網絡媒體中用戶貢獻內容的前因研究及未來展望

潘瓊

摘 ?要 ?隨著Web2.0網絡時代的到來，用戶貢獻內容成為學術界和實踐界關注的熱點，其中，如何激勵用戶貢獻內容即用戶貢獻內容的前因研究是關鍵問題。各學科的學者基于不同的理論框架對用戶貢獻內容的前因進行了研究，相關的文獻均將影響用戶貢獻內容的因素分為環境因素和個人因素。未來的研究可以探索在中國文化背景下，環境因素和個人因素共同影響在線用戶貢獻內容的機制。

關鍵詞 ?用戶貢獻內容;前因;社會認知理論;環境因素;個人因素

中圖分類號 ?G206 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）10-0010-04

用戶貢獻內容最早由2005年由Morgan Stanley首席分析師Mary Meeker提出并定義，特指個人在線公開發布具有創新性的內容的行為，這些內容包括文本、圖片、音樂、音頻、視頻、游戲等各種形式。與此相關的研究及成果在2006年才開始出現，且數量較少，大部分都還是媒體關注這個新興事物的報道[1]。目前來看，國際學術界和業界對用戶貢獻內容的關注遠高于國內學術界[2]，國內學術界的研究還有待加強。

在網絡平臺如虛擬社區的研究中，很多學者提出，虛擬社區生存面對的最嚴峻的挑戰來自于持續的內容共享與互動[3-5]，換句話說，即如何激勵用戶貢獻內容這種公共產品[4，6]。

因此，從用戶貢獻內容本身的研究和網絡平臺的相關應用研究中都可以看出，影響用戶貢獻內容的前因研究是關鍵研究問題。本文通過對國內外各學科，如傳播學、信息學、管理學、計算機技術等對用戶貢獻內容的前因研究的文獻進行綜述，分析和梳理各種理論框架下用戶貢獻內容的前因研究的成果，并對未來的研究提出思考和建議。

1 ?基于各種理論框架的用戶貢獻內容的前因研究

根據對國內外相關文獻的檢索，學者們基于不同學科的理論框架，如理性行為理論（Theory of Reasoned Action，TRA）、計劃行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB）、技術接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）、社會資本理論（Social Capital Theory），社會交換理論（Society Exchange Theory），組織公民行為（Organizational Citizenship Behavior，OCB），社會認知理論（Social Cognitive Theory，SCT）等，從多樣的視角對用戶貢獻內容的前因影響進行了研究。

1.1 ?基于行為理論：從TRA到TPB到TAM

由于用戶貢獻內容是個人在網絡社會中的特定行為，因此，學者們經常用到相關行為理論的框架，如理性行為理論、計劃行為理論和技術接受模型去研究用戶貢獻內容的前因。

TRA是研究個體認知行為的最具影響力的經典理論之一，認為行為態度、主觀規范與行為意圖有直接關系，并且通過行為意圖影響實際行為。已有學者基于TRA理論框架，對知識共享行為進行了研究[7-8]，其中，Bock et al發現期望的外部獎賞、期望的互惠關系和自我價值感作為知識分享動因因素[7];Hsu&Lin也以TRA為基礎開發了他們的研究模型[8]。但是，TRA只能預測行為主體能夠用意志控制的行為[9]，無法考慮到用戶受到的技能、資源等限制。

TPB在TRA的基礎上，增加了感知行為控制這個變量預測不完全在意志控制之下的行為，提出“態度”“主觀規范”以及“感知行為控制”這三項相關因素影響人們的行為意向，從而間接影響實際行為。Hau&Kim運用TPB理論研究了影響用戶在網絡游戲論中分享創新型知識的個人動機和社會因素[10]。但是，TPB理論很難解釋什么前因顯著影響態度、主觀規范和信息共享的意向。

David用TRA研究用戶的信息系統接受情況時，提出了TAM，吸收了期望理論和自我效能理論，增加了感知有用性和感知易用性兩個變量。在這個模型中，感知有用性對態度和行為意圖有影響作用;感知易用性對感知有用性和使用態度有影響作用。由于用戶貢獻內容和知識共享為個體行為，也是一種信息系統使用行為，因此，諸多學者基于此理論框架進行用戶貢獻內容或知識共享的前因研究[7-8，2]。

1.2 ?基于社會資本理論：社會資本各維度影響用戶貢獻內容

越來越多的證據顯示，在線的知識共享是一種社會化和基于情境的過程，受到社會資本特征的影響[7，11，3-4]。社會資本理論從群體間關系的角度為研究用戶貢獻內容提供了一個新的視角[12]。社會資本被定義為存在并來自于個體或社會單元所擁有的關系網絡中實際或潛在的資源的總和，包括結構維度、關系維度和認知維度[13]。結構維度是社會系統中使個體獲得所需資源的個體之間的連接模式;關系維度是指網絡內成員之間反復互動時所發展出的關系類型，如信任、社會規范、期望和認同;認知維度指共同的表達、解釋或意義系統，能夠形成共享的網絡，達成共識。

基于社會資本理論的研究認為，社會資本，如社會網絡，信任和分享的共同目的，影響個人的信息分享行為。在建立社會關系的過程中，社會資本支持不同的社會網絡成員之間的行為的規則，并促進信息的傳播[14]。如果這個環境是高社會資本，具有強大的網絡、信任、分享行為規則、互惠和尊重，那么，該環境將顯著影響知識的創造和分享[13]。緊密的社會關系和網絡聯系與知識獲取相關[15]。

