媒體公益活動長效運轉的運營之道

趙晗菁

摘 ?要 ?從濱海廣播“聽眾公益林”種植活動十年堅守經驗，談媒體公益活動長效運轉的運營之道。

關鍵詞 ?公益環保;公益植樹;媒體責任;策劃經驗

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）10-0097-02

天津濱海廣播在2009年3月，組織策劃了第一次公益植樹活動，倡導聽眾參與環保，為綠色環保做貢獻。活動邀請了100名聽眾，種下了第一片聽眾公益林。由此，濱海廣播公益植樹活動拉開帷幕，連續舉辦了11年。媒體積極承擔社會責任，推動公益活動向豐富性和多樣化發展。十年間，濱海廣播是如何做到將一項公益活動做到常態化、品牌化呢。有哪些長效運行的經驗？

1 ?“公益植樹”如何做到十年長效發展

1.1 ?“玩法”變

同一主題活動，如果想長效進行下去，換著花樣“玩”是必不可少的。現代社會，豐富多樣的活動一波波推陳出新，人們保持新鮮感的時間越來越短，而且活動是很容易被效仿的。在這種情況下，“換著姿勢做好創意”是同一主題活動長效運行下去的保證。對于媒體，創意的最直接來源可以是跟著新聞熱點、社會熱點，注意新聞性和及時性;還可以挖掘故事，用不同的故事撬動新的關注點;還可以針對不同的受眾進行細分化地策劃組織。

梳理濱海廣播組織的公益植樹活動，十年間都是在不停更換主題。

2009年，第一次公益植樹活動的切入點為：樹木對吸收碳排放的意義。因為那段時間，改善環境是受眾的關注點，而植樹就是個人能夠身體力行做到，因此活動一經推出，受眾反應強烈。

2011年，結合了中新天津生態城的建設。中新天津生態城是中國、新加坡兩國政府合作的重大項目。2008年9月，生態城開工奠基。到2010年，生態城初具規模。生態城長什么樣？如何體現出生態環保理念？于是，這一年植樹選址在中新生態城，植樹結合生態城參觀，讓受眾對中新生態城有了直觀印象，反應熱烈。

2013年，第五片聽眾公益林選在了塘沽海洋高新區。這里是天津濱海高新區“一區四園”組成部分，是全國唯一以發展海洋產業為主的國家級高新區。“聽眾公益林”所描繪的綠色版圖再次豐富。

2014年，植樹活動和現代設施農業結合，組織聽眾去采摘草莓。新的內容又讓受眾有了新意，聽眾持續保持了熱情。

2015年，恰逢中國天津自由貿易試驗區剛剛獲批建設，公益林成為了天津自由貿易試驗區綠化帶中的一部分。到自貿區去看一看，看看坐落在自貿區內的空客A320天津總裝線廠，植樹+工業游成為那一年的活動主題。

濱海廣播在2007年舉辦了“綠色濱海挑戰行動”。活動真人秀的方式，通過征集項目、海選領隊的方式，成功篩選并實施了五項與環保有關的挑戰項目。當年就是這個活動開啟濱海廣播的環保公益活動之門。在2017年，“綠色濱海挑戰行動”10周年之際，結合植樹活動，特意在現場安排了十年公益活動回顧展，制作了回顧了濱海廣播與聽眾共同為大自然做貢獻的視頻短片《十年之間的改變》。

2018年，植樹活動來到第十年。見證公益活動十年，為自己留下一份希望和心愿，是很多人在這一年特意要做的。因此，早早就有人預定了那一年的植樹活動名額，種下愛情樹、親情樹是這一年活動的亮點。

從實際案例看出，主題的適時更換貼合了受眾關注點的變化，“老瓶裝了新酒”，讓受眾“常喝常新”，形成了長效品牌優勢。

1.2 ?活動“做加法”

內容豐富、形式多樣的活動是受眾喜聞樂見的。活動主線一旦確定后，就可以設計其他附加活動，讓活動豐滿，以此增加吸引力。濱海廣播的公益活動就是在做“加法”。

1）附加參觀、旅游，不同的參觀旅游體驗，讓活動始終保持新鮮度。2009年，參觀天津港博物館、天津港集裝箱碼頭;2012年，參觀基輔號航母;2015年，參加工業游;2018年，薊州區梨木臺景區游覽;2019年，薊州區盤山風景區游覽。

