基于5T模型分析網紅口碑營銷策略

關亞婷

摘 ?要 ?網紅向粉絲推薦產品、服務的過程就是口碑傳播的過程。隨著網紅產業鏈的逐漸成熟完善，網紅的團隊運營日趨專業，其營銷策略不斷優化。文章基于安迪·賽諾威茲提出的口碑營銷5T模型，對“口紅一哥”李佳琦的網絡口碑營銷策略進行分析。

關鍵詞 ?網紅;網絡口碑營銷;5T模型;李佳琦

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）10-0056-03

網紅經濟的商業模式主要有電商、廣告及內容打賞，少數網紅在IP化后，也可通過泛娛樂、衍生品等眾多產品獲益。內容打賞僅是內容網紅的兌現方式，而大量網紅又很難實現IP化，所以電商、廣告成為網紅經濟主要的收入渠道[1]。網紅在變現的過程中大都需要分享自己在某一領域的知識與經驗，推薦相關的產品、服務等信息，而他們推薦產品或服務等信息的過程就是口碑傳播的過程。

基于巨大的粉絲群體，網紅在網絡上的口碑推薦具有強大的效應，能夠影響粉絲已有的認知、態度與行為。隨著網紅產業鏈的逐漸成熟，其運營越來越專業化，更加注重口碑營銷策略。從普通彩妝師成長為擁有400多萬粉絲的“淘寶直播TOP主播口紅一哥”李佳琦，入駐抖音兩個月就憑借其獨特、個性且專業的口紅測評吸粉1 300萬，甚至有小學生模仿李佳琦賣文具而迅速走紅網絡。

1 ?網絡口碑定義、特點與價值

傳統意義上的口碑是人際之間不以商業為目的，進行的關于品牌、產品、服務等方面的交流[2]。口碑被認為是可信度高、成本低的營銷方式。隨著互聯網時代的到來，社會化媒體、電商平臺、社交網站等網絡應用興起，消費者的生活、消費方式與空間發生變化，他們熱衷于在網絡上分享、推薦自己關于某產品、服務、組織的體驗與評價。相比于傳統的口碑，網絡口碑具有傳播范圍廣、速度快、超時空、匿名性、形式多樣、互動性強等特點。

國內許多學者經過實證研究，驗證了網絡口碑對消費者購買意愿、行為等具有一定影響。金立印通過實驗法證實了網絡口碑信息對于消費者購買決策具有影響力，且這種影響可能會隨著口碑傳播方向、信息類型以及產品卷入度的不同而呈現出顯著差異[3]。畢繼東以消費者感知的視角切入，從消費者個體差異和網絡口碑感知兩個構面證明了其所包含的變量對消費者購買意愿的影響[4]。左文明等學者通過構建社會資本視角下的網絡口碑與購買意愿的關系模型，驗證了網絡口碑的質量和數量對消費者購買意愿有著很重要的影響[5]。

2 ?5T模型視角下“口紅一哥”李佳琦的口碑營銷策略分析

作為2019年短視頻美妝界的頂級流量網紅，李佳琦用走心的口碑推薦直擊粉絲心智，成為帶貨王。美國口碑營銷協會的口碑營銷專家安迪·賽諾威茲（Andy Sernovitz）在《做口碑》一書中提出了實施口碑營銷的5要素，即談論者（Talkers）、話題（Topics）、工具（Tools）、參與（Taking Part）與跟蹤（Tracking）[6]。本文依據5T模型，對李佳琦的口碑營銷策略展開分析。

2.1 ?差異化定位，找準目標粉絲

隨著網絡平臺的多樣化，粉絲需求的個性化，網紅的數量持續擴增，類別不斷細分，網紅經濟模式日益成熟。由于每個網紅的內在特質、外部資源都各不相同，只有找到自己的核心競爭力，并不斷深入挖掘，才能形成自己的風格與特性，在粉絲心智中占有獨特的位置。

