不同屬性產品的定價問題

姜泉宇 王舜佳

摘 要：價格是影響消費者購買決策時最為重要的因素之一，價格不僅傳達著經濟含義，也影響消費者的購買心理。整數和非整數是生活中非常常見的數字形式，其給消費者帶來的經濟感知差別甚微，但是帶來的心理感知卻不同。將整數和非整數的特點應用于產品的價格上，其會和產品類別之間又有著什么樣的關系呢？進一步講，享樂性產品和實用性產品采用整數或非整數定價，會對購買意愿有促進作用嗎？針對以上問題，我們展開了本次的研究。

關鍵詞：整數；非整數；定價；享樂性產品功能性產品；購買意愿

產品價格是消費者在進行購買決策中考慮的最多的因素，它的表現形式即是數字。而數字又是個體進行決策時所遵循的外部線索之一（Adaval，2013）。當個體采用語言和大腦表征系統來解讀量化刺激物屬性時，會受到數字啟動的影響，即：對于不同數字表示的同一商品產生不同的需求，甚至做出違反經濟效用最大化的決策，即“數字效應”（Numerosity Effect；Adaval，2013）。并且，消費者行為領域學者研究發現，不論是商品屬性中數字的表征方式，還是數字引起個體對信息處理方式的變化都會導致消費者決策行為的變化（Mas-Colell etal.，1995）。所以，商品的價格不僅僅反映了商家希望得到的利潤，同時也能夠影響消費者對產品的認識、態度以及購買意愿。由于定價對消費者購買決策的重要性，近些年來，許多學者已經對定價展開了研究。目前學者已對尾數定價戰略進行了較為詳細的研究，即尾數為“9”的數字會讓消費者感知價格低，從而有效增加產品銷量。但是，如果價格的尾數不是“9”或者“0.99”，而是“0.28”之類的非整數，給消費者的感知會相同嗎。

比如，當兩個消費者同時想要購買一款產品時，產品采用整數定價（例如16元）和非整數定價（例如16.28元），會改變消費者對產品的態度以及購買意愿嗎？整數定價和非整數定價會在不同的產品類型下有不同的影響嗎？針對這兩個問題我們進行了此次的研究。

一、理論綜述和研究假設

（1）數字能夠啟動消費者不同的信息處理方式

數字作為情境因素的一種，會對個體信息處理方式產生影響。學者們發現，數字精確度會啟動消費者不同的信息處理方式。King和Janiszewski（2011）發現人們處理整數比處理精確數更加流暢。并且Wadhwa和Zhang（2015）的研究表明，整數使消費者更傾向于依賴感覺處理信息，而精確數使消費者更傾向于運用認知分析處理信息。因此，當消費者處于依賴感覺處理信息的情境下時，將商品屬性用整數表示能夠提升消費者對該商品的積極態度；反之，當消費者處于依賴認知處理信息的情境下時，將商品屬性用精確數表示能夠顯著提升消費者對該商品的積極態度。Schindler和Yalch（2006）發現，與整數相反的是，人們處理非整數的時候將會更加關注事實信息，并且由理性驅動處理信息。

（2）享樂性產品與實用性產品

按照屬性，產品分為享樂性產品與實用性產品。享樂性與實用性屬性均指產品能為消費者帶來的利益：前者主要基于帶來快樂和愉悅的情感體驗，而后者則基于實際和實際的應用價值（Wertenbroch & Dhar，2000）研究表明，消費者對產品的選擇是基于對產品實用性或享樂性的考慮；消費者可以根據相關的實用性特征和享樂性特征區分實用性商品與享樂性商品。許多商品都同時具有享樂性特征和實用性特征，但是對于消費者，某一確定的商品一般會被認為主要是享樂性商品或者主要是實用性商品（Wertenbroch & Dhar，2000）。實用性商品通常被定義為消費目的是認知驅動的、工具性的、而且是目標導向的，是以完成一項任務為最終消費目的的商品；而享樂性商品則被定義為消費目的主要是情感上或是感官上對美的經歷以及感官上的愉悅和享受（Holbrook & Hirschman，1982）。雖然享樂屬性和實用屬性是在一個產品上同時存在的。但學者認為，具有相對多的享樂（實用）屬性的商品被認為是享樂性（實用性）商品。

