從茅臺品懂“經銷潛規則”和渠道之變

任慧媛

就連涉嫌傳銷犯罪的權健集團也曾染指茅臺，與之共同開發所謂“直銷酒”，直到東窗事發“茅臺當前正處于銷售體制改革的特殊時期”。

6月12日，在“國酒茅臺”商標馬上停用之際，茅臺集團公司董事長、總經理李保芳在內部座談會上這樣講道。

不久前，茅臺集團前董事長袁仁國被宣布“雙開”，公開證實了外界對于去年5月茅臺突然換帥是因為腐敗問題的猜測——哪怕他一手打造了茅臺經銷商體系，創造了茅臺神話。

但是，茅臺神話成于營銷，其亂亦始于渠道。

最顯著的，就是茅臺酒經營權的違規與腐敗。價格差異的背后暗藏玄機，使得茅臺酒經銷權變得炙手可熱，一度成為了各方謀利的工具，“批條子”拿經營權的操作更是司空見慣。

而且，不僅是茅臺，五糧液、洋河、瀘州老窖等多數高端酒也都有“皇帝的女兒不愁嫁”的行業地位，這都為經銷商提供了大把的賺錢機會。然而一旦有可能，驚人的返點與促銷費用，足以讓很多人甘愿去“賣條子”，甚至出現炒貨、囤貨、串貨與假貨的亂象。行業潛規則盛行之下，市場一度瀕臨失控。

解決問題的根本方法還是要提高中國優質白酒的生產能力，同時掐斷層級營銷帶來的層層加價，發展直銷模式

應該說，觀察中國經銷商管理體系的問題，從白酒行業破題是最典型的。白酒里的“水”究竟有多深？混亂的廠商關系下，“渠道潛規則”又該怎么治？

白酒里面“水”大，“坑”多

其實白酒行業一直有一筆公開的賬，就是白酒定價都采用一個不成文的“十倍定價法”——零售價是釀造成本的10倍。賣100多元1瓶的白酒，成本價可能才10幾塊錢。如果采用所謂“勾兌工藝”，則利潤空間更是可觀。

可想而知，那些動輒賣到大幾千甚至上萬元的白酒里，“水”有多少。這還不算，一些廠家還頻頻打出“陳釀”“原漿”“窖藏”“年份酒”等不明覺厲的概念牌。有消費者感慨，中國白酒是在靠賣包裝賺錢，而不是靠賣酒賺錢。

白酒分析師蔡學飛向《中外管理》表示：“炒概念”之類的問題，其實本質上還是中國白酒企業自身長期缺少消費者教育與引導的結果，導致很多消費者存在信息誤區，譬如勾兌、原漿、年份等模糊的概念，在白酒超高的利潤與經濟利益驅動下，最終給了許多不法分子利用漏洞虛假宣傳，欺詐消費者的機會，抹黑了整個行業。應加快行業標準的起草與建設，加大國家法律的打擊力度，以及行業領先酒企能夠肩負起行業規范的作用。

但從現狀看，這些正是白酒經銷體系在暴利下容易出現管理問題的重要背景。馬克思說：“有50%的利潤，它（資本）就鋌而走險。”更何況白酒這樣“得天獨厚”的產業背景呢。

渠道之亂，連權健傳銷也曾染指茅臺

在白酒行業亂象之下，近年來的茅臺酒無疑是最具代表性、“水最深也最渾”的一個典型。

清華大學品牌營銷中心主任、品牌快營銷理論開創者孫巍向《中外管理》表示：“一件真酒難求的形勢下，經銷商囤積茅臺，再高價出手，就能獲取暴利。因此，獲取經銷權、爭取更大配銷額（批條子）就成為茅臺裙帶關系尋租的機會，不惜鋌而走險。”

“中國白酒企業因為耗糧多、高利稅等特殊性，都需要政府的大力支持，特別是中高端白酒消費，基本都與政務消費有著千絲萬縷的關系。中國白酒本身就是中國權力文化的一種載體，像茅臺這樣的高端白酒，不僅具備消費屬性，而且具有了一定的投資的金融屬性。”蔡學飛向《中外管理》表示：在管理層面，由于企業監管不足，層級經銷商天然的移庫作用都會導致渠道惜售，當然根本還是稀缺的產能、畸形的價格、超高的利潤都更容易加劇廠商之間利益輸送與腐敗。

