權健、華林面臨“摘牌”背后，是一場深刻的直銷變局

莊文靜

權健和華林到了被吊銷直銷牌照的邊緣，這算是直銷亂象在輿論場發(fā)酵半年后的一個制度性處罰。而同樣處在發(fā)酵中的還有中國直銷行業(yè)整體的陣痛和變局

6月13日，不久前還是直銷巨頭的權健、華林，將被吊銷直銷牌照的消息從商務部傳出。

根據(jù)商務部《關于發(fā)布直銷備案產(chǎn)品、直銷培訓員和直銷員復核登記結果的公告》，完成復核登記的直銷企業(yè)共有89家，但是，其中沒有權健和華林兩家。

這算是直銷亂象在輿論場發(fā)酵半年后的一個制度性處罰。

而同樣處在發(fā)酵中的還有直銷行業(yè)的陣痛和轉型。

從天獅集團創(chuàng)始人李金元的一度“消失”，到百億帝國權健的徹底倒下，再到商務部啟動“問題導向、只減不增”的復核機制，現(xiàn)在正處于一次深刻的直銷變局之中。

本期《中外管理》，我們特邀中國直銷產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇組委會主席、北京海疇企業(yè)管理顧問有限公司總裁胡遠江，為讀者剖析直銷行業(yè)正在面臨怎樣的深刻變革，并可能迎來什么樣的未來。

當前直銷業(yè)正處于第四發(fā)展階段

《中外管理》：當前中國銷行業(yè)處于什么發(fā)展階段？之前又經(jīng)歷過怎樣的階段和變革？

胡遠江：中國的直銷行業(yè)起始于1990年，標志性事件是廣州雅芳公司成立。其先后經(jīng)歷了四個發(fā)展階段。

第一個階段，從1990-1995年是野蠻生長期。特別是隨著“92南巡”的改革春風，整個產(chǎn)業(yè)進入了全面開放的狀態(tài)。然而，“打開窗子”新鮮的空氣可以進來，“蚊子蒼蠅”也進來了。國外被稱作“金字塔銷售”的營銷方式，也演變出了有本質(zhì)差異的欺詐行為。1995年，國家監(jiān)管部門高度重行業(yè)發(fā)展，同時出臺了《傳銷管理辦法》，國家工商行政管理總局通過嚴格的資質(zhì)審核，批準了41家傳銷企業(yè)，也同時出臺了禁止了多層次傳銷違法行為的通知。

從1995年前后到1998年，進入了第二個階段——清理整頓階段。在這個階段，行業(yè)還在繼續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，但金字塔欺詐行為還是特別猖獗，尤其是出現(xiàn)了一些異地據(jù)點傳銷、拉人頭傳銷等行為，對社會造成了很大危害，行業(yè)已經(jīng)脫離了正常發(fā)展軌道。

因此從1998-2005年就進入了第三個階段——全面禁止階段。1998年4月21日，國務院簽署文件，嚴令禁止一切傳銷經(jīng)營及變相傳銷行為。在這個時期，政府也在試圖理清楚這個行業(yè)，真正地維護好這個行業(yè)發(fā)展的規(guī)則秩序。

到2000年時，當時的外經(jīng)貿(mào)部、內(nèi)貿(mào)部等六個部委出臺了關于10家外資企業(yè)轉型的通知，包括安利、玫琳凱、仙妮蕾德、康寶萊等國際企業(yè)，通過轉型為“連鎖店+顧問銷售員”的經(jīng)營方式，在中國繼續(xù)從事直銷業(yè)務。由于外資企業(yè)正常運行，有一部分內(nèi)資企業(yè)也開始模仿這些外資企業(yè)的方式開展業(yè)務，還有一部分國際企業(yè)也開始進入中國市場。

2002年，中國加入了WTO，在世貿(mào)組織條款里專門有一條：要開放無店鋪銷售模式。中國因此簽署承諾，要用3年時間實現(xiàn)開放。同年，由商務部牽頭，國家工商總局、公安部參與，在2005年出臺了兩個條例，一個叫《直銷管理條例》，一個叫《禁止傳銷條例》。

從2005年至今，就是直銷行業(yè)法治化發(fā)展時期。基本上就是以這兩個條例為指引，在此基礎之上生存和發(fā)展，這個階段也是第二次高速發(fā)展時期。盡管國家批準的直銷企業(yè)只有91家，實際上大量沒有獲牌的企業(yè)也在從事直銷業(yè)務，同時依然存在一些商業(yè)欺詐業(yè)務。

《直銷管理條例》非常明確地指出了，中國的直銷模式不能超過三級，這和國際上的直銷模式是沒有接軌的。國際上講的直銷是指以多層次方式來開展直銷的行為。

直銷業(yè)已進入變革、洗牌期

《中外管理》：受電商微商新零售等業(yè)態(tài)的發(fā)展，近幾年直銷行業(yè)受到不小的沖擊。那么，在半年多以來直銷亂象受關注之前，直銷行業(yè)是不是已經(jīng)進入了一個迭代升級的時期？

胡遠江：直銷目前呈現(xiàn)以下現(xiàn)狀：第一，整個行業(yè)還未進入高質(zhì)量發(fā)展的狀態(tài);第二，直銷和傳銷活動糾纏發(fā)展，傳銷活動依然非常猖獗;第三，整個行業(yè)的營銷實踐和法律不匹配，還存在兩層皮現(xiàn)象。盡管法律上規(guī)定銷售層級不能超過三個，但實際上99%都是多層銷售;第四，直銷行業(yè)的創(chuàng)新管理不夠，仍需全面提升;第五，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，競爭力不夠;第六，年輕用戶和年輕從業(yè)者不足。