（3）研究假設

由此本研究提出產品的兩種不同屬性（享樂性產品和實用性產品）在其對應不同定價（整數和非整數，即精確數）方面的兩種假設：

假設1：整數定價能夠增加消費者對于享樂性產品的購買意愿。

假設2：非整數（即精確數）定價能夠增加消費者對于實用性產品的購買意愿。

進一步分析不同屬性的產品定價策略問題，對于消費者在消費過程中所看到的價格及產品屬性一致性的重要性，比如是否當消費者看到美味食品時會潛意識與整數價格進行聯想和匹配？是否會在看到健康食品或者耐用品時潛意識與非整數（即精確數）進行聯想和匹配？探究消費者認知上產品屬性和定價的一致性，使消費者在處理信息過程中更加順暢，從而增加其對特定屬性產品的購買意愿。

如果不同的產品屬性（享樂性產品和實用性產品）的定價問題能夠對于消費者購買意愿的影響是直接存在的，那么同品牌不同品類的商家或者僅僅是不同品類的商家必然需要關注這一影響在享樂性產品和實用性產品及定價之間的一致性對于消費者購買意愿的影響。尤其是當某品牌推出旗下不同品類的產品時需要更加注意產品屬性和價格的一致性之間的重要性，本次實驗的研究目的顯得更有實踐意義。

本文全部主實驗和前測都在一個互聯網在線調查網站招募被試并邀請被試在線填寫問卷，被試在完成實驗后會得到網站提供的抽獎、積分禮品、小額紅包等獎勵。被試全部來自中國內地，學歷均為大學本科及以上，年齡在18到45歲之間，整體被試的性別比例數量差異大（在數據分析初期會進行獨立樣本t檢驗，檢驗性別對于本次實驗中消費者的購買意愿是否有影響，結果分別為P=0.498>0.05，P=0.463>0.05，結果不顯著，表示性別對購買意愿無影響），因此能夠很好地代表中國內地的主流消費群體。

考慮到互聯網填寫問卷時，認真程度和卷入度較低的被試可能會影響最終數據的質量，因此，本次實驗設定了時間限制、頁面不可返回、7分量表選項、連續同值/連續極值、投入度極端值、無差異分析極端數據等被試篩選規則。

二、預實驗

（1）實驗設計

166名中國內地的成年人被試參加了預實驗。預實驗的主要目的是為了實驗進行初步驗證，即對產品描述所對應的產品屬性進行預實驗驗證，最終確認產品的兩種描述是否真實對應產品的兩種屬性（享樂性和實用性）。實驗采用單因素2水平（不同屬產品：享樂性VS.實用性）被試間實驗設計，全部實驗被試被隨機分配到兩個組當中。為了控制被試受圖片、顏色等產品信息干擾變量所產生的影響，本次預實驗的實驗操縱使用的是對于產品本身的描述，通過兩種不同屬性的產品描述和被試者對于產品感知的問題設計了本次預實驗的問卷。實驗材料的設計嚴格控制了文字的描述及文字數量差距之間的影響，兩段不同產品屬性的描述格式、文字數量、文字大小、均完全一致，兩段文字僅在產品屬性的描述上有差異。本文的第二個實驗在自變量操作材料的設計中也遵循此原則。

（2）實驗過程

被試在線進入問卷頁面后，首先在一個獨立頁面閱讀指導語。隨后，被試將會被隨機分為四組。

以下是一組被試看到產品的文字介紹：假設您正在考慮購買一款面包。該產品是奶酪芝士的面包，香濃的芝士搭配細膩香濃的奶酪，營造絕妙品嘗口感，能讓你即刻擁有愉悅感和幸福感雙重體驗；另一組被試看到如下產品的文字介紹：假設您正在考慮購買一款面包。這是一款全麥粗糧面包，健康輕食、無加蔗糖，可作為您的早餐伴侶，也是健身期間的代餐食品。隨機分成兩組的被試者將分別看到上述兩段不同屬性的產品文字描述，并需要在看完描述后進行產品屬性感知意向的調查。產品屬性感知通過7點里克特量表測試被試者對于兩種產品屬性描述的感知情況（1=非常符合，7=非常不符合），四個問題為：“我認為該食品是美味的”、“該食品會給我帶來愉悅感的”、“我認為該食品是健康的”、“該食品會給我帶來飽腹感”。前兩者指向了享樂性產品特征，后兩者指向了實用性產品特征。為了不讓連續同性質的問題對被試者產生影響，我們將上述四個問題的順序進行錯位處理。