目前，大部分的網站、客戶端等互聯網應用采用大數據與算法推薦技術為用戶推薦內容，因此我們在網絡上所處的信息環境很接近我們的實際信息需求與偏好。網紅需要結合自身特點與粉絲偏好，切入垂直領域生產內容，為特定的目標粉絲群體提供他們感興趣的話題。

時尚美妝是網紅的熱門領域，但目前在垂直細分領域深耕的網紅較少。李佳琦以男性美妝博主的身份出現在公眾視野，本身就能吸引較多關注。此外，口紅作為基礎彩妝產品，具有廣闊的市場需求，李佳琦瞄準口紅這一細分領域，以十分具有傳播力的洗腦文案、細致專業的測評、感性理性兼具的推薦，吸引了大量對口紅等美妝信息感興趣的女粉絲。

粉絲的信任是提高網紅帶貨能力的前提，李佳琦以“讓粉絲用最少的錢買到最合心的東西”為訴求，經常與廠商多次溝通，為粉絲爭取最大力度的優惠;去產品原產地的專柜詢問當地銷量與價格，為粉絲提供更多信息，用自己的專業、熱誠贏得粉絲的信任。

2.2 ?依托優質內容，提高傳播力與轉化率

處于信息過載的環境中，用戶“見多識廣”，對同質化的內容易產生審美疲勞。因此，只有高質量、個性化、具備感染力的內容才能搶占其注意力，成為他們的討論話題。

2.2.1 ?精耕垂直領域，提高專業度

雖然李佳琦也會推薦粉底液、香水等產品，但口紅相關內容在李佳琦的視頻中占據較大比重。與同類網紅相比，李佳琦可謂精耕口紅這一細分領域。憑借對彩妝專業知識的了解，他從包裝、顏色、質地、味道等多角度測評口紅，較為客觀地分析產品的優缺點，讓粉絲對產品有較為全面的了解。除了大牌口紅的種草外，李佳琦也會從顯色度、使用感等方面推薦大牌口紅平價替代產品，滿足不同粉絲群體的需求。

2.2.2 ?制造話題，引爆傳播

具有話題效應的信息往往能引發公眾的關注與討論。李佳琦在網上發布他成功挑戰“30s內給最多人涂口紅”的吉尼斯世界紀錄、雙11直播與馬云PK賣口紅、蒙眼涂口紅等視頻，十分具有話題點，能快速引爆網絡，吸引粉絲討論與轉發。

此外，李佳琦善于借助大家熟悉的明星，去描述口紅的適用人群與場合，如“這支顏色是倪妮的神仙色”“粉不粉嫩，這是歐陽娜娜的顏色吧”。既能借助明星提高話題熱度，同時又擊中了粉絲渴望向愛豆看齊的心理。

2.2.3 ?塑造個性與感染力

信息過量的社會中，個性鮮明獨特的人、事物或現象更能引起人們的有意或無意關注。李佳琦在他的視頻中多次重復他的經典臺詞，如“OMG！”“Amazing！”“太好看了吧”，以此來形成個人標簽，強化粉絲記憶，引發病毒傳播。此外，他十分具有感染力的表情，生動形象的文案，與小助理的幽默互動，能夠拉近與粉絲的距離。

2.3 ?多平臺聯動，差異化傳播

每個平臺的屬性、傳播機制與效果不同，聚集的用戶群不同;每個用戶的觸媒偏好各異，在不同平臺上呈現不同的行為;另外，單一媒介的傳播范圍和效果有限。因此，網紅需要對粉絲進行精準畫像，找到粉絲聚集的平臺，進行多渠道、差異化的傳播與互動。

李佳琦在淘寶、抖音、小紅書、微博、微信等平臺都有官方賬號，綜合運用直播、圖片、文字等不同形式，打造傳播矩陣。李佳琦在淘寶平臺以直播為主，時長多為2小時以上，為粉絲推薦的產品數量較多，且能詳細地展示使用效果等信息，說服力較強;在抖音、小紅書等平臺，采用流程較為一致的短視頻形式，清晰且快速地把產品利益點、使用效果、推薦產品告訴粉絲，在短時間內讓粉絲對產品有大致的了解;微博微信平臺上，李佳琦發布的內容以粉絲抽獎為主，用福利吸引新粉，穩定老粉。

