京交會打造老字號的立體形象

張景云 夏曉雅

“南有廣交會，北有京交會”，也許是再恰當不過的品牌廣告語。

5月28日至6月1日，2019中國國際服務貿易交易會（以下簡稱京交會）在北京國家會議中心舉辦。本屆京交會由商務部和北京市人民政府共同主辦，以“開放、創新、智慧、融合”為主題，緊密圍繞科技、文化、健康、商務等服務貿易的12大領域開展。其中，以“弘揚文化，傳承經典”為主題的“中華老字號”品牌文化展，吸引了132家老字號企業參展，為老字號品牌賦能。

不一樣的京交會

與往屆相比，本屆京交會特點更加鮮明。

首先，京交會由“中國（北京）國際服務貿易交易會”更名為“中國國際服務貿易交易會”，去掉“北京”二字，定位于“具有全球影響力的服務貿易展會”。參會對象涉及21個國際組織、130個國家和地區，凸顯北京作為全球消費城市的功能價值，體現“全球服務、互惠共享”的理念。

其次，京交會舉辦頻次增加，展覽面積擴大，由兩年一辦調整為一年一辦，展覽面積從以往的5萬平方米增加到了15萬平方米，規模進一步擴大。

第三，京交會展現形式立體化、多樣化、智能化，首次采用“一主多輔”的方式，設置1個主會場與10個分會場，舉辦了一系列論壇會議和洽談交易活動。

特點四，京交會體現了在消費升級的趨勢下，服務的國際化、時尚化、綠色化、智能化和便利化等新模式與新形態。

在京交會上，為凸顯不同地域老字號品牌的個性形象，老字號展區通過“北京組館、省區市組團”的形式，強調不同老字號品牌間的差異化，打造老字號品牌的個性化，努力展現不同品牌的特色，將老字號的歷史感，設計感與工匠精神融合在一起，打造老字號的立體形象。

以“弘揚文化，傳承經典”為主題的“中華老字號”品牌文化展，作為京交會的重點展區設在慶典廣場，總面積擴大到2400平方米。作為“一主多輔”布局中“一主”的重要組成部分，展區彰顯了京交會對弘揚中華優秀傳統文化的重視，凸顯了老字號品牌在國際服務貿易中的重要作用。

與往屆相比，此次參展的老字號企業多達132家，分布地域從往屆的北京擴展到上海、天津、浙江、遼寧、山東、湖南、四川等17個省區市。除了國內老字號企業，京交會還邀請了松下、雀巢、沃爾瑪等6個西方發達國家的品牌參展。

老字號展區新樣式

“中華老字號”品牌文化展區采用了開放式布局和街景形式，選取的色調和風格都彰顯著老字號品牌的歷史厚重感與品牌穩重感。展區由序廳和省區市展區兩大板塊組成。序廳主要包括前言、創新發展“走出去”案例展示以及境外老字號的展示，對老字號做出整體介紹。品牌墻和照片墻上眾多老照片匯集在一起，為“匠心傳承”這四個字做了生動詮釋，呈現了匠人、匠心、匠藝的老字號精神。

省區市展區的設計則融入了不同地域特有的文化符號，展現了各品牌獨有的個性和特色。在老字號展區，展柜大多只有一米長，觀眾可以移步換景。每個展柜背后都蘊藏著悠久的品牌歷史。132家老字號齊聚一堂，觀眾可以高效瀏覽不同的老字號，欣賞中華歷史與人文的悠長畫卷。

“中華老字號”品牌文化展還用先進的技術手段與觀眾進行了深入互動。展區推出的老字號VR地圖，將北京老字號企業的代表門店進行了360度全景采錄。VR設備可以讓觀眾身臨其境地走進老字號門店，虛擬體驗一把老字號的產品和服務氛圍。VR地圖還新增了英文切換、視頻等功能，服務對象面向全球觀眾，讓外國朋友也可以跨越語言障礙，實現近距離體驗。

展區設計了“互聯網+老字號”的宣傳方式，為老字號實現了線上線下的有機融合。參展觀眾可以在現場了解各個老字號品牌的產品，并且可以隨時在網上下單，購買服務體驗獲得極大改善。現場設置的巨型LED墻輪回展示不同老字號品牌的動態視頻，畫面吸引了在場人員的關注，為老字號展區帶來眾多客流。

展區的高頻率互動環節，也強化了觀眾的融入感。現場設置了綜合技藝展演區，選出15家老字號展示獨門絕技。北京稻香村展示了傳統的包粽子民俗；被譽為“中國美食名片”的全聚德派3名金牌面點師現場表演抻面絕活兒及小鴨酥、核桃酥的制作。經典的美食、精湛的技藝，為與會賓客帶來味覺、視覺的雙重享受。

助力老字號品牌塑造

歷時5天的京交會為老字號品牌塑造和業務拓展提供了機會，也成為老字號與各界溝通合作的平臺。老字號之間的聚集展示，也為其提供了相互借鑒切磋的機會。

在京交會上的“2019創意經濟（北京）論壇”上，來自歐盟及哥倫比亞、印尼等國家和國際組織的駐華大使以及國內外商協會、企業代表等100余人出席論壇。論壇旨在探討文化創意、時尚設計與傳統文化、服裝品牌的融合發展，用創意、科技激活傳統文化的潛在價值，用設計、時尚推動服裝品牌創新與可持續發展。內聯升副總經理程旭分享了傳統老字號企業結合新時代環境開展品牌創新的方法，在延續傳統工藝的基礎上，如何與市場重新連接，如何將老轉化成新。依文集團的繡娘和內聯升鞋業的潮流工匠還進行傳統技藝現場展示，將老字號與行業前衛主題結合起來，與國內外同行交流與互動，拓展了老字號視野。

現場參展的同升和辦公室主任盛晶說：“作為北京老字號代表企業，最大的感受是老字號不能‘啃老本，在這里好的企業產品技術比比皆是。雖然同升和手工皮鞋有最頂級的產品、最新的款式設計、最前沿的顏色搭配，但是在這130多家企業面前，很難說出自己‘好這個字。一般的展會只有幾家老字號，這次130多家老字號同時聚集，可以看到“中華老字號”龐大的群體力量，真的是非常震撼。一米的展臺背后就有這么長的歷史，一個產品背后就有這么多的講究。這些好產品就出自一雙雙看似不起眼的手。你可以想到他們一針一線、反復挑選，你也可以想到他們的一氣呵成、絲毫不敢怠慢，為的就是傳承手藝人的工匠精神，唯有這樣才能不辜負一代代人的言傳身教。”

此屆京交會上，老字號展區依靠科技賦能，通過VR方式和線上線下融合等技術，為老字號搭乘新媒體技術快車創造條件，在新技術支持下，品牌與消費者可以快速建立聯系，給平時既不會搜索老字號網店也不會踏入老字號門店的顧客創造了走近老字號的機會。同一場景線上線下的互動融合也為老字號打造了新型銷售方式，線下親身體驗、線上快捷下單，帶動了產品銷售與服務提升。綜合展區不同項目的表演及各種互動活動在科普老字號知識的同時，還展現了品牌技藝，創造了消費者與品牌的融入感，消解了一些疏離感。

（張景云系北京工商大學商學院教授，夏曉雅系北京工業大學碩士研究生）

（作者觀點不代表本刊立場）