因此，當前直銷行業(yè)必須利用新技術，進行產(chǎn)業(yè)的融合升級。

相比之下，在國際上享有盛名、歷史較長的跨國企業(yè)，在經(jīng)營管理的設計和應對時代變革方面，都做得比較出色，比如：安利、如新、玫琳凱等。這些企業(yè)都有比較好的做法：首先是產(chǎn)品的差異化;其次是經(jīng)營模式的現(xiàn)代化，再次是新技術的運用。比如，安利在七八年前就已經(jīng)啟動了數(shù)字化、體驗化、年輕化的戰(zhàn)略，開始大量融合社群營銷、線上線下融合等創(chuàng)新的營銷思路。當然，任何企業(yè)都要靠產(chǎn)品和服務能力取勝，這是核心。

直銷目前呈現(xiàn)以下現(xiàn)狀：第一，整個行業(yè)還未進入高質(zhì)量發(fā)展的狀態(tài);第二，直銷和傳銷活動糾纏發(fā)展，傳銷活動依然非常猖獗;第三，整個行業(yè)的營銷實踐和法律不匹配，還存在兩層皮現(xiàn)象。盡管法律上規(guī)定銷售層級不能超過三個但實際上99%都是多層銷售;第四，直銷行業(yè)的創(chuàng)新管理不夠，仍需全面提升;第五，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，競爭力不夠;第六，年輕用戶和年輕從業(yè)者不足

《中外管理》：這是否意味著直銷行業(yè)在這個過程中開始洗牌了？

胡遠江：實際上，整個行業(yè)開始處于一個轉型換擋時期——開始轉到一個高質(zhì)量發(fā)展的階段。

而這個時期過后，接下來就應該是洗牌期，如果企業(yè)有陜速反應能力、精細的經(jīng)營管理能力，大數(shù)據(jù)價值挖掘能力又比較強的話，那很可能經(jīng)過新一輪洗牌之后，迎來更好的發(fā)展機會。反之，各種支撐直銷經(jīng)營的要素、能力不足、在創(chuàng)新中走上歧路的企業(yè)，就會慢慢地被淘汰。

說直銷行業(yè)沒有未來的人，看錯了趨勢

《中外管理》：怎樣看直銷產(chǎn)業(yè)下一步的發(fā)展空間？未來是否也面臨只能去做下沉市場的問題？

胡遠江：實際上，我認為直銷行業(yè)依然是有發(fā)展空間的。

首先，盡管國內(nèi)直銷業(yè)受到權健這類事件的影響，但是政府還是有足夠的包容度，而且也做了反思，包括現(xiàn)在也在推動《直銷行政許可管理辦法》的出臺，相關官員也相繼表態(tài)要推進、要完善各種法律，要建立長效機制來推動直銷行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，可見政策法律的基石愈加堅實。

從直銷的整個產(chǎn)業(yè)鏈來講，更多是在健康產(chǎn)業(yè)、化妝品、日化用品領域。國家對健康產(chǎn)業(yè)的優(yōu)先發(fā)展戰(zhàn)略，是很好的機遇。

其次，從產(chǎn)業(yè)和消費者需求來講，面臨消費升級的機遇。像安利在七八年前已經(jīng)開始研究80后、90后成為消費主體之后，怎么利用互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)來重構商業(yè)模式的競爭力，比如：通過科技的力量，產(chǎn)品的聚焦，形成差異化優(yōu)勢來支撐它的核心競爭力。

在直銷行業(yè)里絕大部分企業(yè)所關注的客戶主體，只占到整個大數(shù)據(jù)的5%-15%，其余85%的不活躍者（像只買過一次直銷產(chǎn)品的客戶）的大數(shù)據(jù)價值都荒廢了。實際上，這種數(shù)據(jù)資產(chǎn)在直銷企業(yè)里普遍存在。如果能夠通過大數(shù)據(jù)體系的建立，來激活這些數(shù)據(jù)價值的話，整個行業(yè)就有很好的增長空間。

同時，隨著國家更進一步的監(jiān)管，包括建立更加匹配的法律，行業(yè)還會有發(fā)展空間，只是會有轉型期的陣痛。

《中外管理》：互聯(lián)網(wǎng)對于零售業(yè)的沖擊巨，特別是對于直銷業(yè)，是不是面臨著更大的挑戰(zhàn)？

胡遠江：確實是有挑戰(zhàn)。一方面，直銷模式在中國發(fā)展了30年，在美國已近百年。但如果通過對數(shù)據(jù)資產(chǎn)的重建和再度開放，以及抓住消費升級的機遇，都是依然有提升空間的;另一個方面，如果直銷行業(yè)在人才迭代上、在傳統(tǒng)和新業(yè)態(tài)的跨界上，能夠不斷地融合創(chuàng)新，那么依然能有提升空間。比如：社交電商、新零售等。就像很多現(xiàn)代營銷方式一樣，都是不斷融合發(fā)展的，成為一種更新的業(yè)態(tài)。再比如：把大量服務網(wǎng)點打造成體驗中心，或者像國外企業(yè)建立會員制的體驗連鎖店，也展現(xiàn)了很強大的生命力。

傳統(tǒng)直銷業(yè)在銷售隊伍的培訓、教育用戶、客戶維護方面有很強的優(yōu)勢，未來通過線上和線下的融合，通過和其他社交電商的結合，必然會實現(xiàn)融合創(chuàng)新的發(fā)展。

責任編輯：軒轅鏡