1.3 ?基于社會交換理論：用戶貢獻內容是為了特定的收益

社會交換理論經常被作為一個理論模型被應用在個體信息分享的研究中。社會交換理論以得到的回報（Reward）和花費的成本（Cost）作為基礎考察個體之間的交往活動，認為個體在交往活動中堅持以最小成本獲取最大回報，同時當從他人處獲得報酬，也會覺得有義務回報。這種社會報酬分為內在報酬（Intrinsic Benefits）和外在報酬（Extrinsic Benefits），前者來自于社會交往活動本身的回報，如社會、贊同、愛、感激等;后者來自于社會交往活動以外的回報，如金錢等。

諸多學者認為信息分享和社區參與行為是一種典型的社會交換行為。基于社會交換模型，學者們提出了影響虛擬社區知識分享的因素。Kankanhalliet al.確認成本和利益因素影響電子知識分享[16];Bock et al.提出期望的外部獎勵、期望的互惠關系等作為社會交換因素[7];Hsu&Lin發現利他主義、期望的互惠利益、名聲、信任和期望的關系作為影響因素[8];Lin et al.提出互惠的規則和信任[17];Jin et al.提出來自虛擬社區參與行為的社會利益獲得[18];Yu et al.提出感知公平作為知識分享行為的交換因素[19]。Butler以成本-收益為基礎分析了虛擬社區的參與行為，指出用戶的參與是由一個用戶的成本和收益決定的[20]。

1.4 ?基于組織公民行為：用戶貢獻內容是一種社區公民行為

用戶貢獻內容發生在可自由出入的社區中，由成員自愿實施，且會對社區和其他成員產生積極的影響，學者們將此類行為稱為一種特殊形式的“社區公民行為”[21]。因此，出現了基于組織公民行為理論對虛擬社區知識共享影響因素的研究[22]。組織公民行為由于影響組織績效，在心理學和管理學領域已經有了多年的研究。Organ將組織公民行為定義為“自主決定的，與正式獎勵系統沒有直接或顯現關聯，同時在總體上促進組織的有效運行的個人行為”[23]。

虛擬社區的公民行為是一種內在的道德行為，是個人選擇對社區其他人有利的特定的行為[24]，代表著虛擬社區規則的傳播和發展，也是親社會化行為的發展。Fang et al.探索了組織公民行為對知識共享持續意愿的影響[25]。

1.5 ?基于社會認知理論：個人因素和環境因素共同影響用戶貢獻內容

網絡社區的用戶貢獻內容的研究中，社會認知理論是經常用到的理論框架。該理論認為人們外部的環境因素和內在的思維活動共同決定著其行為，逐漸發展成被廣泛認可的有效解釋個人行為的模型，應用于社會學習、市場營銷、管理、信息系統以及其他領域的研究中，作為研究人的行為的理論基礎[26]。

基于認會認知理論，可以從人（如動機、知識共享自我效能感和結果期望）和環境（如社會資本各要素）兩方面來構建虛擬社區知識共享行為的影響因素模型[27]。在組織的知識共享研究中，就有大量的研究證實了組織知識共享氛圍對知識共享行為的影響。許多研究也表明，組織氛圍是知識共享意向的強有力的預測變量之一[28]。Hooff&Ridder對荷蘭五家企業的經驗研究表明，組織的溝通氛圍會顯著影響知識貢獻和知識收集[29]。Wolfe&Loraas的研究證實，與激勵不充分的情形相比，在激勵充分的情況下，當意識到其他人不共享知識時，個體的知識共享意愿會更快速的下降[30]。

同時，理解個人感知[7，16]和信息分享行為的關系對促進虛擬社區的知識共享行為是非常重要的[7，16，11]。因此，為了貢獻知識，個人必須思考他為別人的貢獻是否值得他付出的努力，產生的新價值是否符合他們的期望。廖望等基于人人網的實證研究，確認了自我導向假設和他人導向假設對社會媒體時代用戶貢獻內容的激勵，即訪問人數帶來的聲望能夠顯著增加用戶創制的社區型公共品數量，好友數量象征的社會連帶則與用戶分享的連接型公共品數量顯著相關[31]。Lu et al.也提出，高水平的知識分享自我效能能夠增強個人的合作，減少搭便車行為，促進用戶間的知識貢獻。基于社會認知理論[32]，Chiu et al.、Hsu et al.等研究發現，社區相關的結果期望和個人相關的結果期望，以及自我效能對虛擬社區的信息共享行為有正面影響[3-4]。

2 ?未來研究：在中國文化背景下，環境因素和個人因素對用戶貢獻內容的影響機制

根據前文的綜述，雖然學者們用不同的理論去解釋用戶貢獻內容的原因，但是，無論是哪種理論模型，總的來看，影響用戶貢獻內容的因素可以分為兩類：環境因素和個人因素。根據社會認知理論，人的行為由環境因素和個人認知因素共同決定。

此外，根據社會認知理論，研究網絡時代的用戶貢獻內容的影響因素必須從環境因素和個人因素來考慮。網絡時代的用戶貢獻內容是建立在人機互動的基礎上，在網絡上與他人分享信息，實現人人互動的過程。由此可以看出，網絡用戶的用戶貢獻內容行為涉及到網絡平臺和用戶兩個層面。在組織的知識共享研究中，就有大量的研究證實了組織知識共享氛圍對知識共享行為的影響。那么，網絡平臺的氛圍與用戶本身的因素是如何共同影響用戶貢獻內容，也是值得研究的問題。

最后，目前對用戶貢獻內容的研究主要以西方文化為背景。根據社會認知理論，個人的不同文化背景會影響用戶貢獻內容，Chow et al.曾對比研究了中美兩國在共享信息方面的差異，發現中國員工更不樂意與“圈外人”共享信息[33]。因此，將國外用戶貢獻內容的研究成果進行中國文化背景下的本土化研究具有學術價值。

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