林

（新疆財經大學 旅游學院，新疆 烏魯木齊 830012）

一、引言

休閑街區是城市旅游的重要載體之一，它能反映出某一歷史時期城市的文化底蘊和休閑質量，兼具旅游和休閑的功能，具有很強的時代特征和人文理念。隨著旅游城市競爭日益激烈，休閑街區的開發已成為城市旅游創新的新常態。文化創意產業是文化藝術創意和商品生產結合的行業，有較高的經濟驅動力，其創造性的本質和獨特的經濟形態，使以“循環經濟”“低碳經濟”為主題的旅游產業成為未來經濟的重要組成部分。從文化創意視角下分析休閑街區的開發，有助于了解休閑街區的現狀與不足，進一步完善其業態配置，提高休閑街區的整體滿意度和競爭力，滿足消費者的精神體驗，最終完成城市旅游品質和文化品牌的升級，帶動當地文化創意產業的發展。

休閑街區的街區指由若干街道形成的一片區域，是休閑街區的空間存在形式。國外對休閑街區的研究，起步階段側重規劃與建設，隨著人文理念的發展，城市旅游的興起，對街區的研究，相對集中于旅游歷史街區的影響測評、街區發展休閑的模式、社區居民滿意度等方面。例如Burtenshaw 指出在歷史文化街區的發展中，要把功能效益和經濟利益相結合[1]。Mousumi Dutta 等人則提出發展中國家歷史文化街區旅游業開發發展的原則，以避免在開發過程中造成破壞[2]。

國內對休閑街區研究起步較晚，相關文獻主要集中在近幾年，研究內容涉及廣泛，研究成果也越來越多，主要有休閑街區標準化內涵及實踐、城市休閑街區運行模式評價指標體系構建與運用、休閑街區的優化升級等。研究內容與方法也多種多樣。例如，宋長海提出構建城市休閑街區運行模式評價指標體系，從而為城市休閑街區的開發構建模型[3]。常偉、張道宏、鄔連東從消費行為特征出發，研究商業街功能定位問題，提出了影響消費者滿意程度的商業環境和市政環境兩類影響因素，指出休閑街區的購物、時尚和休閑三大需求點是未來改造及發展的重點[4]。鄺金麗、翟書斌基于產業融合視角，提出了歷史文化街區特色商業區的發展思路與理念，明確了產業發展方向與重點，構建了產業發展的基本路徑與框架[5]。徐紅罡、何然偉對城市旅游和少數民族特色街區進行研究，分析了旅游對中國城市文化的影響[6]。李躍軍、孫虎從休閑項目的角度出發，對城市休閑適宜性進行價值評價[7]。朱儉、李飛、利用S-TRM方法，以海口騎樓老街為例，對旅游特色街區開展研究[8-10]。

文化創意產業是隨著知識經濟和體驗經濟的發展而產生的概念。1994年，澳大利亞提出了“創意國家”的文化戰略；2001年，澳大利亞昆士蘭科技大學成立的“創意產業學院”是世界上第一個關于創意產業的學院；1997年，英國把文化創意產業作為國家重點產業進行發展。由此可見，發達國家已經把文化創意產業作為振興本國經濟的重要突破口之一。

20世紀年代初，國內開始關注文化創意產業相關內容研究，且發展速度較快。例如，朱自強、張樹武對文化創意產業的概念及形態進行辨析，探討文化創意產業和一般文化產業的聯系及區別[11]。厲無畏、王慧敏提出創意產業的概念，并區分了傳統旅游與創意旅游的不同[12]。尹貽梅、魯明勇對民族地區文化創意產業和旅游業的耦合發展進行研究，指出了創意人才的重要性[13]。

通過對以上研究及文獻的梳理整合發現，國內外學者對街區的研究越來越多，主要以選取案例研究為主，包括問卷調查、構建模型、歸類分析等方式進行定性定量的研究。總體來說，研究多以歷史文化街區、古代商業集市區的開發模式、歷史古建筑的保護模式等定性研究為主，但對于休閑街區的研究較少。隨著網絡技術的發展，人們較多使用互聯網平臺分享與查詢旅游信息及體驗，網絡游記與評論不受第三方影響的優勢，使其逐漸成為研究旅游和休閑相關內容的重要來源。因此，本研究選取烏魯木齊休閑街區為研究對象，運用網絡文本分析的方法，從文化創意視角出發進行分析，以期為休閑街區研究提供新的方法和視角。

