重視品牌價值主張

何佳訊

品牌價值主張（Brand Value Proposition）是建立品牌身份的重要手段，也可稱為品牌口號、箴言或品牌識別語。品牌價值主張與品牌名稱和標志聯合起來，構成品牌頂層設計和品牌資產的重要要素。

在建立品牌身份系統的時候，要重視品牌價值主張的確立。它的作用超越了通常的營銷傳播領域，是品牌定位和品牌戰略的靈魂和統率。品牌價值主張既能提供品牌識別的作用，又能為品牌提供額外的聯想、傳達更多的信息。相對來說，品牌價值主張更加靈活，具有開發新價值的能力。

品牌價值主張的三要素

品牌價值主張是品牌定位的溝通表達形式，只有認識品牌價值主張的三要素，才能真正發揮它的作用，使其成為品牌頂層設計的重要組成。

第一，識別性和溝通性的平衡。品牌價值主張與品牌名稱屬于“姐妹”的關系。在傳播上，它們都擔負著兩種使命：識別性（表示與其他品牌的差異與聯結）與溝通性（傳達具體的訊息和涵義）。一般情況下，品牌名稱的使命首先是識別性，而品牌價值主張的使命首先是溝通性，可以補強品牌名稱本身溝通性的不足。

現實情況中，若認識不到標識語的識別作用，必然會對標識語的溝通性要求過高。這是時下企業家們對品牌價值主張認識上的一個盲點：期待或要求品牌口號能反映品牌的所有特點或優勢——“包辦一切”。在這種錯誤的觀念引導下創作，必然導致標識語內容籠統或空洞，言之無物。

第二，統率品牌價值創造活動。由于品牌價值主張首先不是形式上的傳播手段，而是具體傳播的品牌涵義的體現，因此，要求品牌主張的價值與顧客對品牌的全方位體驗要保持一致。

第三，成為品牌強度的保障。品牌價值主張只要有明確的價值涵義，保持持續不變的穩定性，就會在顧客心里不斷強化其主張的價值，最終形成市場競爭力。在全球市場上，很多著名的強勢品牌擁有傳世雋永的品牌口號。比如，誕生于1839年的瑞士奢侈品手表百達斐麗，它把品牌定位于“傳家寶”，通過文字創意發展出極具魅力的品牌價值主張“你實際上從來沒有擁有過百達斐麗，你只是為下一代保管”。同樣，美國的百年食用鹽品牌莫頓（Morton），有聞名于世的經典品牌口號“鹽如雨灑”，富有創意地傳達它的價值：顆粒超細微，永不結塊。瑞典汽車品牌沃爾沃始終強調安全、德國大眾汽車始終強調德國制造等，也都是數十年不斷重復強化，在顧客心中建立了品牌強度。

如何發展品牌價值主張

像品牌名稱和標志一樣，如果品牌價值主張很獨特、很顯著，那么就可起到很強的差別化效果；如果它很有趣味，與產品類別有關，易被理解，那么就有很強的可記性，對擴大品牌知名度和銷售很有幫助。當然，總體的原則是品牌價值主張要和品牌名稱及標志聯系在一起，形成協調一致的整體識別力。

品牌價值主張一般要從2至4個方面精練概括品牌的精髓和核心內涵。品牌價值主張通常用數個詞語或一句短語表現出品牌定位和品牌價值的絕對精髓或精神。結合實踐中大家公認的、耳熟能詳的成功例子，我們能夠概括出以下兩種策略方向。

顧客價值導向的品牌口號

第一種品牌價值主張策略是理性特色導向或感性特色導向。前者體現品牌的功能性利益，后者表達品牌的情感性利益。無論是理性還是感性，都要在語言修辭技巧上下功夫，使價值主張充滿識別的力量。

理性特色導向要抓住品牌的特殊利益點發展價值主張。如在國際上矚目的、并得到全球一致性貫徹的有：“只溶在口，不溶在手”（M&M巧克力糖）；“終極駕駛機器”（BMW轎車）；“滴滴香濃，意猶未盡”（麥斯威爾咖啡）。

感性心理導向是以消費者的情感和心理需要為依據，運用感性的訴求手法進行創意，例如“搭乘聯合航空，遨游友善天空”“為你所做的一切，這罐百威屬于你”等。

第二種品牌價值主張策略是堅持顧客價值導向，避免企業或產品導向。品牌價值主張要直接體現帶給顧客（包括B2B業務的客戶）的利益和價值，完全受顧客導向。但現實上，不少品牌口號是受企業導向或產品導向，即表達企業的愿景、目標或企業及產品的優勢等。

以服裝品牌、銀行品牌和平臺品牌為例，我們可比較這兩類品牌口號的本質差異。左表呈現的是一些較為出色的顧客價值導向的品牌口號。

但在實際情況中不難發現，不少品牌口號是站在企業角度進行傳播的，受企業導向明顯，因而不能直接讓消費者明白從品牌中可以得到什么好處和利益。這類口號可以說是品牌口號，但并不是真正的品牌價值主張。

理解了品牌價值主張的三要素，把握了品牌價值主張發展的主要策略方向，可以避免出現品牌價值主張的常見誤區。本文也概況了品牌價值主張的“四不要”。

一是不要把廣告口號當作品牌價值主張。品牌價值主張可以成為廣告中的口號，但廣告口號不是品牌價值主張。這是因為廣告口號僅用于傳播活動，而品牌價值主張要求能夠統率企業的所有價值創造活動。

二是品牌價值主張不要純粹的識別性取向。其表現是：品牌口號在形式表達上很有趣，能有助于識別和記憶，但言之無物，沒有明確的價值涵義。

三是品牌價值主張不要經常變化。品牌價值主張可以在形式上有變化，但要萬變不離其宗，保持含義的一致性。

四是品牌價值主張不要脫離品牌實踐。這通常是指品牌價值主張僅是宣傳口號，并沒有引領品牌行動，或者品牌價值主張與顧客得到的品牌體驗產生差距，并不一致。