從活動理論視角看微信的工具特性與廣告活動

摘 要：本研究基于活動理論的視角探索微信作為新型廣告平臺的特性并通過訪談分析廣告主是用何種方式與客戶進行溝通的，從而了解這些方式對于廣告行為的影響。本研究的意義在于嘗試將活動理論引入傳播學研究。相對于其他理論，活動理論更加關注活動本身，而非僅僅是微信與用戶之間的互動。除此之外，本文中活動理論也揭示了一種雙向進程：此進程不但說明了廣告主如何活用微信，也說明了微信是如何改造廣告主的廣告行為。

關鍵詞：活動理論;移動社交服務;微信;廣告

1 活動理論綜述

活動理論。活動理論起源于蘇聯的心理學家維果斯基和列昂捷夫。活動理論的中心和邏輯起點是“活動”，它最初被用來研究和解釋心理是如何產生和發展的，該理論認為“活動”指的是主體為了某個具體的目標而進行的努力（Ryder，1998）。

活動理論認為，任何一個活動都是由主體、目標和中介工具構成的。根據維果斯基（Kuutti，1996）的概念，人類活動是一種通過工具實現的過程，主體和目標之間必須由中介工具才能達成。Engestr?m（1987）進一步完善了活動系統并添加了三個新的元素：社群、規則和勞動分工。

活動理論中另一個重要的概念是矛盾。矛盾是一個活動不斷發展的基礎和動力，它促使活動系統不停地變化。活動系統中的每個節點都受到不同活動或變化的影響并產生不平衡的現象（Kuutti，1996）。矛盾產生于活動系統中的某一個單獨的節點里，不同的節點之間，不同的活動間以及單一活動中的不同階段中（Engestr?m，1993）。

本研究基于活動理論不僅關注對于微信作為廣告平臺的評估，也關注其可用性以及它是如何與廣告主進行結合從而達到他們的目標的。

2 研究對象的選取

本研究對M公司的微信公眾賬號進行了案例分析，并且對此公司管理層人士和其社會化營銷小組組員進行了深度訪談。M公司位于中國南方某城市，是一家提供電子快消品的公司，并且它也是中國十強之一的智能手機制造商。M公司的微信公眾賬號建立于2013年11月，一般是每1～7天推送1條。M公司的賬號平臺不但推送廣告，也會推送其他信息如店面介紹、促銷活動、新款產品等。除此之外，公司還會不定期在微信上舉辦有獎問答和游戲活動。

3 M公司微信公眾賬號的活動系統

3.1 主體

M公司案例中主體可以是社會化營銷小組成員或者其主管。如制定目標和分配工作時，主體是主管。設計推送內容時，主體是社會化營銷小組成員。在活動系統中，活動是建立在之前經驗與個人喜好的基礎上進行的。縱觀整個社會化營銷小組，其所用策略是較保守的。他們依然把微信視為微博或QQ空間并將其作為一種大范圍的信息傳播工具。最明顯的例子就是微信中推送的絕大部分內容都是關于產品的。

3.2 工具

本研究發現了微信公眾賬號這一工具的兩種屬性。首先是單向傳播。微信是一個雙向傳播的平臺，M公司有意利用微信的社交圈來傳播內容并擴大自己的影響。但在實際操作中其傳播行為卻是單向的，幾乎很難見到針對內容的評論，即便有也是經過“把關人”層層篩選的。微信在這里就只是針對已有的用戶進行傳播，而且并沒有刻意吸引更多的潛在用戶，成了單純只為了和其“粉絲”交流的平臺。

其次輔助屬性。微信在廣告傳播中仍被當成一個輔助的工具。首先歸咎于屏幕尺寸。所有信息要適應移動端的屏幕，在這一過程中只有重要的信息才能被選中。第二個是客服力量不足。微信官方宣稱微信應當被用作提供服務的工具，并鼓勵企業為用戶提供增值服務。但本案例中，微信只是被單純地作為展示商品的櫥窗。

3.3 目標

依據活動理論，目標驅動并指導所有的活動，而活動同時也都是圍繞目標而展開的。本案例中的目標主要有三個：擴大公司的知名度并傳播正面形象;發布產品相關的內容;滿足用戶生活方面的需求。主管表示“我們希望客戶在購買我們的產品之后也依然會記得我們，客戶開心我們就開心”。為了讓顧客覺得他們和公司有著共同的追求并鼓勵顧客傳播信息，公司有時會提供給顧客各種獎品。

