網絡口碑對消費者購買決策的影響

陸瑾瑜 金宇婷 陳宇軒

[摘 要]基于南京市外賣消費者的調查數據，主要研究消費者外賣決策的影響因素，分析網絡口碑對消費者外賣決策的影響力及其產生影響力的原因。統計結果以及實證分析都表明對網絡口碑的關注度越高，外賣消費平均額將增加。同時模型回歸結果表明行業性質、月收入水平、一單外賣能夠接受的最高價格也會影響外賣消費決策。

[關鍵詞]網絡口碑；外賣消費；信任度；多元回歸模型

1 引言

在互聯網大數據時代，消費者在購買商品時感知風險的能力變強，因此他們在進行購買決策前越來越傾向于借助網絡口碑平臺對其意愿購買的商品和服務進行信息的搜尋來降低購買風險、增加自己的消費滿意度。與傳統口碑不同，網絡口碑因其具有匿名性、傳播速度快、傳播范圍廣等特點，在消費者進行購買決策前能提供參考甚至可能改變消費者的態度和行為。以外賣消費為例，消費者的購買決策受哪些因素影響？網絡口碑是否有顯著影響？本研究基于南京市外賣消費者的調研數據，運用多元回歸模型對消費者外賣決策的影響因素以及網絡口碑對消費者外賣決策的影響力進行實證分析。

2 數據與模型

2.1 樣本來源

本調查采用簡單隨機抽樣的方法，在南京市發放調查問卷250份，其中有效問卷數量215份，有效問卷的比例為86%。

2.2 模型設定與變量定義

研究假設網絡口碑會對消費者外賣決策產生影響，同時提出了可能影響外賣決策的其他因素，將多元回歸模型設定為

公式1

其中被解釋變量Average為一單外賣的平均消費金額，eWOM為核心變量網絡口碑，Z為個人基本特征，W為工作特征，H為家庭特征，P為個人偏好。

3 結果與分析

3.1 描述性統計

3.1.1 樣本基本特征統計

從調查者的性別來看，男性100名，占總數的46.51%，女性115名，占總數的53.49%。從年齡看，被調查者的平均年齡為29.5歲，樣本整體比較年輕。從一單外賣的平均消費金額來看，被調查者的平均消費額為27.76元。從消費者的偏好來看，54.42%的被調查者能夠接受配送時常在20-40分鐘內，33.49%的消費者能接受最高人均消費金額在20-30元內。

3.1.2 家庭與工作基本特征統計

家庭特征方面：被調查者的家庭規模多為3-4人，41.40%的被調查者家庭規模為3人，22.79%的被調查者家庭規模為4人；近一半的被調查者家庭中擁有一個未成年人，12.56%的被調查者家庭擁有兩個未成年人。

工作特征方面：28.37%的被調查者為私營企業職員，21.4%為學生；40%的被調查者工作時常在6-8小時的區間內，36.74%的調查者工作8-10小時。

3.1.3 網絡口碑基本統計

從有關網絡口碑的樣本數據來看，80.47%的消費者會在外賣消費前通過商品的網絡評價獲取其所關心的商品信息，78.60%的消費者會相信商品的網絡口碑信息。60.90%的消費者會對正面的口碑信息作出反應，而51.63%的消費者的消費行為會受到負面網絡口碑信息的影響。

3.2 回歸結果與分析

模型中的被解釋變量為消費者一單外賣的平均消費額（average expenditure）

由于樣本量相對較小，樣本數據的變異度不夠，擬合優度并不重要，重要的是關注的核心變量網絡口碑的期望符號以及其顯著性。

上述的回歸結果表明，在影響消費者外賣消費的因素中，網絡口碑（eWOM）、月收入（income）、行業性質（industry）、一單外賣能夠接受的最高平均消費價格（maxconsumption）具有顯著影響。（1）在其他條件不變的前提下，對網絡口碑更加關注的消費者會增加其一單外賣平均消費額。（2）在其他條件不變的前提下，能夠接受更高外賣平均消費額度的消費者會增加其一單外賣的平均消費。（3）在其他條件不變的前提下，收入越高的消費者，其一單外賣的平均消費額也會增加。（4）行業性質也對消費者的外賣消費有顯著影響，工作相對穩定的企業職員及學生是外賣消費的主力。