二、研究設計

（一）樣本選取

烏魯木齊作為新疆的首府，在“一帶一路”建設的背景下，已成為絲綢之路經濟帶上的重要城市。2014年，烏魯木齊開始打造旅游集散中心；2016年，烏魯木齊被評為全國文明城市，進一步提升了烏魯木齊作為新疆中心城市的區位優勢，加快其旅游產業的優化升級。

本研究選取了烏魯木齊最具代表性的，集娛樂、購物、餐飲為一體的四條街道——“紅旗路”“中山路”“民主路”“文藝路”。“七坊街”被稱為文化創意集聚區。其位于烏魯木齊市水磨溝區，始建于2009年，是新疆文化創意產業集聚區，且藝術門類齊全，休閑產品質量較高，文化創意產業具備一定的發展潛力。另外還有民族風情購物中心——“大巴扎”。“大巴扎”是烏魯木齊民族特色街道的象征，是烏魯木齊集民族特色、民族風情、商貿娛樂于一體的建筑群。“大巴扎”吸引了大批國內外游客前來觀光、休閑，有力地強化了烏魯木齊的城市符號，豐富了地區旅游資源。

（二）研究設計

內容分析法是指把定性文本資料復制、粘貼到單獨的Word 文檔中，把涉及的英文、繁體字轉換為簡體中文，合并同義詞、近義詞，并將其復制到txt文檔轉化為定量數據，從而對文本進行定量研究的方法。研究通過文獻檢索發現，以網絡文本為樣本，運用內容分析方法研究新疆休閑街區旅游發展的文獻十分缺乏，因此本研究擬采用內容分析法對搜集到的文本資料進行分析，以提高研究的精確性與科學性。在進行分詞和詞頻統計過程中，研究事先設定一個含有重點詞匯的自定義詞典，包括重要地名（如“大巴扎”“七坊街”“電腦城”）、休閑活動（如“看演出”“參加會展”“逛逛”）、文化創意旅游吸引物（如“民族文化節”“畫展”“美術館”）等。

（三）研究步驟

1.樣本選取

研究以“大眾點評”“百度糯米”“美團網”等APP作為樣本的抽取網站，檢索出以“大巴扎”“七坊街”“民主路”“文藝路”“中山路”“紅旗路”為旅游目的地的游記和評論，并采用隨機抽樣的方式，于2017年10月至2018年12月，抽取256 篇游記和評論，作為樣本。研究最后篩選出131 篇有效游記和評論。其篩選的原則是：①剔除全部為照片或視頻的游記；②剔除文體為詩歌、歌詞的游記；③剔除科學考察類、景點介紹類、裝備建議類游記與評論；④剔除未完成游記。⑤剔除多條重復、相近的游記和評論。

2.樣本預處理

研究對所選取的131篇有效游記和評論做以下處理：①合并相同網名的旅游者發布的系列游記，如“大巴扎一日游（一）”“大巴扎一日游（二）”等；②刪除游記和評論中包含的圖片、摘抄的科學考察類文字、詩歌等；③對游記和評論進行文本轉換處理，保證其表達的一致性，便于特征詞的提取（如“七坊”“巴扎”統一替換為“七坊街”“大巴扎”）。將得到的131篇有效游記與評論全部存入一個（txt）文檔，并運用ROST Content Mining 6 軟件對修正后的游記文本進行詞頻統計，最后獲得到高頻特征詞及頻數（如表1所示）。

3.利用ROST Content Mining 6 軟件中的語義網絡和社會網絡生成工具，輸入已經修訂過的網絡文本，生成共現語義網絡圖（如圖1所示）。語義網絡圖的結果可直觀地提供整體的要素關系，為進一步分析提供思路。

