瑞士制表業(yè)顯得過(guò)于正式和僵硬了

郭蘇妍 于子添

Yi YiMagazine S Rolf Studer

以瑞士為代表的全球高端制表業(yè)正在經(jīng)歷前所未有的快速更迭。一個(gè)標(biāo)志性的現(xiàn)象是，3年前開始由蘋果公司主導(dǎo)和推動(dòng)的智能手表的流行，在今天已經(jīng)成為了一個(gè)市場(chǎng)熱度和消費(fèi)者討論度均表現(xiàn)平平的產(chǎn)品類別。流行風(fēng)潮剛剛起步時(shí)，那些經(jīng)過(guò)自我掙扎決定開發(fā)智能手表產(chǎn)品線的傳統(tǒng)制表商們，如今面臨著進(jìn)退兩難的尷尬局面。但這至少表明被外界認(rèn)為保守的品牌商已經(jīng)邁出了嘗試改變的重要一步。“瑞士制表業(yè)現(xiàn)在顯得有些過(guò)于正式和僵硬了。”豪利時(shí)（Oris）全球聯(lián)合執(zhí)行官Rolf Studer最近在接受《第一財(cái)經(jīng)》雜志采訪時(shí)表示，當(dāng)今的奢侈品必須變得輕松而不那么正式，具有包容性而不是保持昂貴，“要知道現(xiàn)在的年輕人所追求的是與傳統(tǒng)觀念中的奢侈品完全不同的產(chǎn)品。”他認(rèn)為高級(jí)制表業(yè)需要去尋找一個(gè)新的未來(lái)。

Yi 傳統(tǒng)制表業(yè)正在經(jīng)歷哪些快速變化？腕表品牌正在面臨哪些前所未有的考驗(yàn)？

S 目前制表業(yè)的確正在經(jīng)歷諸多變化。我首先想說(shuō)的是，品牌已經(jīng)開始越來(lái)越接近消費(fèi)者。自從奢侈品行業(yè)實(shí)現(xiàn)工業(yè)化以來(lái)，消費(fèi)者們已經(jīng)不再會(huì)去尋找鞋匠、制表人這類手工藝者，整個(gè)商業(yè)環(huán)境開始以品牌為媒介去跟消費(fèi)者直接發(fā)生聯(lián)系。我們意識(shí)到了這種轉(zhuǎn)變，所以過(guò)去豪利時(shí)在中國(guó)一直是由代理商和零售商們代為經(jīng)營(yíng)，從現(xiàn)在開始則會(huì)變成我們自己去跟消費(fèi)者直接接觸。另一方面，奢侈品正在變得越來(lái)越隨性和貼近人們的真實(shí)生活。以前奢侈品強(qiáng)調(diào)的是獨(dú)享性，它負(fù)責(zé)建立并形成人與人之間的界限，然后將彼此區(qū)隔開來(lái)。而如今，奢侈品行業(yè)講究的是包容性，它變得不再是那么正式的一種商品存在，而是開始扮演讓人們相聚在一起共度時(shí)光、共同欣賞美好的一種事物。這個(gè)觀察和發(fā)現(xiàn)影響了我們的定價(jià)策略，自始至終我們的商品定價(jià)主要都在8000元到1.5萬(wàn)元人民幣這個(gè)區(qū)間內(nèi)，而沒(méi)有去發(fā)展價(jià)格高昂的產(chǎn)品線。實(shí)際上，瑞士制表業(yè)現(xiàn)在顯得有些過(guò)于正式和僵硬了。在我看來(lái)，為了更好地適應(yīng)不斷變化的消費(fèi)習(xí)慣，它們需要放輕松，然后嘗試去更貼近消費(fèi)者。毫無(wú)疑問(wèn)，奢侈品正在變得越來(lái)越年輕，因?yàn)楝F(xiàn)在的年輕人比20年甚至30年前的那一群年輕人更具消費(fèi)能力。他們所追求的完全是與傳統(tǒng)觀念中的奢侈品完全不同的產(chǎn)品。我認(rèn)為這就是關(guān)鍵所在。換句話說(shuō)，這也是奢侈品品牌必須改進(jìn)的地方。它們需要變得不那么正式，需要變得更具包容性，甚至，變得不那么昂貴。

