“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的中國政府公關(guān)

摘要：當(dāng)前我國政府公關(guān)在觀念認(rèn)識(shí)層面、組織制度層面、技術(shù)支持層面存在諸多弊端，基于傳統(tǒng)政治傳播存在的政府公關(guān)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展要求。政府應(yīng)在提高工作人員思想意識(shí)的基礎(chǔ)上，建立相關(guān)問責(zé)機(jī)制，并設(shè)置統(tǒng)一的政府公關(guān)部門，整合所需的人力資源、媒介資源、案例資源，構(gòu)建具有中國特色的“互聯(lián)網(wǎng)+”政府公關(guān)文化。

關(guān)鍵詞：政府公關(guān) ? “互聯(lián)網(wǎng)+” ? 政務(wù)新媒體

政府公關(guān)是指通過優(yōu)化政府與公眾之間的政治傳播機(jī)制，建立良好溝通渠道，從而保證政府的工作、形象及時(shí)傳遞給公眾，借此爭取公眾對(duì)政府工作的理解和支持，同時(shí)廣泛收集公眾意見，提高公眾對(duì)國家和社會(huì)事務(wù)的參與度，促進(jìn)政府與社會(huì)各界良性互動(dòng)，以達(dá)到重塑政府形象目的的所有行政管理活動(dòng)的總稱。2015年，國務(wù)院發(fā)布的《國務(wù)院關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見》指出，應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用平臺(tái)等，加快推進(jìn)政務(wù)新媒體發(fā)展建設(shè)。由此，“互聯(lián)網(wǎng)+”開始邁入政府日常行政活動(dòng)中，政府公關(guān)亦迎來新的發(fā)展階段。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下政府公關(guān)的困境

“互聯(lián)網(wǎng)+”為公眾政治參與提供了廣闊的平臺(tái)，對(duì)政府公關(guān)來講，它既是化解危機(jī)、重塑政府形象的“助推器”，也可能是引發(fā)矛盾進(jìn)一步激化的關(guān)鍵因素。傳統(tǒng)制度的影響根深蒂固，部分地方政府對(duì)事件的公開透明工作不到位，以及互聯(lián)網(wǎng)消息來源的紛繁復(fù)雜，這些真實(shí)與虛假并存的信息為謠言的生成和傳播創(chuàng)造了極大的空間，給政府開展有效公關(guān)及輿論引導(dǎo)工作增加了一定難度?？v觀我國政府公關(guān)工作，目前還存在以下幾方面的問題：

（一）觀念認(rèn)識(shí)層面：部分政府工作人員思想觀念陳舊

受傳統(tǒng)封建專制文化的影響，官僚作風(fēng)在部分地區(qū)仍然存在，“鐵飯碗”思想根深蒂固。在開展政府公關(guān)工作時(shí)，部分政府官員仍存在形式主義、官僚主義等問題。而政府在公關(guān)回應(yīng)中的所作所為代表著政府形象，是彰顯一個(gè)政府是否真正做到以人為本、真心為民的標(biāo)志。由此，政府工作人員在處理危機(jī)事件時(shí)若仍秉持傳統(tǒng)觀念，一味地忽視公眾需求，習(xí)慣以行政命令處理問題，將為政府公關(guān)活動(dòng)的開展和政府公信力的維持帶來負(fù)面影響。

（二）組織制度層面：缺乏專業(yè)的政府公關(guān)系統(tǒng)

目前，我國政府公關(guān)機(jī)構(gòu)沒有統(tǒng)一的設(shè)置模式，除部分職能部門設(shè)立了新聞辦公室用以與媒體保持聯(lián)系，各地政府公關(guān)機(jī)構(gòu)大都表現(xiàn)為職能分散型。職能分散型公關(guān)機(jī)構(gòu)，指的是公共關(guān)系沒有專門的機(jī)構(gòu)，公共關(guān)系相應(yīng)職能的執(zhí)行分散在不同的部門之中。[1]這種類型的政府公關(guān)機(jī)構(gòu)欠缺專業(yè)的、有針對(duì)性的政府公關(guān)系統(tǒng)，公關(guān)活動(dòng)缺乏宏觀結(jié)構(gòu)上的整體策略和藍(lán)圖規(guī)劃，效益較低，也是掣肘政府公關(guān)發(fā)展的一個(gè)重要因素。

