媒體公益活動長效運轉(zhuǎn)的運營之道

趙晗菁

摘 ?要 ?從濱海廣播“聽眾公益林”種植活動十年堅守經(jīng)驗，談媒體公益活動長效運轉(zhuǎn)的運營之道。

關(guān)鍵詞 ?公益環(huán)保;公益植樹;媒體責任;策劃經(jīng)驗

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）10-0097-02

天津濱海廣播在2009年3月，組織策劃了第一次公益植樹活動，倡導(dǎo)聽眾參與環(huán)保，為綠色環(huán)保做貢獻。活動邀請了100名聽眾，種下了第一片聽眾公益林。由此，濱海廣播公益植樹活動拉開帷幕，連續(xù)舉辦了11年。媒體積極承擔社會責任，推動公益活動向豐富性和多樣化發(fā)展。十年間，濱海廣播是如何做到將一項公益活動做到常態(tài)化、品牌化呢。有哪些長效運行的經(jīng)驗？

1 ?“公益植樹”如何做到十年長效發(fā)展

1.1 ?“玩法”變

同一主題活動，如果想長效進行下去，換著花樣“玩”是必不可少的?，F(xiàn)代社會，豐富多樣的活動一波波推陳出新，人們保持新鮮感的時間越來越短，而且活動是很容易被效仿的。在這種情況下，“換著姿勢做好創(chuàng)意”是同一主題活動長效運行下去的保證。對于媒體，創(chuàng)意的最直接來源可以是跟著新聞熱點、社會熱點，注意新聞性和及時性;還可以挖掘故事，用不同的故事撬動新的關(guān)注點;還可以針對不同的受眾進行細分化地策劃組織。

梳理濱海廣播組織的公益植樹活動，十年間都是在不停更換主題。

2009年，第一次公益植樹活動的切入點為：樹木對吸收碳排放的意義。因為那段時間，改善環(huán)境是受眾的關(guān)注點，而植樹就是個人能夠身體力行做到，因此活動一經(jīng)推出，受眾反應(yīng)強烈。

2011年，結(jié)合了中新天津生態(tài)城的建設(shè)。中新天津生態(tài)城是中國、新加坡兩國政府合作的重大項目。2008年9月，生態(tài)城開工奠基。到2010年，生態(tài)城初具規(guī)模。生態(tài)城長什么樣？如何體現(xiàn)出生態(tài)環(huán)保理念？于是，這一年植樹選址在中新生態(tài)城，植樹結(jié)合生態(tài)城參觀，讓受眾對中新生態(tài)城有了直觀印象，反應(yīng)熱烈。

2013年，第五片聽眾公益林選在了塘沽海洋高新區(qū)。這里是天津濱海高新區(qū)“一區(qū)四園”組成部分，是全國唯一以發(fā)展海洋產(chǎn)業(yè)為主的國家級高新區(qū)?！奥牨姽媪帧彼枥L的綠色版圖再次豐富。

2014年，植樹活動和現(xiàn)代設(shè)施農(nóng)業(yè)結(jié)合，組織聽眾去采摘草莓。新的內(nèi)容又讓受眾有了新意，聽眾持續(xù)保持了熱情。

2015年，恰逢中國天津自由貿(mào)易試驗區(qū)剛剛獲批建設(shè)，公益林成為了天津自由貿(mào)易試驗區(qū)綠化帶中的一部分。到自貿(mào)區(qū)去看一看，看看坐落在自貿(mào)區(qū)內(nèi)的空客A320天津總裝線廠，植樹+工業(yè)游成為那一年的活動主題。

濱海廣播在2007年舉辦了“綠色濱海挑戰(zhàn)行動”?；顒诱嫒诵愕姆绞剑ㄟ^征集項目、海選領(lǐng)隊的方式，成功篩選并實施了五項與環(huán)保有關(guān)的挑戰(zhàn)項目。當年就是這個活動開啟濱海廣播的環(huán)保公益活動之門。在2017年，“綠色濱海挑戰(zhàn)行動”10周年之際，結(jié)合植樹活動，特意在現(xiàn)場安排了十年公益活動回顧展，制作了回顧了濱海廣播與聽眾共同為大自然做貢獻的視頻短片《十年之間的改變》。

2018年，植樹活動來到第十年。見證公益活動十年，為自己留下一份希望和心愿，是很多人在這一年特意要做的。因此，早早就有人預(yù)定了那一年的植樹活動名額，種下愛情樹、親情樹是這一年活動的亮點。

從實際案例看出，主題的適時更換貼合了受眾關(guān)注點的變化，“老瓶裝了新酒”，讓受眾“常喝常新”，形成了長效品牌優(yōu)勢。

1.2 ?活動“做加法”

內(nèi)容豐富、形式多樣的活動是受眾喜聞樂見的?；顒又骶€一旦確定后，就可以設(shè)計其他附加活動，讓活動豐滿，以此增加吸引力。濱海廣播的公益活動就是在做“加法”。

1）附加參觀、旅游，不同的參觀旅游體驗，讓活動始終保持新鮮度。2009年，參觀天津港博物館、天津港集裝箱碼頭;2012年，參觀基輔號航母;2015年，參加工業(yè)游;2018年，薊州區(qū)梨木臺景區(qū)游覽;2019年，薊州區(qū)盤山風景區(qū)游覽。

