人工節——電商和消費者扎堆狂歡

袁子健

2019年6月19日，各大電商平臺都交出了2019年“6·18”大促的成績單。無論是京東、天貓，還是拼多多都表示，這是電商促銷日有史以來促銷投入最多的一次。

阿里巴巴6月19日凌晨發布的戰報統計顯示，此次天貓“6·18”的優惠力度和成果直追天貓“雙 11”。其中，過百品牌成交額超過去年“雙 11”。京東的數據顯示，截至6月19日零時，“6·18十六周年店慶”累計下單金額達2015億元。蘇寧也公布了數據，“6·18”期間蘇寧易購全渠道訂單量同比增長133%，其中，家電訂單量同比增長83%，大快消領域訂單量同比增長245%。今年，拼多多也首次公布了數據，6月1日至18日的訂單超過11億筆，GMV（交易總額）同比增長300%。

不斷增長的業績只是此次“6·18”大促成績單所反映的一個方面，諸如“6·18”“雙11”“5·20”“女王節”等人工節扎堆背后的消費趨勢更值得關注。

綠色智能家電成為消費熱點

現階段中國消費者的消費方向是什么？面對這樣的問題，品牌中國戰略規劃院副院長才大穎對《中國名牌》表示：“中國的大部分消費者正慢慢地將消費的方向從物美價廉轉向物美價優。這是品牌經濟的體現。”才大穎的觀點，在這次“6·18”大促中得到了印證。

數據顯示，此次“6·18”大促中，綠色智能家電似乎極受消費者青睞。在北京，蘇寧“6·18”期間，一二級能效節能空調的銷售占比超過90%。蘇寧悟空榜的銷售數據顯示，今年許多小家電的銷售額實現了同比增長超過300%以上的成績。其中，智能馬桶蓋銷售額同比增長586.43%，高端蒸箱的表現最為搶眼，實現了銷售額同比暴增1035%的成績。此外，京東家電銷售的3000元以上掃地機器人、擦窗機等除塵類產品成交額同比超200%；2000元以上高端美發護發類產品的成交額同比增幅達到220%；除菌烘干、大容量超快洗功能的家用洗碗機也備受追捧，成交額同比增長了5倍。天貓的數據也印證了這一趨勢。在6月16日，智能安防品類及智能家居品類增速強勁，第一小時增速分別超過1500%和110%，其中掃地機器人、指紋鎖、便攜榨汁機等“不動手”產品均銷量破萬臺，“90后”消費者占全體消費者的比例超過4成。在6月16日第一小時內，垃圾處理器3分鐘的銷量超過去年全天，果蔬清洗機第一小時同比增長近900%，掃地機器人一小時賣出3.5萬臺。

不難看出，“90后”作為現階段消費主力，消費觀念與父輩截然不同。中國傳媒大學教授張翔對《中國名牌》表示，如何通過科技改善生活，砍減不必要的生活時間成本已經成為了“90后”消費的目的。這也是綠色智能家電成為新消費熱點的一個重要原因。

在今年的“6·18”啟動前，阿里巴巴便透露，要以比肩“雙11”的“史上最大投入”打造今年的天貓“6·18”。從結果來看，阿里巴巴這次收獲頗豐。值得關注的是，在此次“6·18”大促當中，許多的國產品牌都抱團緊跟天貓平臺。張翔認為，阿里巴巴對于不同類型、不同發展階段、不同用戶畫像的品牌吸引力極強。據統計，超過八成的核心品牌都在天貓“6·18”期間發布了新品，而在天貓上購買了新品的用戶超過其用戶總數的一半。

國內外品牌共爭“蛋糕”

隨著中國市場和全世界制造業的交流不斷深化，龐大的中國消費市場越來越受到國際眾品牌的重視。許多國際品牌都力求從中分一杯羹。京東零售集團輪值CEO徐雷表示，國際品牌看準了中國市場，從某種意義上來說，人工節是這些國際品牌分“蛋糕”的一次機會。

據了解，為準備“6·18”大促，隱形眼鏡品牌海昌新增了10條彩片生產線；英國美容設備品牌慕金將6月份出口全球的商品中的50%發往中國；50多個海外品牌集體向天貓國際申請“特快入駐”綠色通道。在今年天貓“6·18”大促中，蘋果全品牌2分45秒成交額過億元、耐克4分鐘銷售過億元、悅木之源靈芝水5分鐘破去年全天銷售額……在京東，“6·18”大促開場還不到10分鐘，海囤全球的成交額同比增長就突破3倍。這其中，進口咖啡機1小時成交額同比增長292%，進口電吹風機成交額同比增長186%，來自日本的一款VAPE驅蚊產品5分鐘成交額是去年的20倍。

“在我看來，電商平臺相當于一個歸納盒，將眾多碎片化的需求歸納到一起形成強有力的市場需求。而人工節是這些歸納盒的展銷會。”張翔表示，隨著中國市場的碎片化需求被越來越多地聚集在一起，強大的市場吸引力是任何公司或企業都無法拒絕的。那些傳統意義上被認為是“高大上”的國際大品牌，能夠不用建立門店，不用推廣宣傳便可以通過電商平臺進入有廣泛消費群體的中國市場。

與此同時，許多國貨品牌亦不甘示弱。在國外品牌的強力轟炸下，國貨品牌在此次“6·18”大促中也鉚足了勁兒。

數據顯示，今年“6·18”期間，國貨品牌集體迎來爆發式增長，成為消費者購物車里的新寵。在天貓“6·18”的“億元品牌俱樂部”中，國貨品牌占比高達六成。而在“十億元俱樂部”成員中，華為、美的、小米、海爾、奧克斯強勢占據6席中的5席。

分析人士認為，國貨在“6·18”大促中的強勢源于其在消費升級的趨勢下，能更緊密地貼近消費者需求。

國貨品牌在天貓聚劃算上的抱團也是今年天貓“6·18”的熱點話題。天貓不僅成為國貨品牌觸達客戶的平臺，也有力推動了國貨品牌的升級和進化。

相較其他人工節，“6·18”“全面開火”

從去年“雙11”到今年的“6·18”，短短幾個月內，便有多個人工節先后在網絡上掀起全民網購的浪潮。

近年來，隨著女性消費能力日漸凸顯，在互聯網市場的競爭中，女性消費市場也成為了行業關注的焦點，由此而來的“女王節”成為在女性消費品市場掘金的一個重要電商節點。在女王節推出的短短3天內，天貓平臺銷售額便突破250億元，較去年增長達52.7%。其中服飾鞋包行業銷售額最高，達58.7億元，3C數碼家電行業緊隨其后。美妝個護行業同比增速為70.1%，排名第一，依舊是市場的增長點。

今年的“6·18”，京東、天貓、淘寶、拼多多等多個國內知名電商平臺分側重點發力，滿足著不同消費群體的消費需求。同時，“6·18”電商大促不僅為大品牌提供了一展身手的良機，而且通過電商平臺的生態延伸，讓供需對接在方式和效率上也實現突破，推動供應商的轉型升級。電商已不僅僅是一個重要銷售渠道，更成為供應端向價值鏈上端攀升的“梯子”。