（三）技術(shù)支持層面：部分地區(qū)的政府公關(guān)實(shí)踐運(yùn)營能力薄弱

這是在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下政府公關(guān)效果欠佳的關(guān)鍵所在。部分基層政府缺乏網(wǎng)絡(luò)操作熟練的專業(yè)公關(guān)人員，致使地方政府公關(guān)難以適應(yīng)新時(shí)代“互聯(lián)網(wǎng)+”大環(huán)境，無法運(yùn)用各種政務(wù)新媒體有效推進(jìn)政治公關(guān)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的各種問題反應(yīng)遲鈍、手足無措，可能導(dǎo)致輿情惡化。同時(shí)，一些地方政府的政務(wù)新媒體平臺(tái)更新不及時(shí)，內(nèi)容過于僵硬，不能貼合當(dāng)?shù)貙?shí)際民情;甚至部分平臺(tái)的開發(fā)僅僅是為了應(yīng)對(duì)短期督查工作，一陣督查“風(fēng)浪”過去后，這些平臺(tái)迅即成為“僵尸”號(hào)。這些情況使政務(wù)新媒體無法發(fā)揮對(duì)政府公關(guān)推進(jìn)的最大化效用。因此在“互聯(lián)網(wǎng)+”迅猛發(fā)展的大背景下，面對(duì)快、多且雜的信息，政府難以在有限的時(shí)間內(nèi)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上的突發(fā)事件做出妥當(dāng)?shù)墓P(guān)應(yīng)對(duì)。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下政府公關(guān)的優(yōu)化思路

我國政府公關(guān)當(dāng)前面臨的巨大挑戰(zhàn)決定著基于傳統(tǒng)政治傳播存在的政府公關(guān)已遠(yuǎn)不能滿足“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的要求，對(duì)政府公關(guān)進(jìn)行優(yōu)化完善已經(jīng)成為擺在政府面前的重要課題。

（一）提高政府工作人員思想認(rèn)識(shí)，建立相關(guān)問責(zé)機(jī)制

首先，作為政府公關(guān)的直接“代言人”，政府工作人員應(yīng)具有充分的公仆意識(shí)和誠信意識(shí)。由新生人員著手，要選拔品學(xué)兼優(yōu)，有奉獻(xiàn)精神的人才，使其不僅了解自己的工作性質(zhì)，更要了解職務(wù)的服務(wù)本質(zhì)，端正為人民服務(wù)的角色定位;對(duì)于年齡較大官員也要定期培訓(xùn)并時(shí)時(shí)督促，助其形成正確的工作作風(fēng)，防止因資歷而松懈。從選拔和培養(yǎng)兩方面提高政府工作人員的思想觀念認(rèn)識(shí)，從而將為人民服務(wù)的宗旨落實(shí)到政府公關(guān)的具體工作中，維護(hù)政府形象。

其次，在努力提高思想意識(shí)的基礎(chǔ)上，國家應(yīng)加快政府公關(guān)的立法進(jìn)程，科學(xué)規(guī)范問責(zé)機(jī)制。危機(jī)事件的進(jìn)一步惡化，很大程度上是由政府公關(guān)的前期工作不到位，尤其是部分行政工作的不規(guī)范行為造成的。部分政府工作人員在政府公關(guān)初期自行其是或徇私舞弊，招致公眾對(duì)政府能力、工作性質(zhì)的質(zhì)疑和抱怨。因此，政府公關(guān)亟需加快相關(guān)法律法規(guī)、政策的調(diào)整，建立適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展的政府公關(guān)法律機(jī)制、問責(zé)機(jī)制，明確規(guī)定相關(guān)違法亂紀(jì)行為的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)及懲戒措施，并依據(jù)法定的問責(zé)方式和程序?qū)ζ溥M(jìn)行合法、公開的追責(zé)，強(qiáng)化問責(zé)機(jī)制整體的公開化、透明化、法制化。

（二）設(shè)置統(tǒng)一的專職政府公關(guān)部門，保障政府公關(guān)專業(yè)化

專業(yè)化公關(guān)部門的設(shè)置是政府從管理型轉(zhuǎn)為服務(wù)型政府的重要標(biāo)志。[2]針對(duì)政府公關(guān)職能分散的問題，政府應(yīng)根據(jù)實(shí)際需要，統(tǒng)一設(shè)置專職的政府公關(guān)部門或工作組，形成系統(tǒng)的年度、季度公關(guān)規(guī)劃，完善政府常態(tài)公關(guān)，一方面開展宣傳引導(dǎo)工作，提高政府知名度和美譽(yù)度，另一方面將公關(guān)活動(dòng)納入政府日常工作中，保持與社會(huì)的雙向溝通，從而了解社會(huì)輿情，發(fā)揮政府公關(guān)的預(yù)警功能，最大程度地避免損害政府形象的危機(jī)事件。