2.4 ?加強互動，增強粉絲黏性

網紅通過自我賦權進行具有特質的符號化傳播，可以快速獲得粉絲關注，然而網紅泛化的時代競爭激烈，熱點日新月異，網紅的“魅力人格體”需要得到粉絲更深層次的認同才能夠獲得更持久的關注，即獲得群體賦權才能夠延續并擴大傳播的影響力[7]。網紅的話語權源于粉絲的關注與支持，與粉絲的深入互動可以塑造網紅的親和力，提高粉絲的積極性與參與感，增加轉化。

不同的網絡平臺互動機制不同，采用多樣化的互動方式可以滿足粉絲不同的需求。在直播中，李佳琦通過直播彈幕了解粉絲的需求與建議，然后實時予以回應和交流，這種場景化傳播也能營造一種陪伴感;鼓勵粉絲在評論中留言她們想看的美妝推薦，調動粉絲的參與感，更有針對性地進行口碑推薦;通過建立粉絲群、轉發抽獎等形式，用福利激發粉絲熱情，增強粉絲黏性。

2.5 ?積極追蹤反饋，進行口碑管理

由于直播、短視頻、社交等平臺的互動機制較為完善，出于消費、社交、情感等需求，粉絲傾向于通過評論、點贊、轉發等手段與自己關注的網紅進行互動。在互動過程中，實名或匿名的多元化粉絲會留下自己對網紅本人、其發布內容、推薦產品的評論。粉絲的優質評論一方面可以為網紅提供豐富的素材，另一方面可以成為網紅深入了解粉絲的入口。網紅可以根據粉絲反饋及時調整自己的選題、內容等，優化粉絲的體驗，從而延長自己的“生命周期”。李佳琦會根據粉絲的留言，選出部分產品，在直播中進行展示、介紹，滿足粉絲的多元化需求。

此外，基于分布式的網絡結構和網狀化的傳播路徑，粉絲的評價可在同一時間、多個渠道實現快速且廣泛的自由流通。口碑管理，尤其是負面口碑管理就顯得尤為重要。李佳琦曾被部分粉絲質疑他直播時念臺詞，而后他專門推出一期視頻，向粉絲展示他的多屏直播間，解釋他在直播中頻頻側臉是為了看彈幕而非臺詞，有效控制了負面口碑的傳播。

3 ?結束語

網紅的江湖，每天都有新人不斷涌現，若想在茫茫人海中脫穎而出，成為頂級帶貨王，就口碑營銷策略而言，網紅需要基于定位，聚焦垂直領域，精耕細作，保持高質量內容的輸出，通過多重互動與口碑管理增強粉絲黏性，提高變現能力。

參考文獻

[1]肖贊軍，張惠.網紅經濟熱潮的冷思考[J].中國報業，2016（17）：39-41.

[2]Johan Arndt.Role of Product-Related Conversations in the Diffusion of a New Product[J].Journal of Marketing Research，1967，4（1）：291-295.

[3]金立印.網絡口碑信息對消費者購買決策的影響：一個實驗研究[J].經濟管理，2007（22）：36-42.

[4]畢繼東.網絡口碑對消費者購買意愿影響實證研究[J].情報雜志，2009（11）：46-51.

[5]左文明，王旭，樊償.社會化電子商務環境下基于社會資本的網絡口碑與購買意愿關系[J].南開管理評論，2014（4）：140-50.

[6]安迪·賽諾威茲.做口碑[M].林祝君，李東海，譯.北京：機械工業出版社，2008：27-28.

[7]敖鵬.網紅為什么這樣紅？——基于網紅現象的解讀和思考[J].當代傳播，2016（4）：40-44.