從 圖1可 以 發 現，“服 務”“環 境”“干 凈”“菜品”為主要的核心高頻詞，“新疆”“環境”“現場”“表演”是其高頻特征詞。其中，“味道”是烏魯木齊市休閑街區旅游吸引物的核心要素，即獨特的美食是休閑街區的主要休閑產品。“正宗”是其餐飲的主要特點，其中“烤肉”“鍋底”“現場”“表演”是烏魯木齊市休閑街區主要的旅游吸引物，也是烏魯木齊餐飲的主要類型，正是這些核心吸引物和次級吸引物使游客對烏魯木齊市休閑街區的總體印象是“滿意”“實惠”“舒服”“正宗”。“位置”“好找”是游客對烏魯木齊市休閑街區地理位置的主要認知，“新疆”“演出”“表演”是烏魯木齊休閑街區的主要文化元素與符號。從上述高頻特征詞和語義網絡分析中可知，在對烏魯木齊休閑街區發展休閑旅游業的效果描述中，游客更加關注其餐飲服務及相關設施，其次關注休閑氛圍、休閑服務及產品。

表1 烏魯木齊休閑街區高頻特征詞統計表

三、研究結果

對分詞后的樣本游記和評論進行語義網絡分析，得出其可視化圖形（如圖1所示）。從網絡圖形可以看出，“環境”是樣本游記和評論中出現頻率最高的詞，“味道”“態度”“干凈”“服務”在游記和評論中出現的頻率次之，成為幾個重要的節點。由內向外，其他詞與這幾個詞的連接作用是遞減的。由此，可以總結出以下兩個較為明顯的特點。

圖1 社會網絡和語義網絡分析圖

1.“環境”一詞輻射出的語義網絡除了具體休閑街區景點外，更多體現了旅游者對烏魯木齊休閑街區旅游形象的整體感知，如“整潔”“衛生”“滿意”“熱情”等，這與烏魯木齊打造的旅游形象十分吻合；“味道”一詞輻射出的語義網絡集合了更多有關休閑街區中的餐飲信息，如“態度”“干凈”“服務”等，從旅游者角度直觀證明了烏魯木齊休閑街區的整體服務形象及認知。

2.通過對烏魯木齊休閑街區網絡文本的高頻特征詞及相互關系進行分析發現，其詞性主要包括名詞、動詞和形容詞，其中名詞主要是烏魯木齊休閑街區及美食名稱，動詞主要是游客的休閑及旅游形式，形容詞是在游客游覽后的整體感受和印象。在對游記和評論語義網絡分析的基礎上，結合高頻特征詞的詞性和烏魯木齊休閑街區的休閑、旅游發展狀況，從挖掘休閑街區的特色文化內涵、促進街區文化創意產業發展、提升休閑街區的休閑旅游的品質角度出發，可以從認知、情感、吸引物三個方面分析烏魯木齊休閑街區發展旅游的效果。

（1）認知分析

根據語義網絡分析圖和高頻特征詞表，從256條評論中可以明顯看出“服務”的出現頻率最高。烏魯木齊休閑街區涵蓋范圍較廣，其發展旅游的主要模式是開發特色鮮明的街區，打造集吃、住、行、游、購、娛等多種休閑要素為一體的休閑綜合體。例如，“大巴扎”是烏魯木齊市民族特色購物街區，民族風情濃郁，“服務熱情”“周到”是游客的第一印象，“環境”是高頻詞匯的第二位；“七坊街”文藝品商店較多，游客在七坊街的主要休閑活動是進行文藝品觀賞、購買，觀看文娛活動表演，適合情侶及朋友出行；“民主路”“文藝路”“中山路”“紅旗路”四條休閑街區以現代時尚購物、美食為主要特色，游客在這四條街可以感受民族的融合、民族文化的魅力以及現代時尚的韻味，這種集傳統歷史文化與現代時尚風格于一體的休閑街區對當地居民和外來游客都有著很大的吸引力。

圖2 關于烏魯木齊休閑街區旅游的情感詞匯

（2）情感分析

本文使用ROSTContentMining6軟件對烏魯木齊休閑街區網絡評論文本進行情感分析，篩選出高頻特征詞中的形容詞作為情感分析的依據（如圖2所示）。統計高頻形容詞是為了分析游客在旅游活動中的感情是屬于積極、中性還是消極，是游客滿意度的重要體現形式。如“干凈”“好吃”是積極意義，“人多”“驚訝”為中性意義，“失望”為消極意義。具體統計結果如圖3所示。