（三）整合各種資源，構(gòu)建具有中國特色的“互聯(lián)網(wǎng)+”政府公關(guān)文化

依據(jù)政府公關(guān)的宏觀規(guī)劃和實(shí)際需求對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”提供的資源進(jìn)行合理整合，能夠使政府公關(guān)獲得整體上的最優(yōu)效益。具體可由以下三方面入手：

首先，整合政府公關(guān)所需的人力資源。注重引進(jìn)和培養(yǎng)優(yōu)秀的公關(guān)人才，建立專業(yè)的政府公關(guān)團(tuán)隊(duì)。團(tuán)隊(duì)不僅要具備充足的公關(guān)理論，也要與時(shí)俱進(jìn)地掌握各種政務(wù)新媒體的運(yùn)營技術(shù)。政府可利用高校、專業(yè)機(jī)構(gòu)等外部資源，雇用專家對(duì)工作人員進(jìn)行定期的專業(yè)培訓(xùn)，并豐富“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺(tái)操作技術(shù)，系統(tǒng)掌握專業(yè)理論和操作實(shí)務(wù)。同時(shí)，對(duì)于“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺(tái)的合理運(yùn)用，應(yīng)從日常工作抓起，鼓勵(lì)推送高質(zhì)量、多互動(dòng)的內(nèi)容，不必過分胡里胡哨奪人眼球，更重要的是對(duì)信息不封閉、不隱瞞，對(duì)公眾意見予以尊重并及時(shí)回應(yīng)，盡可能滿足公眾對(duì)于真實(shí)信息的渴求，了解公眾的意愿和態(tài)度，從而建立起政民平等溝通的渠道，積累公眾對(duì)政府的信任度和好感度，以便在后期政府公關(guān)的開展中贏得公眾支持。

其次，整合政府公關(guān)可利用的媒介資源。在突發(fā)事件中，傳統(tǒng)的單一媒介已經(jīng)不能滿足公眾對(duì)真相的渴求。由此，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，政府面對(duì)負(fù)面信息不能再抱有“清者自清”的觀念，而應(yīng)主動(dòng)“迎上去”，打通與公眾輿論之間的通道，掌握輿論主導(dǎo)權(quán)。這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)需要傳統(tǒng)媒體與政務(wù)新媒體的共存并融。傳統(tǒng)媒體可優(yōu)選政務(wù)新媒體上的熱點(diǎn)，結(jié)合政府公關(guān)的具體需要和進(jìn)程，進(jìn)行綜合性報(bào)道;政務(wù)新媒體則可利用傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和美譽(yù)度，對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行再次報(bào)道。通過二者的相互呼應(yīng)，政府公關(guān)能夠?qū)崿F(xiàn)最大范圍的傳播，吸引公眾關(guān)注度的同時(shí)引發(fā)公眾共鳴。這要求政府不僅要合理利用傳統(tǒng)媒介資源，更應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到政務(wù)新媒體為實(shí)施政府公關(guān)、促進(jìn)社會(huì)主義民主政治建設(shè)帶來的緊迫的現(xiàn)實(shí)意義。

最后，整合政府公關(guān)可運(yùn)用的案例資源。政府應(yīng)建立健全政府公關(guān)的案例信息庫，將所處理過的棘手案例按類別整理存檔，尤其注重各類事件的發(fā)生和發(fā)展規(guī)律，以總結(jié)相似案例的應(yīng)對(duì)模式。當(dāng)有突發(fā)公關(guān)事件時(shí)，可參考具體實(shí)際，借鑒數(shù)據(jù)庫中相似案例的經(jīng)驗(yàn)，迅速做出公關(guān)應(yīng)對(duì)措施。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”迅猛發(fā)展的形勢(shì)下，我國政治公關(guān)迎來新的發(fā)展階段，但存在著諸多亟待改進(jìn)的問題。針對(duì)這一現(xiàn)狀，政府只有增強(qiáng)公關(guān)意識(shí)，重視“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下政府公關(guān)的研究和改進(jìn)，才能及時(shí)妥善應(yīng)對(duì)突發(fā)事件，維護(hù)政府形象與社會(huì)穩(wěn)定。

參考文獻(xiàn)：

[1][2]蔡嵐，李銳斌.地方政府公關(guān)工作的拓展路徑及其完善——來自廣東省中山小欖鎮(zhèn)政府的實(shí)證研究[J].西部學(xué)刊，2015，（02）：71.

（作者簡介：楊夢(mèng)嬌，濟(jì)南市長清區(qū)山東師范大學(xué)馬克思主義學(xué)院政治學(xué)與行政學(xué)專業(yè)，本科生。）