出版社微信公眾號市場營銷探析

王玉曉

摘 ?要 ?科技發展的今天，出版社應充分利用微信公眾號，改變高高在上的姿態，利用微信公眾號，與讀者平視做交流;利用微信公眾號，打造出版社的“人格”，通過推送故事，銷售圖書;利用公眾號，做好圖書的市場營銷，通過人文關懷，使出版社良性循環。

關鍵詞 ?出版社;微信公眾號;市場營銷

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）10-0065-02

科技的發展使當今社會的閱讀環境發生了巨大的變化，“手機黨”側面反映了年輕人的時間安排與閱讀習慣，根據光明網報道，2018年我國成年人包括圖書、報刊和數字出版物在內的各種媒介的綜合閱讀率為80.8%，數字化閱讀方式（網絡在線閱讀、電子閱讀器閱讀、手機閱讀、Pad閱讀等）的接觸率為76.2%①。人們數字化閱讀接觸率的上升不可避免地影響了紙質圖書的銷售。紙質圖書銷量的下滑使出版社面臨著巨大的挑戰。然而，科學技術的發展帶來微信營銷這一新的銷售途徑，這無疑為出版社的圖書銷售帶來了機遇，這個機遇可謂“天時、地利、人和”。

根據《2018微信數據報告》得知，截至2018年9月，微信的月活躍用戶數約為10.8億②。龐大的微信用戶群體與高頻率的微信使用率為出版社提供了“天然的廣告市場”，微信公眾號的申請程序簡單，門檻較低，且沒有任何費用，這些都為出版社的微信營銷提供了“天時”;微信可以傳播文字、音頻、視頻，在入網的前提下，微信信息的傳遞與接收幾乎是同步進行的，微信傳播途徑的多樣性、便捷性與及時性為出版社的營銷提供了“地利”;微信公眾號的內容需要文字、圖片、音頻、視頻，各家出版社都有編輯，文字功底是編輯的基本素養，他們為本社寫微信推文，不能說是“手到擒來”，只要掌握了微信推文技巧，依靠編輯寫微信圖書推文也是指日可待的，至于圖片，出版社有現成的排版人員、美編，更是“小菜一碟”，而音頻、視頻的制作在“自媒體”的時代，也不算什么問題，可以說出版社具備微信營銷的“人和”條件。

出版社具備了微信營銷的基本條件，建立一個微信公眾號并不是什么難事，那么如何做好微信營銷呢？如何利用微信公眾號，推廣圖書、銷售圖書，進而傳播出版社的形象，使出版社步入良性循環呢？筆者認為可從以下三方面進行。

1 ?交流應平視，推文是正道

科學技術的普及改變了以往信息不對稱的格局，出版社不再是高高在上的信息傳播者，出版社若只想通過微信公眾號，推送幾條圖書信息，那就大錯特錯了。現在已經不是“書荒”的年代了，傳統圖書市場的讀者越來越少，出版社面臨的市場競爭越來越大。圖書作為商品必須適應現代市場。出版社建立微信公眾號初衷是宣傳本社，推介本社圖書，但是要想讓這樣的初衷付諸實踐，必須改變交流形式，改善交流態度。從某種意義上說，微信營銷拉近了讀者與出版社的距離，傳統的圖書市場，讀者需經過書店甚至更多的環節與出版社對接，讀者對出版社的認識多半停留在字面與作品上。但現在不同，微信回復的及時性使讀者認為與出版社交流的就是與“出版社”本身交流，試想，哪位讀者愿意接受出版社高高在上的“言談”呢？

但是出版社的公眾號只能做到后臺回復的及時性與禮貌性，還遠遠不夠。做好一個網購客服，簡單;做好一個出版社的微信公眾號并不簡單。微信營銷雖說沒有改變圖書本身，卻時時在影響著出版社在讀者心目中的形象。以河北教育出版社的微信公眾號為例它在重大節日、重要節氣等人們關注的節點上發表或者摘錄整理一些圖文并茂的文章，如在2019年5月4日它推送了《堅守思想陣地，書寫奮斗青春——紀念五四運動100周年》一文，在2019年2月14日，它推送了《聽說下雪天最適合吟詩》一文，文中插入了時下較火的《延禧攻略》中的插曲《雪落下的聲音》，這些應時應景的文章吸引了讀者的眼球，而文章本身的文字之美與立意之美也體現了出版社的審美品位與文化內涵。用心地做公眾號的推文，對讀者來說，本身就是一種尊重，讀者在認為自身得到尊重的同時自然就認可了出版社。