公開資料顯示，已有多起以“有關系可以辦經銷權”為名義的“明碼標價”渠道腐敗被查處。公開案件中也有原部隊高官參與辦理茅臺經銷權的情況。就連涉嫌傳銷犯罪的權健集團也曾染指茅臺，與茅臺集團共同開發所謂“直銷酒”，直到東窗事發。所以，袁仁國落馬一定是在意料之中。

茅臺之變，經銷商走向扁平化

茅臺新帥李保芳上任后開始對茅臺營銷體系進行大刀闊斧的改革。2018年，茅臺酒的經銷商大幅減少了437家，其中很多都和茅臺的干部，以及貴州的領導有千絲萬縷的聯系。今年一季度，茅臺的經銷商數量繼續減少。對此，孫巍表示：中央反腐的態度堅決，尤其是最近對國企的檢查執行力度加大。茅臺營銷20年，白酒奢侈品營銷的套路遠離了老百姓而“親權”，這是有違政治大環境的。現在‘殺掉”一些裙帶關系的經銷商，是響應政治風向，同時也使利潤回流廠家。

同時，蔡學飛也表示，去袁化是茅臺集團響應國家反腐倡廉號召，打擊渠道違規操作，促使茅臺回歸正常價格、降低茅臺因為過高價格帶來的輿論風險，以及加強直營渠道建設，維護國有資產的舉措之一，這將會緩解飛天茅臺的供需緊張關系，飛天茅臺價格有望回落。

就在2019年5月5日，貴州茅臺集團營銷有限公司正式成立揭牌。資料中提到，此公司為茅臺集團100%全資子公司。這也顯示出了貴州茅臺集團整理渠道亂象，推動渠道扁平化、直營化的決心與力度。

行業之勢，削薄“層級營銷”

過去的20多年時間里，白酒經銷商和分銷商的群體從最初產生到不斷壯大，在品牌、產品、渠道等優勢結合方面起到了重要的推動作用。但隨著廠家之間的競爭激烈和渠道類型的不斷變化，問題開始出現，層層的銷售板塊普遍面臨著“削薄式”變革。

在近日中國酒類流通協會主辦的第三屆“中國酒業商業領袖50人論壇”峰會上，中國酒類流通協會會長王新國談道：當酒業達到萬億規模，問題開始暴露出來。過長的層級結構意味著費用過高，大大加重了行業成本，小、散、亂的商業生態環境，使酒類價值無法充分傳達至消費者。如果把經銷商比作連接廠家與消費者的橋梁，那在酒企不斷提升產品力、品牌力，消費者需求水平越來越高的同時，這座橋梁的承載力、輸送力都落后了，成為產業發展的局限與瓶頸。

2018年以來，貴州茅臺削減了400多家經銷商，“沒收”了約6800噸茅臺酒額度，這意味著這些經銷商再也無法拿到貴州茅臺的額度了。而經銷商數量被大規模壓縮其實也正是貴州茅臺在縮短供應鏈，整頓層級營銷的重要表現。

蔡學飛認為，解決問題的根本方法還是要提高中國優質白酒的生產能力，同時掐斷層級營銷帶來的層層加價，發展直銷模式，同時加強企業內外部管理等措施，并且引導健康理性飲酒，多管齊下。同時，大面積的人員調整伴隨著集團成立營銷公司、商超直營等舉措，說明茅臺正在通過“去袁化”來扁平化經銷商，推進渠道的直銷化建設。

那么，隨著營銷公司的成立，去年到今年削減經銷商流出來的茅臺酒配額很有可能會改為全盤直銷經營，隨之而來就是渠道價差利潤的消失。

其實不只是茅臺一類的高端白酒存在經銷商潛規則層層加價的問題，一些高檔化妝品、高檔服裝箱包也存在這類問題。央視紀錄片《國際大牌成本揭秘》中提到，市場上售價5000-1萬元的化妝品，成本價只有一兩百元錢，倍率高達50-100倍。那么消費者究竟在為什么買單？層層的經銷商和分銷商們存在的必要性，顯然正面臨著質疑與挑戰。

責任編輯：李靖