圖3 高頻特征詞情緒分析圖

圖3表明，游客對烏魯木齊休閑街區的評價總體是滿意的，積極情緒高于消極情緒，為76.54%，消極情緒和中性情緒所占較低，分別為12.98%和10.48%，說明游客認為烏魯木齊休閑街區的旅游發展較好，旅游以“滿意”為主，給游客留下積極的印象。

圖2表明，游客對烏魯木齊休閑街區的各方面呈現滿意的狀態，大多數游客在旅游結束之后做出了正面的評價，如“滿意”“開心”“好評”等。其中，“精彩”主要是在欣賞傳統民族文化類型的旅游活動之后做出的評價，這也是烏魯木齊休閑街區的文化創新點；另外，餐飲結合民族表演，能夠充分挖掘民族特色，游客對其的評價為“開心”。負面評價主要是烏魯木齊休閑街區的部分售賣民族工藝品的店鋪產品與市場價位不對等，未做到民族工藝品的分區專賣，民族表演只追求于形式，缺乏深層次的文化內涵，很多表演場區對游客人數的限制較少，場面擁擠，影響了觀賞效果，不少游客表示“人多”“失望”，表示下次不會再來觀看。

（3）吸引物分析

①餐飲分析

通過對高頻特征詞的分析可知，在烏魯木齊休閑街區的休閑活動中，餐飲評論所占比重較大，因為烏魯木齊具有民族風格的餐廳較多，小吃種類齊全。高頻特征詞“菜品”“烤肉”“好吃”，表明游客對休閑街區的餐飲的評價大多持積極評價，這也是烏魯木齊休閑街區發展的主要特色，即把旅游中的吃、購和休閑娛樂相結合，這樣不僅能增加休閑街區的功能，還可以豐富旅游的休閑類型。

②購物分析

“紅旗路電腦城”“蘇寧易購（中山路店）”是烏魯木齊的家電數碼購買中心，而位于中山路的“匯嘉時代”“亞太購物廣場”“宏大購物中心”等大型賣場，是烏魯木齊時尚產品的購買中心。大型賣場“立體型”“綜合性”的休閑服務增加了游客的休閑內容，提高了街區的休閑產品質量。“大巴扎”等新疆旅游業產品的匯集地和展示中心，更是體現烏魯木齊西域風情特色的休閑街區。

③娛樂分析

要打造高品質休閑服務，文化創意的重要性日漸凸顯。在高頻特征詞的分析中，“新疆”“烏魯木齊”排在較后，說明在挖掘新疆特色、民族文化方面，還有一定的潛力待挖掘。“七坊街”是烏魯木齊文化創意產業的聚集地，匯集了新疆相聲巴扎、新疆當代美術館、新華書店等文化產業，但由于距離市區較遠、開發時間較短，很多地方還需要進一步規劃。因此建議把“七坊街”開發成以西域文化為底蘊，兼容阿拉伯文化，弘揚中華文明的包括廣告、民族建筑藝術、民族手工藝品、民族表演藝術等全門類文化創意產業集聚區。這就需要把傳統文化、民族特色、現代文明相結合，抵制低俗文化的傳播。

四、結論及展望

（一）研究結論

“互聯網+”具有虛擬性、便捷性特征，游客可以通過發布評論充分表達自己的真實感受，對街區的優缺點進行自由評價。本研究隨機抽取的網絡游記和評論樣本，來自第三方應用平臺，研究者與評論發布者之間沒有任何形式的聯系，只是通過應用平臺進行數據的收集與處理，因此游客發布的信息真實性較強。作為游客對烏魯木齊休閑街區感情和認知的直接表達，樣本游記和評論具有較強的客觀性，其結論如下。