2）附加評選、獲得旅游大獎。2016年，植樹活動過后，推出“環(huán)保公益之星”評選活動，將聽眾植樹的照片以及環(huán)保公益宣言，進行網(wǎng)絡(luò)化多媒體展示、評選，票選出“最具人氣獎”的環(huán)保宣言，送出“踏春旅游大獎”。

3）附加公益證書，為公益活動“加持”。2013年，天津市容園林部門對于聽眾這種自發(fā)的公益綠化活動給予了高度評價，那一年，天津市容園林部門為每一位參與者頒發(fā)了“園林綠化志愿者”公益勛章。2019年，活動為每一位參與的小朋友，準備了一張“環(huán)保公益證書”，以鼓勵小朋友們從小踐行環(huán)保，參與綠色環(huán)保的公益之心。

4）附加網(wǎng)絡(luò)種樹。2013年，聯(lián)合騰訊微博推出微博話題#為愛種樹#，并開設(shè)網(wǎng)絡(luò)植樹，累計種植4萬株“網(wǎng)絡(luò)愛心樹”。同時，活動中會根據(jù)線路設(shè)計，帶聽眾到前一年種樹的地方看看，給小樹培土、澆水，增加聽眾與公益林的聯(lián)系，使活動增加延續(xù)性。

1.3 ?活動“做減法”

“公益植樹”活動對于濱海廣播形成了一個品牌，幾年下來，活動很多流程設(shè)計中可以做“減法”。比方說，互聯(lián)網(wǎng)讓報名更加便捷。面對面的報名方式，需要參與者額外增加活動參與時間，過程復(fù)雜了，使公益沖動不能在短的時間內(nèi)轉(zhuǎn)化為真正的公益行動，導(dǎo)致積極性減弱甚至消退。因此，參與的便捷性對于廣播公益活動來說至關(guān)重要。微信直接報名正好可以彌補這種不足。相對成熟的策劃方案，可以將部分活動執(zhí)行外包給旅行社執(zhí)行，這樣可以有效減少廣播電臺人員的人力成本，同時可以獲得相對專業(yè)化的服務(wù)外包體驗。

規(guī)模效應(yīng)可以帶來運行成本的減少，活動的長效運行也同樣如此，經(jīng)過長效摸索出的運行經(jīng)驗，已經(jīng)可以讓活動從前期策劃到后期執(zhí)行做“減法”，以集約化的模式生產(chǎn)。

2 ?活動長效運行可借鑒經(jīng)驗及策劃策略

1）持續(xù)保持品質(zhì)：公益活動要想做成品牌，就要有持之以恒的信心和堅持不懈的動力，最好在相對固定的時間來運行。相對固定的時間點運行對于受眾參與具有可預(yù)判性，可控性。

2）媒體在公益環(huán)保活動中的倡導(dǎo)作用。媒體的各類公益活動都應(yīng)順應(yīng)時代的發(fā)展要求、唱響主旋律，配合主流意識形態(tài)宣傳要求。作為一個有社會責任感的媒體，不可將公益活動標簽化、玩噱頭，或是摻雜過多的商業(yè)色彩，這些都無益于媒體的影響力。

3）獲得資源上的支持?；顒有纬善放坪螅溆绊懥ψ匀辉黾?，這個時候就可以尋求外部空間的合作，通過搭建資源共享平臺、資源置換、商業(yè)合作的模式進行運行。濱海廣播長期與天津市各級園林部門保持密切合作，因此每年在植樹地點的選擇上，園林部門能提供場地及苗木上的支持。而每年附加的參觀游覽活動，也是給予各合作單位的贊助，使得活動內(nèi)容豐富多彩。利用好外部資源優(yōu)勢，搭建資源合作平臺是媒體運行活動中必不可少的重要環(huán)節(jié)。

4）延長活動線，增加影響力?；顒忧捌谟行麄?，中間有報道，后期還要做好服務(wù)。后期的報道和服務(wù)切不可忽視。后續(xù)服務(wù)可以增強參與者的體驗好感，讓受眾與你增加黏性，形成長效關(guān)注。第二對于未參加的人增加一種期盼。

3 ?公益活動對媒體的作用

對于主流媒體而言，組織公益活動不僅是媒體自身的要求，也是媒體責任的體現(xiàn)。尤其是對于廣播而言，廣播的優(yōu)點是伴隨性強、可聽性強，但是廣播的弱點則是看不見、摸不著，認知困難，不容易形成鮮明的印象和風格，而廣播線下活動很好地彌補了廣播的不足。它可以讓聽眾通過參與互動了解你的主持人、了解廣播定位。公益活動就是很好的切入點，為廣播媒體贏得美譽度和知名度。一個品牌化、內(nèi)容豐富、參與度高的公益活動可以為媒體樹立形象;弘揚社會核心價值觀;進行商業(yè)合作，帶動廣告收益;拓展廣播產(chǎn)業(yè)鏈，增加影響力。

因此，廣播公益活動在找好一個切入點后，要持續(xù)下去，堅持做好，通過各種“變化”走可持續(xù)發(fā)展之路。

參考文獻

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