（3）實驗結果

對預實驗數據分析的結果表明，兩組被試對于與不同屬性產品的文字描述所感知的產品屬性有顯著差異，奶酪芝士面包組的被試者對產品享樂性的屬性感知（M=5.250）顯著高于產品實用性的屬性感知（M=3.206），同時全麥粗糧面包組的被試對產品實用性的屬性感知（M=5.752）顯著高于產品享樂性的屬性感知（M=2.896）。

（4）結論

預實驗證明了由文字描述的不同產品屬性是存在的，而且被試者對于產品描述的態度方向是正確的。被試者能夠通過本次預實驗的文字描述區分兩種面包的不同屬性特征，也為我們后續進行兩種不同屬性的產品定價感知實驗進行了很好的預實驗準備。那么“享樂性產品→整數定價”和“實用性產品→非整數（即精確數）定價”的隱喻關系是否會出現在產品定價問題的實際情況中呢？正式實驗將會進一步驗證。

三、正式實驗

（1）實驗設計

492名中國內地的成年人被試參加了試驗，通過無差異數據、連值/極值、剔除無效和猜出實驗目的的問卷等嚴格篩選，最終有效問卷421份，有效率為85.57%。有效問卷中，男生161人，占38.24%；女生96人，占61.76%；平均年齡23歲。

該實驗的主要目的是驗證假設1和假設2。實驗采用2（產品屬性：享樂性產品VS.實用性產品）x2（定價：整數定價VS.非整數定價）被試間實驗設計，全部被試被隨機分配到4個組當中。其中產品屬性的文字描述和預實驗部分相同，對于整數/非整數（即精確數）定價分為別：16元和16.28元。對于定價考慮到以下3個因素：1）價格大小需要和產品匹配；2）非整數定價16.28元需要和尾數定價理論相區別，也就是以0.99、0.9或者X9元等定價相區分；3）整數定價和非整數（即精確數）定價的價格差要控制在被試者對于價格的敏感閾限內，所以實驗將價格差定在0.5元的范圍以內。

（2）實驗過程

該實驗的流程與預實驗基本相同，并有三點區別。第一、被試在閱讀完指導語（強調需要完整閱讀所有文字內容）后進行問卷調查，并被要求根據對不同屬性產品的描述和對應的價格進行購買意愿的調查。通過7點里克特量表測試被試者對于兩種產品屬性和定價一致性的感知和對于產品的購買意愿（1=非常愿意，7=非常不愿意）。第二、本次實驗增加了無差異分析的問卷內容，通過對于性別、年齡以及對于被試過程中的參與度和感興趣程度進行了統計。第三、為了避免被試對于實驗目的的正確猜測而導致的無效被試問卷，在問卷調查的最后增設了必填選項：“本次實驗目的為”，同時也能為數據分析后產生的問題進行對應解析。

（3）實驗結果

我們對這有效的421份數據進行數據處理。我們首先將自變量——“整數”賦值為1，“非整數”賦值為2，“享樂性產品”賦值為3，“實用性產品”賦值為4，用它們與因變量“平均購買意愿”做方差分析，檢驗他們的交互作用。

方差分析表明，“整數或非整數定價”的主效應不顯著，F（1，421）=1.693，p>0.05；“產品屬性”的主效應t同樣也不顯著，F（1，421）=0.087，p>0.05。而主體間的效應檢驗中的P值=0.000<0.05，證明“整數或非整數定價”和“產品屬性”的交互作用顯著。