3.3 網絡口碑對外賣消費產生影響的原因分析

商家與消費者之間在信息上具有不對稱，網絡口碑平臺的出現使得外賣餐飲信息的傳播發生了變化，餐飲信息變得可以預知，彌補了消費者在信息上的劣勢。對消費者而言，提前通過其他消費者的評價來對意愿消費的外賣餐飲進行了解，能夠降低其消費的風險，提高自己的消費滿意度。

由于網絡口碑的匿名性以及非面對面的直接接觸，發布者可以毫無顧忌的用文字、圖片甚至視頻的形式表達自己的想法，吐露出任何的不滿與抱怨情緒。而進行信息搜尋的外賣消費者對這種評價有一定的信任，認為其是真實的、不受商家所控制的。外賣消費者對口碑信息的信任度是網絡口碑產生影響力的基礎。就網絡口碑的表現形式而言，文字型的網絡口碑通常描述的是發布者自身的消費經歷，具有主觀性，消費者對其經歷的同情心會增加網絡口碑的影響力。圖片以及視頻形式的網絡口碑，客觀性更強，消費者認為其就是對外賣食品最真實、清晰的描述。就網絡口碑的方向而言，消費者認為負面的口碑比正面的口碑更具判斷價值，負面口碑所揭示的缺陷等能對消費者已有的對外賣食品的認知進行補充，消費者在進行利弊對比后，可能改變原有的消費意愿。

4 結論與對策建議

本文調查了南京市的外賣消費者，通過描述性統計分析和多元回歸模型，分析了影響消費者外賣決策的因素，重點關注核心變量網絡口碑對消費者外賣決策的影響。本文得出的主要結論是：（1）網絡口碑對消費者的外賣決策有顯著影響，近80%的消費者在進行外賣消費前會主動搜尋口碑評價信息。（2）多元回歸模型顯示，月收入水平，行業性質以及能夠接受的最高消費金額也會對消費者外賣決策產生影響。（3）網絡口碑對消費者產生影響力的原因是消費者對于口碑信息真實性的信任。（4）外賣食品的質量、價格、口碑評價是消費者外賣消費的三大考慮因素。

在互聯網時代，對于外賣商家而言，要更加重視網絡口碑的影響力，采取適當的方式進行網絡口碑營銷。（1）商家要提高主動性，提前設計好能夠吸引消費者的口碑話題或獨一無二的口碑形式，重點宣傳消費者所關注的外賣食品的質量和價格，使得消費者產生情感共鳴以及信任，留下深刻印象。這就會使得消費者主動進行口碑信息的再傳播，提高商家的關注度。（2）商家應該密切關注負面的口碑信息，及時采取措施，如做出澄清、道歉來防止其進一步的傳播以及挽回消費者的信任。同時，就負面評價提出的不足，積極改進自身食品的質量。（3）關于食品消費口碑評價的平臺眾多，商家應識別消費者對于口碑網站的偏好，在該平臺進行重點的營銷和品牌形象的樹立，同時關注平臺意見領袖的作用，與其達成合作關系，進行宣傳。

參考文獻：

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[基金項目]南京農業大學大學生科研訓練（SRT）計劃項目基金資助：江蘇省高等學校大學生實踐創新訓練（項目編號：201810307071X）。

作者簡介：陸瑾瑜（1997—），漢族，江蘇蘇州人，南京農業大學，研究方向：國際經濟與貿易；金宇婷（1998—），漢族，江蘇蘇州人，南京農業大學，研究方向：國際經濟與貿易；陳宇軒（1998—），漢族，江蘇淮安人，南京農業大學，研究方向：國際經濟與貿易。