青島啤酒：用創(chuàng)新圈粉全球

文 /一 山

6月26日，一份反映中國品牌建設(shè)整體狀況的報告新鮮出爐。以“全球領(lǐng)導(dǎo)力與中國品牌重建”為主題，世界品牌實驗室（World Brand Lab）在北京發(fā)布了2019年（第十六屆）《中國500最具價值品牌》排行榜，青島啤酒以1637.72億元的品牌價值連續(xù)16年蟬聯(lián)中國啤酒行業(yè)首位。

百年品牌如何實現(xiàn)價值增量的不斷創(chuàng)造？已經(jīng)走向了全球100多個國家的青島啤酒，如何持續(xù)聚焦更大的市場深度和廣度，實現(xiàn)品牌價值的持續(xù)“生長”？

品牌價值：成為不假思索的選擇

什么是品牌價值？

在消費者看來，或許就是選擇時的不假思索。而在學(xué)界看來，品牌價值是品牌管理要素中最為核心的部分，也是品牌區(qū)別于同類競爭品牌的重要標志。品牌價值的高低反映了企業(yè)未來發(fā)展的潛力，決定著企業(yè)長期競爭力和競爭優(yōu)勢。

“無論怎樣，品牌必須做到不僅提供一個滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，還要與它所面對的市場產(chǎn)生情感連接。情感連接的基礎(chǔ)需要在心理學(xué)或社會學(xué)層面深層理解消費者。”來自美國耶魯大學(xué)管理學(xué)院資深教授萊維·多爾在大會上這樣表述。

而青島啤酒之所以品牌價值突破1637.72億元，正是因為青島啤酒正在致力于連接全球消費者的情感，成為他們的“啤酒記憶”，成為他們想喝啤酒時不假思索的選擇。

端午節(jié)期間，青島啤酒在歐洲市場推出賽龍舟的新款包裝，一下抓住了外國消費者對中國文化的好奇心，成為爆款。當你還沉浸在韓劇的炸雞+啤酒中，韓國“歐巴”已經(jīng)陷入“中國羊肉串+青島啤酒”中不能自拔。在音樂圈，近幾年在韓國爆紅的獨立樂隊hyukoh主唱吳赫甚至把羊肉串和青島啤酒瓶都文到了自己的身上。

去年6月舉辦的上海合作組織青島峰會上，青島啤酒成為指定用酒，再次吸引世界的目光。沿著“一帶一路”的腳步，俄羅斯、印度、尼泊爾、哈薩克斯坦、斯里蘭卡到處都是青島啤酒的身影。在越來越多的國家和地區(qū)，青島啤酒已經(jīng)成為中國文化的一個媒介，它帶著歡樂，滲入當?shù)厣睿诔蔀槭澜绲那鄭u啤酒。

青島啤酒百年創(chuàng)牌之路，正是在一次次與消費者的互動中共同抵達與再次啟程，在不斷地被記住、被需要、被分享時，青島啤酒真正融入全球消費者的生活之中，成為青島啤酒品牌價值最生動的體現(xiàn)。正是青島啤酒全球化的“情感連接”，賦予了品牌張力，讓青島啤酒超越了顧客全球化、資本全球化的階段，走向品牌和運營的全球化。

百年精釀：匠心的淘洗與雕琢

品牌價值是品牌管理要素中最為核心的部分，也是品牌區(qū)別于同類競爭品牌的重要標志。品牌價值的高低反映了企業(yè)未來發(fā)展的潛力，決定著企業(yè)長期競爭力和競爭優(yōu)勢。品牌價值的實現(xiàn)，并非一蹴而就，無論數(shù)字是多少，一個品牌的核心價值必然是它的產(chǎn)品質(zhì)量。這是百年品牌的歲月沉淀，也是代代匠心的淘洗與雕琢 正是青島啤酒產(chǎn)業(yè)鏈條上每一個人的汗水澆灌而來。

在原料及生產(chǎn)環(huán)節(jié)，青島啤酒嚴格把關(guān)1800+質(zhì)量檢測點，全國60多家工廠均統(tǒng)一采用國際認證的標準化質(zhì)量體系。在品評時，青島啤酒的品評師檢測濃度細微到PPb，即萬億分之一的濃度，品評的全方位細致到與酒液接觸的啤酒瓶蓋墊片、刷瓶水等材料，并始終遵循延伸到貨架上的全過程的品評體系。

正是由于這樣細致嚴苛的質(zhì)量管理，近一年來，青島啤酒屢獲“世界啤酒錦標賽”金獎、“2018歐洲啤酒之星”大獎。然而，青島啤酒并不滿足于此，而是以在世界舞臺的摘星奪金為“起跑線”，高起點升級青島啤酒質(zhì)量管理模式，推動青啤進入“魅力質(zhì)量”新時代。

一瓶定制：徹底尊重個性化需求

更高的價值永遠屬于獨一無二的稀缺品。

在傳統(tǒng)制造模式下，企業(yè)決定產(chǎn)品的輸出，消費者按需購買。而在個性化定制化時代，要想把握市場的消費主流，必須在生產(chǎn)方式上做出新的調(diào)整，要求更短的開發(fā)周期和柔性制造生產(chǎn)環(huán)境。

當前，青島啤酒重塑個性化定制化柔性生產(chǎn)線，一改大批量、規(guī)?；a(chǎn)，在每小時會生產(chǎn)出6—8萬甚至12萬罐啤酒的生產(chǎn)線上推出“私人定制”服務(wù)，為尊重每一個消費者個人的需要，哪怕一瓶私人定制產(chǎn)品也能得到追求規(guī)?；?yīng)的生產(chǎn)流水線的徹底尊重。

“私人定制”具備規(guī)模后，青啤還將從包裝圖案到啤酒品類全線打通，真正做到“我的啤酒我做主”。

“一個百年企業(yè)之所以能生生不息，就在于這個百年企業(yè)能夠與每一個時代的特征進行互動?！痹谇鄭u啤酒董事長黃克興看來，企業(yè)要勇于打破單一舊平衡，率先構(gòu)建多維新平衡，不斷追尋時代的新特征，快速的匹配與平衡，在重構(gòu)平衡中獲得不斷的發(fā)展新動力。

在青島啤酒品牌全球化的過程中，“品牌價值”并非單純意義上的名詞，而成為一個需要不斷澆灌的、可以生長、不斷豐富的動詞 它需要通過“技術(shù)創(chuàng)新”，卡位業(yè)界乃至廣大受眾對于生活品質(zhì)的性能化需求；它需要通過“管理創(chuàng)新”，形成全產(chǎn)業(yè)鏈條的一致共識；它需要通過“持續(xù)創(chuàng)造”，實現(xiàn)品牌多種關(guān)聯(lián)元素的溢價效應(yīng)。而這就是青島啤酒的品牌價值觀。百年青島啤酒的年輕化“逆生長”，正在成為全球品牌領(lǐng)導(dǎo)力中的重要組成，成為中國品牌基業(yè)長青的新“范本”。