3.4 規則

除了國家法律和行業規定外，隱私保護備受關注。微信作為聊天應用包含了大量的用戶信息。平臺上舉行的很多活動都要求顧客提供公開信息。當要寄出獎品或產品時更是需要進一步的個人信息。另一個規則是對于用戶留言的審查，即什么樣的留言才可以出現在推送內容的留言區內。其指導原則是留言必須反映公司的積極形象;所含圖片是否美觀;留言的內容是否可以激起其他用戶的購買熱情。

3.5 社群

社會化營銷小組作為本案例中的社群，負責公眾賬號內容的設計、上傳、推送及日常維護。小組內共有10人，均為電子專業畢業并熟悉相關的軟硬件知識。值得注意的是社群中的所有成員都沒有接受過微信運營的針對性培訓，并且為了打造和諧的工作氛圍，社群內“不提倡內部競爭。”

3.6 勞動分工

勞動分工的意義在于它協調每個成員完成各自的小目標，并將這些小目標整合成活動系統中的最終目標。本案例中勞動分工相當松散：成員沒有固定的工作分配，任何有時間或是有好想法的人會被任命為某一項目的負責人。

3.7 矛盾

除了上述六要素外，矛盾被看作發展的原動力，在活動理論中同樣重要。活動過程中一直包含著各種矛盾，對于矛盾的探索將有助于理解活動系統中不同節點的特性并指導如何進一步改進活動系統。根據本研究，手機的便攜性和移動性使得微信的內容被越來越多的人所關注。然而，從技術層面來講，微信平臺的服務器也有局限性，因此微信端的內容含量和功能偏少，視覺表現有待提高。此外，微信內容的生命周期很短，所以如何保證內容的高時效性的問題同樣亟待解決。

另一個矛盾是在規則和工具之間的。微信作為新型的廣告平臺必然應該承擔新式的廣告方式，然而微信不穩定的規則嚴重制約了廣告商創造新型的廣告方式。在訪談中主管表示：“我們必須和微信官方保持緊密的聯系并且推斷其下一步的走向。”

第三個矛盾存在于規則和目標之間。規則（隱私保護）成了一把雙刃劍：封閉的社交圈使得微信成為一個絕佳的與特定人群進行私密溝通的空間。在這個私密空間中，一對一交流更加有利于企業和顧客形成良性的親密的關系（目標）。但是如此封閉的空間也嚴重制約企業與更多的人進行接觸并評估其影響力。

4 結語

本研究基于活動理論的視角探索微信作為新型廣告平臺的特性并通過訪談分析廣告主如何與客戶進行溝通從而了解這些方式對于廣告行為的影響。本研究的結論如下：

微博作為一種大眾廣播工具，不管用戶是否關注了某個微博賬號，它的內容是對所有人可見的。所以，微博的傳播結構是擴展性的：轉發、評論、反饋和點贊可以很容易地被觀察和測量。但是微信傳播機制的不同則決定了微信里的內容對外人封閉，意味著微信中的各種行為無法被觀察且難以被測量。

微博的社交圈是開放型的，在微博中很容易就可以結識新朋友。但在微信中，為了和用戶成為朋友，公共平臺需要慎重對待用戶的信息。作為廣告和商業活動承載者的微信包含了大量真實的用戶信息，公司應該對這些數據進行挖掘和分析，并總結與其品牌或商品定位相符合的廣告策略，精準地將內容投放給有需求的目標用戶，既達到公司的商業目標，用戶也獲取了有用的信息。

依靠公眾號和朋友圈的互動性，微信可以為用戶和公司建立一個有用的、互動型的關系管理社區。此社區中的用戶對某一品牌或企業有著相對更高的共同偏好，同時微信用戶掌握了看什么的決定權，因此發送者必須考慮并滿足微信用戶的訴求。加上微信社區中的用戶都是按照固有屬性而各自分類的，用戶獲得的信息帶有很大的排他性。

低推送頻率也是本研究的發現之一。微信每天只能發送有限的信息，這要求廣告商要精心設計內容來引起用戶的興趣。然而，客觀條件阻礙了廣告的傳播。這促使人們思考在微信中如何用一種新的表現方式來滿足人們對功能和內容的需求，如未來微信公眾號的發展將以服務為導向，其核心目的在于打造更好的互動，從而增強用戶的黏性。

參考文獻：

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作者簡介：宋靈犀（1991—），女，重慶人，助教，碩士研究生，研究方向：廣告學，傳媒，文化活動管理。