2）附加評選、獲得旅游大獎。2016年，植樹活動過后，推出“環保公益之星”評選活動，將聽眾植樹的照片以及環保公益宣言，進行網絡化多媒體展示、評選，票選出“最具人氣獎”的環保宣言，送出“踏春旅游大獎”。

3）附加公益證書，為公益活動“加持”。2013年，天津市容園林部門對于聽眾這種自發的公益綠化活動給予了高度評價，那一年，天津市容園林部門為每一位參與者頒發了“園林綠化志愿者”公益勛章。2019年，活動為每一位參與的小朋友，準備了一張“環保公益證書”，以鼓勵小朋友們從小踐行環保，參與綠色環保的公益之心。

4）附加網絡種樹。2013年，聯合騰訊微博推出微博話題#為愛種樹#，并開設網絡植樹，累計種植4萬株“網絡愛心樹”。同時，活動中會根據線路設計，帶聽眾到前一年種樹的地方看看，給小樹培土、澆水，增加聽眾與公益林的聯系，使活動增加延續性。

1.3 ?活動“做減法”

“公益植樹”活動對于濱海廣播形成了一個品牌，幾年下來，活動很多流程設計中可以做“減法”。比方說，互聯網讓報名更加便捷。面對面的報名方式，需要參與者額外增加活動參與時間，過程復雜了，使公益沖動不能在短的時間內轉化為真正的公益行動，導致積極性減弱甚至消退。因此，參與的便捷性對于廣播公益活動來說至關重要。微信直接報名正好可以彌補這種不足。相對成熟的策劃方案，可以將部分活動執行外包給旅行社執行，這樣可以有效減少廣播電臺人員的人力成本，同時可以獲得相對專業化的服務外包體驗。

規模效應可以帶來運行成本的減少，活動的長效運行也同樣如此，經過長效摸索出的運行經驗，已經可以讓活動從前期策劃到后期執行做“減法”，以集約化的模式生產。

2 ?活動長效運行可借鑒經驗及策劃策略

1）持續保持品質：公益活動要想做成品牌，就要有持之以恒的信心和堅持不懈的動力，最好在相對固定的時間來運行。相對固定的時間點運行對于受眾參與具有可預判性，可控性。

2）媒體在公益環保活動中的倡導作用。媒體的各類公益活動都應順應時代的發展要求、唱響主旋律，配合主流意識形態宣傳要求。作為一個有社會責任感的媒體，不可將公益活動標簽化、玩噱頭，或是摻雜過多的商業色彩，這些都無益于媒體的影響力。

3）獲得資源上的支持。活動形成品牌后，其影響力自然增加，這個時候就可以尋求外部空間的合作，通過搭建資源共享平臺、資源置換、商業合作的模式進行運行。濱海廣播長期與天津市各級園林部門保持密切合作，因此每年在植樹地點的選擇上，園林部門能提供場地及苗木上的支持。而每年附加的參觀游覽活動，也是給予各合作單位的贊助，使得活動內容豐富多彩。利用好外部資源優勢，搭建資源合作平臺是媒體運行活動中必不可少的重要環節。

4）延長活動線，增加影響力。活動前期有宣傳，中間有報道，后期還要做好服務。后期的報道和服務切不可忽視。后續服務可以增強參與者的體驗好感，讓受眾與你增加黏性，形成長效關注。第二對于未參加的人增加一種期盼。

3 ?公益活動對媒體的作用

對于主流媒體而言，組織公益活動不僅是媒體自身的要求，也是媒體責任的體現。尤其是對于廣播而言，廣播的優點是伴隨性強、可聽性強，但是廣播的弱點則是看不見、摸不著，認知困難，不容易形成鮮明的印象和風格，而廣播線下活動很好地彌補了廣播的不足。它可以讓聽眾通過參與互動了解你的主持人、了解廣播定位。公益活動就是很好的切入點，為廣播媒體贏得美譽度和知名度。一個品牌化、內容豐富、參與度高的公益活動可以為媒體樹立形象;弘揚社會核心價值觀;進行商業合作，帶動廣告收益;拓展廣播產業鏈，增加影響力。

因此，廣播公益活動在找好一個切入點后，要持續下去，堅持做好，通過各種“變化”走可持續發展之路。

參考文獻

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