接下來，我們將對“整數或非整數定價”和“產品屬性”這兩個因變量之間的關系做簡單效應檢驗，可得結果：在整數定價的情況下，M3=4.811，M4=4.115，P值=0.006<0.05，表明享樂型產品和功能性產品的平均購買意愿存在著顯著差異。在非整數定價的時候，M3=4.300，M4=5.105，P值=0.004<0.05，表明享樂型產品和功能性產品的平均購買意愿存在著顯著差異。

實驗結果可知：

1.在整數定價下，享樂性產品的均值大于實用性產品。說明在整數定價的情況下，享樂性產品的購買意愿高于實用性產品的購買意愿，假設1得到了驗證。

2.在非整數定價下，實用性產品的均值大于享樂性產品。說明在非整數定價的情況下，實用性產品的購買意愿高于享樂性產品的購買意愿，假設2得到了驗證。

四、研究結論和討論

（1）研究結論

本文提出了“整數定價能推動享樂性產品的購買意愿，而非整數定價能推動實用性產品的購買意愿”的假設，并且通過實驗：奶酪芝士面包（享樂性產品）/全麥粗糧面包（實用性產品）X16元（整數定價）/16.28元（非整數定價），得以驗證。根據實驗得出在整數定價下，享樂性產品的購買意愿大于實用性產品；在非整數定價下，實用性產品的購買意愿大于享樂性產品。同時，在整數和非整數定價下，消費者對于兩者產品的購買意愿有顯著性差異。因此，可以得出如下結論：“整數定價能推動享樂性產品的購買意愿，而非整數定價能推動實用性產品的購買意愿”的假設確實成立。

（2）理論貢獻

本文在研究整數與非整數定價對產品的影響問題上得出：消費者在選擇不同的產品類別時會受到是否為整數定價的影響。前人的研究多聚焦于單一的整數與非整數定價對于消費者的影響，并沒有實現具體產品類型的研究。而本文則詳細說明了當消費者購買享樂性產品（實用性產品）時，整數產品定價（非整數產品定價）更能觸發消費者的購物意愿。同時，也為研究者對整數與非整數定價的進一步研究做出了一定程度的探索。

（3）營銷啟示

對于營銷者而言，整數定價能推動享樂性產品的購買意愿，而非整數定價能推動實用性產品的購買意愿，這一效應可以用于對于不同類型的產品的定價上面。比如，對于休閑類商品的定價可以采用整數定價，而對于健身類商品的定價可以采用非整數定價，以此來增強消費者的購買意愿。對于不同類型的產品的不同定價可以給予營銷者更精準的客戶定位與分析，更有利于商家對于產品的定位。

（4）不足之處

本次實驗中有兩個不足之處：首先，研究小組選用了面包作為區分享樂性和實用性產品的對象，會造成產品內容單一性，因此實驗結果會有一定的偶然性。其次，對于實驗對象來說，本次實驗基本的對象集中在大學生，未考慮全年齡段，實驗結果會有一定偏差。

（5）未來展望

針對于本次實驗以及研究內容，想更加深入的進一步探討價格定價和產品屬性之間的關系，有以下幾個未來研究方向。

1.針對于價格定價，研究者可以研究奇偶數定價和享樂性/實用性產品之間的關系來進一步探討整數/非整數定價內部奇偶數定價的影響。可以針對不同的商品進行2×2的實驗設定，來觀測整數內部奇偶數影響和非整數定價內部的奇偶數影響。由此，進一步探究消費者在選擇消費時是否會對不同屬性的產品進行價格的偏好。

2.研究者可以對不同的消費者進行研究。消費者在對產品進行消費時，不同年齡段，職業，生活背景的消費者可能會有價格的感性或者理性的看法，因此，對于消費者個體來說，增加實驗對象的范圍對于研究來說能夠進一步減少實驗當中出現的人為偶然性，讓實驗結果更加客觀全面。此外，進一步探究不同的場景對于同一種商品（其屬性和價格都不變），消費者的偏好是否會有所改變。

參考文獻

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[7]呂文晶（2014）享樂性與實用性對贈品促銷效果的影響 商業研究1001-148X（2014）10-0087-07.

作者簡介：姜泉宇，女，民族：漢，籍貫：山東。研究方向：管理學。王舜佳，女，民族：漢，籍貫：江蘇。研究方向：管理學。