出版社微信公眾號，與其說是在營銷本社的圖書，不如說是在經營本社與讀者的關系。也許通過微信公眾號銷售不了多少產品，但是通過公眾號建立的與讀者的關系是無可估量的。要想建立這種關系，最直接的是微信公眾號后臺操作人員與讀者的溝通，但最根本的還是微信公眾號內容的推送，簡單的圖書介紹只能敷衍公眾號表面具有的功能，只有精心安排的推文才能拉近讀者與出版社的距離。

2 ?做社先做“人”，賣書賣故事

出版社的微信營銷與傳統營銷有很大的區別。在出版社微信營銷中，讀者作為市場消費者，除了看重圖書本身的質量與出版社的知名度外，還看重在商品消費過程中的體驗，即所謂的“體驗經濟”。那么什么是體驗經濟呢？派恩認為體驗經濟是一種以商品為道具，以服務為舞臺，通過滿足人們的各種體驗而產生的經濟形態，是一種最新的經濟發展浪潮，它超越了傳統簡單的買賣形式，使人們在得到物質享受的同時得到精神享受[1]。

圖書的微信營銷和一般商品的網絡營銷是一樣的，消費者會把“網購”的經歷運用到這里。以“愛讀童書媽媽小莉”公眾號為例，這個公眾號的創建者小莉是一位三個孩子的全職媽媽，她在美國居住，她對育兒科學知道得很多，她有很多先進的育兒理念，當然她也有帶娃的困擾和反思，這個公眾號平均每天更新四五篇推文，這其中有不少小莉養育孩子的真實經歷，這無疑增加了推文的真實性，拉近了消費者與產品的距離，“人情分”成了這個公眾號成功營銷的關鍵。消費者與其說是在買這個公眾號的產品，不如是在買小莉的產品，這個公眾號與其說是在賣產品，不如說是在賣故事，小莉和她三個孩子的故事成了這個公眾號的形象代表，但是“愛讀童書媽媽小莉”的微信公眾號并不是一個人在做，而是一個團隊在做，但是這個公眾號已經具有了人格，人們進入小莉公眾號，便想起了這位三個孩子的智慧媽媽。

有了人物，就有了故事。出版社的公眾號即便沒有這樣的現成人物，也可以講故事，中國農業出版社的微信公眾號推出了一篇名為《喝下這碗海參湯，唯盼來世還逢君》的文章，文章以“你念，或者不念我 情就在那里”開頭，文章語言優美，畫面純凈，段落銜接自然，使看了的讀者流連忘返，其實，這是一篇介紹海參的科技類圖書。因為有故事，這本圖書得到了很好的推廣。這為出版社的如何講好故事提供了很好的參考。

3 ?營銷善始終，人文總關懷

營銷是一個環形的鏈條，環環相扣，這次營銷的失敗也許是下次成功營銷的開始，成功的營銷不是在賣產品，而是在賣服務。在商品質量及價格大致都接近或者差異較小的情況下，服務已成為企業競爭的關鍵[2]。出版社通過微信公眾號做營銷，也必須符合營銷的基本要求，主動迎接市場中挑戰，積極應對市場中出現的問題，科學分析市場中的反饋，只有這樣，才能適應現在市場的要求。

然而，做好這些還不夠。圖書作為文化產品，出版社作為文化單位，有著一般單位沒有的文化屬性與人文使命，這種屬性關乎著出版社的知名度與美譽度，這種使命的履行是人文關懷付諸實踐的行動，這些都影響著出版社圖書的銷售與后期發展。比如商務印書館推送的文章“50本人文歷史好書推薦”，商務印書館有資格寫這篇文章，它的推薦，本身就具有權威性，讀者在閱讀文章知悉排名時也認可了商務印書館，這種作為既能促進讀者從這50本書中選購圖書，提高商務印書館的銷售份額，也能提升商務印書館的知名度;而河北教育出版社的微信公眾號分為三欄，其中的兩欄“教材培訓”“教學資源”有豐富的資源，這些資源為教師服務的同時，也增加了教師對圖書及出版社的認可。出版社這些看似遠離銷售的作為，實則是出版社人文關懷的再現，這些行為必將促進出版社的良性循環。

注釋

①光明網：http：//www.gmw.cn/。

②人民網：http：//tc.people.com.cn/n1/2019/0110/c183008-30513620.html。

參考文獻

[1]任思蔚.體驗經濟及其應用[D].濟南：山東大學，2006.

[2]黎開莉.新形勢下服務營銷的概念及相應策略分析[J].現代營銷：學苑版，2016（10）：69.