Yi 從幾年前開始已經(jīng)有許多奢侈品腕表品牌推出智能腕表，今天這還是一個(gè)非常熱門的趨勢(shì)嗎？

S 奢侈品品牌需要對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)作出判斷，并做出相應(yīng)的改變。但也要注意，一些決策可能會(huì)對(duì)品牌價(jià)值觀形成背叛，這會(huì)帶來(lái)不好的結(jié)果。比如如果你問(wèn)我這個(gè)問(wèn)題，我的答案是豪利時(shí)不會(huì)生產(chǎn)智能腕表。幾十年來(lái)，豪利時(shí)向來(lái)只生產(chǎn)機(jī)械表，這一點(diǎn)在未來(lái)也不會(huì)有所改變。我認(rèn)為智能手表已經(jīng)不像幾年前人們想象的那么受歡迎，盡管當(dāng)時(shí)有許多腕表專家認(rèn)為它可能會(huì)“消滅”傳統(tǒng)制表業(yè)。不過(guò)，我認(rèn)為智能手表是對(duì)傳統(tǒng)制表業(yè)的一個(gè)補(bǔ)充。就我個(gè)人而言，我非常歡迎智能手表的發(fā)展，因?yàn)樗钇鸫a可以讓年輕人開始嘗試并習(xí)慣在手腕上戴東西。對(duì)制表商來(lái)說(shuō)，這當(dāng)然是好事。有些人穿著運(yùn)動(dòng)鞋長(zhǎng)大，但在未來(lái)的某些時(shí)候他們會(huì)想要一雙制作精良的皮鞋。假如他們是赤腳長(zhǎng)大的，你就很難說(shuō)服他們一下子就跳躍到皮鞋的高度，過(guò)渡產(chǎn)品的存在也是必要 的。

通過(guò)發(fā)展智能手表來(lái)提振品牌形象和業(yè)績(jī)表現(xiàn)的嘗試并不成功，傳統(tǒng)高級(jí)制表業(yè)來(lái)到了新的十字路口。

Yi 你怎么看待目前中國(guó)腕表市場(chǎng)的格局？

S 無(wú)論是從消費(fèi)者的品位還是他們與奢侈品品牌的互動(dòng)行為來(lái)看，中國(guó)都是一個(gè)快速變化的市場(chǎng)。可以說(shuō)，全球腕表市場(chǎng)經(jīng)歷的一切變化都已經(jīng)在中國(guó)發(fā)生了，而且速度更快。我們通過(guò)長(zhǎng)期觀察發(fā)現(xiàn)，中國(guó)消費(fèi)者的品位正在逐漸接近全球化的品位，這對(duì)品牌來(lái)說(shuō)意味著更多的可能性。這是非常激動(dòng)人心的時(shí)刻。這也是為什么我們決定開始直接與消費(fèi)者聯(lián)系，并借助品牌精品門店、社交媒體、電商網(wǎng)站等各種渠道跟消費(fèi)者互動(dòng)，我們相信這會(huì)帶來(lái)更好的市場(chǎng)銷售表現(xiàn)。

Yi 為什么在開設(shè)直營(yíng)門店前決定優(yōu)先在中國(guó)布局線上零售渠道？

S 實(shí)際上，我們借助代理商等中間商渠道進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)銷售產(chǎn)品已經(jīng)有20多年時(shí)間了，但是顯然豪利時(shí)在中國(guó)不具備足夠的知名度。目前市場(chǎng)正在經(jīng)歷的快速變化對(duì)我們來(lái)說(shuō)是一個(gè)十分難得的機(jī)會(huì)。實(shí)際上，線上零售這種方式的好處在于我們可以直接跟消費(fèi)者互動(dòng)，并且在第一時(shí)間獲得最直接的商品反饋。這跟傳統(tǒng)零售渠道層層遞進(jìn)的反饋模式不一樣，它更加高效。這種高效讓品牌與消費(fèi)者的溝通和交流始終處在同一個(gè)水平上。實(shí)際上，這也是我們想要展現(xiàn)品牌價(jià)值觀的方式。我可以透露的是，豪利時(shí)在中國(guó)市場(chǎng)的電商渠道所貢獻(xiàn)的銷售占比達(dá)到兩位數(shù)，并且還在強(qiáng)勁增長(zhǎng)。中國(guó)是我們的電商業(yè)務(wù)板塊中最為先進(jìn)的一個(gè)市場(chǎng)，因此，主動(dòng)脫離開傳統(tǒng)意義上的開店和市場(chǎng)擴(kuò)張模式在這種背景下是必要的。