1.餐飲發展較為成熟

研究通過對樣本的分析發現，餐飲相關的評論較多。在高頻特征詞的分析中，無論是“菜品”“火鍋”“烤肉”等名詞，還是“好吃”“新鮮”等形容詞，所占的比重較多，這一方面說明烏魯木齊休閑街區的餐飲業發展比較成熟，是旅游者主要的休閑產品和休閑方式，一方面也凸顯了烏魯木齊休閑街區開發的問題，即休閑產品單一，休閑質量較低。

休閑街區的發展，需要擁有餐飲、文化、娛樂、購物等休閑場所及完善的基礎服務設施，而在烏魯木齊，“大巴扎”只是以民族小商品為主要特色、“七坊街”則以文娛產業為代表，都沒有形成綜合性的休閑街區；而在“民主路”“文藝路”“中山路”“紅旗路”，游客主要是以購物為主，具備時尚性和消費導向性的街區較少。

2.地域特色挖掘不充分

研究結果表明，在烏魯木齊休閑街區的開發中，游客在人文方面對烏魯木齊休閑街區的感知主要以民俗文化體驗為主，民族特色美食及旅游紀念品是游客提及較多的吸引物。這是由于烏魯木齊民俗文化特色突出、種類豐富，休閑街區的民族建筑、服飾、美食、手工藝品等對游客具有較大的吸引力，但是其產品質量缺乏統一標準，游客的購物體驗并不好，且經濟利益與商業化開發所占比重較大，對地域特色及民族文化內涵的挖掘力度不夠。

3.文化創意產業薄弱

研究發現，烏魯木齊休閑街區在休閑模式的開發中，主要以開發傳統的“觀光型”休閑產品為主，文化創意產業薄弱，落后于當今休閑發展的趨勢，難以滿足游客的休閑需求。

（二）展望

依據上述結論及烏魯木齊休閑街區在開發中存在的主題不明確、缺乏特色、功能單一等問題，結合旅游新六要素“商、養、學、閑、情、奇”，研究從文化創意視角出發，對烏魯木齊休閑街區發展提出以下策略。

1.挖掘民族文化內涵，升級休閑配套設施

休閑街區只有在特色鮮明、功能齊全的基礎上，才有可持續發展的可能性，如喪失其特色，可期待性削弱，難以吸引游客。烏魯木齊休閑街區正處于發展的初始階段，這就需要在開發過程中，嚴格把控休閑產品的數量及質量，避免“量多質差”的局面。在文化創意產業的發展中，要強化和凸顯民族特色，將少數民族特色文化與休閑街區的總體規劃相結合，打造民族風情主題街區的建設。

2.提升街區功能，強化基礎設施建設

休閑街區功能豐富，才能滿足外來游客的觀光旅游與本地居民的娛樂休閑。烏魯木齊休閑街區的功能還不完善，例如“大巴扎”要在現有民族特色產品的基礎上，結合現代時尚理念，打造綜合購物休閑街區；“七坊街”文化創意產業需要在開發過程中，完善配套基礎建設，成為集文化、創意產業、藝術、項目于一體的綜合文化休閑街區；“民主路”“文藝路”“中山路”“紅旗路”四條休閑街區的地方特色不突出，需要在原始街區文化的基礎上，以民族風情、西域文化、街道風格、服務設施等內容為呈現載體，以街區傳統居民的生活方式為展示窗口，體現烏魯木齊極具西域風格街區的文化內涵，強化游客對休閑街區的第一印象。

3.加強旅游宣傳與營銷

烏魯木齊休閑街區的開發應加強宣傳與推廣的力度。一是互聯網平臺與傳統媒體相融合，增強對休閑街區的宣傳報道，擴大其影響力。二是密切聯動附近商業街區，做到優勢互補，促進休閑街區與商業街區共同發展。三是舉辦民俗風情節，開展民族文化展覽，提高休閑街區的影響力與認可度。

4.延伸文化創意產業鏈

文化創意產業的發展，能夠激活休閑街區的創造力，提高休閑指數。烏魯木齊休閑街區的開發，要在原有產業鏈的基礎上，二次開發文化創意產業鏈，使其吸引力不斷加強。只有休閑街區與文化創意產業共同發展，才能提升烏魯木齊休閑街區的文化內涵與發展水平，從而真正實現烏魯木齊城市旅游的轉型升級與長足發展。