縱觀全球，數(shù)字化媒體對(duì)我們來(lái)說(shuō)都非常重要，它為腕表這個(gè)品類的發(fā)展帶來(lái)了更多的可能性。在過(guò)去的4到5年里，因?yàn)榫€上渠道帶來(lái)的強(qiáng)有力推動(dòng)，豪利時(shí)在瑞士鐘表行業(yè)的發(fā)展勢(shì)頭十分強(qiáng)勁。想象一下，幾年前，全球范圍內(nèi)還只有少數(shù)幾本專注于解讀腕表行業(yè)的雜志，會(huì)選擇訂閱它們的可能只有幾萬(wàn)人。但如今，消費(fèi)者接觸到的腕表信息是散播式發(fā)展的，這是上百年來(lái)從未出現(xiàn)過(guò)的局面。

Yi 豪利時(shí)也許的確從電商渠道的發(fā)展中獲益，但這會(huì)成為整個(gè)行業(yè)發(fā)展的必然路徑嗎？我們看到一些腕表品牌長(zhǎng)期以來(lái)都在“到底要不要經(jīng)營(yíng)電商”的問(wèn)題上掙扎。

S 我認(rèn)為這種轉(zhuǎn)變的發(fā)生與否完全取決于消費(fèi)者，只有消費(fèi)者有權(quán)利選擇如何與品牌互動(dòng)。這種互動(dòng)模式可以是數(shù)字化的，可以是通過(guò)多品牌零售商實(shí)現(xiàn)的，也可以是通過(guò)品牌直營(yíng)的精品店來(lái)建造的。這三種模式我都很喜歡。比如，有時(shí)候消費(fèi)者可能想要就同一個(gè)價(jià)格區(qū)間內(nèi)的產(chǎn)品做細(xì)致的比較，那么多品牌零售商顯然會(huì)是更好的選擇。而有時(shí)候，他們想要了解更多關(guān)于某一個(gè)品牌的信息，就會(huì)選擇光顧品牌精品店。也有時(shí)候他們只是想待在家里通過(guò)手機(jī)或平板電腦看看商品，看到喜歡的就直接下單，那么品牌電商平臺(tái)的搭建和在社交媒體上的信息釋放，就變得更為重要。實(shí)際上，你很難說(shuō)是否存在一條大家走下去就一定有效的路徑，因?yàn)樯虡I(yè)的成功往往是不可復(fù)制的。這涉及到很多復(fù)雜而細(xì)枝末節(jié)的問(wèn)題，不是你制定了宏觀的戰(zhàn)略就能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的。但總的來(lái)說(shuō)，奢侈品品牌應(yīng)該為目標(biāo)消費(fèi)者提供他們想要的東西，否則這個(gè)品牌很快就會(huì)面臨困境。

Yi 現(xiàn)在有越來(lái)越多的奢侈品品牌啟用中國(guó)流量明星作為品牌代言人，借助明星粉絲的消費(fèi)力來(lái)推動(dòng)銷售表現(xiàn)。你也在尋找合適的中國(guó)代言人嗎？

S 我絕對(duì)不相信明星的廣告效應(yīng)，也不打算聘請(qǐng)與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的演員或歌手。因?yàn)槟菍?shí)際上只是讓他們扮演成某個(gè)人來(lái)代表我們的品牌。我們會(huì)選擇的品牌大使一般都是對(duì)社會(huì)有所貢獻(xiàn)、支持改善世界的項(xiàng)目的人。比如Ernst Bromeis，他曾在10攝氏度的天氣里游過(guò)歐洲最長(zhǎng)的河流萊茵河。他在這條1200公里的河流里游泳，目的是讓人們意識(shí)到水資源的珍貴。這些都是非常現(xiàn)實(shí)并且真實(shí)存在的問(wèn)題。這不是關(guān)于表演或唱歌，而是關(guān)于真實(shí)，面對(duì)生活中的真實(shí)問(wèn)題。我們想要吸引的消費(fèi)者是那些欣賞休閑奢華的當(dāng)代年輕人，而面對(duì)生活中的真實(shí)問(wèn)題是我們希望向他們傳達(dá)的關(guān)鍵主題，生活不僅僅是美麗的表面。不過(guò)，我仍然會(huì)盡快從這個(gè)角度嘗試尋找像Ernst Bromeis一樣的中國(guó)人。