給品牌“添把火”

李顗

《孫子兵法》中有這樣一句：“以正合，以奇勝。”意思是，要分散兵力調動敵人，打亂敵人的戰略部署，靈活地變換戰術，獲得勝利。

當前，企業的競爭日趨激烈，企業要想在行業中脫穎而出，也需要靠“正合、奇勝”。企業的硬實力為正，軟實力為奇。硬實力指的是高質量的產品、資金、人員配備、組織框架等；軟實力指的是企業的文化、信用、口碑、客戶滿意的服務等。

其中，服務設計作為近年來愈發重要的因素，將為企業提供更好的服務，助力企業提升品牌軟實力。

服務是特別的

服務設計是一個綜合而寬泛的領域，它包含的是一系列的活動過程。并且，它有一個重要的前提，那就是使消費者能夠在這些活動過程中得到值得回味的體驗。

你發現快遞員并未與你聯系就將快遞直接放到電表箱或消防設施箱中；你發現從洗衣店取回的襯衫紐扣掉了；在支付了高昂修理費并經歷一星期的漫長等待后，你發現你的愛車引擎里出現了不祥的響聲，一位客服代表說他會給你答復，卻未能做到。拙劣服務的例子隨處可見，服務是導致消費者不滿的首要因素。

舉個例子，很多人都去過海底撈火鍋店，去海底撈的時候人們在享受美食的同時還在享受服務。人們所花的金錢并不只是在于食材本身，而是包括火鍋容器、圍裙、手機布、眼鏡布、就餐環境、特色抻面、川劇變臉表演、海底撈的專業火鍋設備、烹調知識以及與海底撈工作人員的交互體驗等與之相關的東西。

海底撈的服務包括物質的和非物質的兩部分：物質的如食材、火鍋容器、圍裙、手機布和眼鏡布；非物質的則包括時間、專業技能和職業態度等。這些都是我們去任何一家火鍋店希望享受到的服務。還有一些則是驚喜，比如主題化的空間、個性化的服務等。

服務這件事情很特殊。它不是普通的商品，遠比實體經濟需要考慮得更多。服務包括了必須提供的物質基礎和員工付出的努力與勞動，這些是滿足用戶心理預期的；還有一些是可能提供的差異化、個性化的服務和共同創造的服務接觸。

有時，人們獲得服務是為了獲得特殊的記憶，比如人們一起慶祝節日或紀念日等。

服務是特別的，因為它擁有較大的影響力，卻常常是無形的。因此，優秀品牌企業的服務管理顯得尤為重要，通過更好地對服務進行設計，能夠讓企業，獲得品牌價值的持續增長。

服務設計提升品牌內涵

“服務設計將助力企業提升品牌軟實力。”在第二屆中國服務設計大會上，北京工業大學副教授、中國服務設計發展研究中心執行副主任胡鴻對《中國名牌》表示，2018年，研究中心參與設計了如何促進中國少數民族地區傳統手工產業升級的項目。

做工精美的手工刺繡產品如何吸引更多的消費者購買呢？胡鴻率領的項目團隊對產品進行了分析。此前，產品定位的消費者偏向中年人群。調查顯示，真正購買產品的是年輕人。年輕人對傳統文化越來越感興趣，但是年輕人不喜歡那種完全照搬傳統的產品，他們希望能夠與現代生活接軌。胡鴻意識到，手工刺繡產品需要升級，需要重新設計產品，并通過宣傳讓手工刺繡產品被更多的年輕人了解，要利用網絡擴大影響力。不僅如此，因為大多數織娘是當地的留守婦女或殘疾人，如果能夠幫助她們把產品賣得更好，就可以吸收更多的人群參與。所以企業應該對當地人進行流程服務培訓，使更多的當地人參與到刺繡工作中。

服務設計使手工刺繡產品與現代生活方式接軌，這種與實體企業合作并重塑產品定位的舉措，不僅對當地經濟有一定觸動，解決了扶貧問題，而且提升了企業品牌。

可與任何行業結合

“服務設計可以跨學科與任何行業做粘合。”深圳唯奧體驗咨詢有限公司創始人李東錦表示，如果一名設計師為品牌企業設計名片時，是從美的角度進行平面設計，沒有服務意識、沒有以用戶為中心，這就屬于平面設計。但如果設計師有服務設計思維，就要假設場景，設計出來的名片用在什么場合？名片遞給誰？設計師要先解決功能性與服務的訴求，然后再解決美的訴求。這就意味著服務設計可以與很多學科交互，可以與任何行業結合。

“從表面上看，品牌軟實力源自企業LOGO文化或消費者對品牌所建立的信任度，實際在背后支撐品牌軟實力的則是品牌通過設計工作使消費者感受到企業的價值，真切地感受到品質的提升與更好的體驗。”中船文科總經理曹磊指出，在沒有引入服務設計前，傳統制造業往往圍繞著功能方面的需求來處理工程流程。而在加入服務設計后，這一流程就變成了功能加服務的雙主線。其中，服務面向消費者，可提升消費體驗，同時有助于傳遞企業價值，提升品牌的軟實力。

在第二屆中國服務設計大會的服務設計與文娛體育分論壇上，3HFIT董事長姚寧對《中國名牌》表示，成功的品牌不僅要有過硬的產品，而且要有文化的沉淀。服務設計不是簡單的外形包裝，而是隨著企業成長不斷地提供更新的服務。以一些國際著名品牌為例，品牌的精髓保持不變，但每年都會推出全新的產品。健身行業也是如此，會不斷推出新的課程，滿足消費者的需求。

“我們希望這些課程的服務設計是動態的，隨著新產品市場需要的變化而變化。品牌的精髓可以不變，但品牌的細胞必須不斷地更新。”姚寧說。

光華設計基金會理事長張琦表示，產品與服務在全球的產品體系里面越來越多。產品是否能夠從品牌軟實力的角度去賦能競爭力，是需要服務設計去解決的。因為服務設計是從企業產品的整體鏈條來賦能，從產品創意開始，直到最后產品的迭代升級，都需要用服務設計做整體規劃。整體規劃涉及到的不僅是遵守科學精神、符合技術路線，同時要考慮文化的傳承、文化的發揚以及社會的需求。在需求的層面之上，如何把普通的需求和情感的需求，甚至是激情和更深層次的需求，能夠融合到產品當中去，是通過服務設計提升品牌軟實力的重要方法。

“每個品牌企業在發展過程中都應高質量發展產品與服務水平。高品質的產品是企業品牌的基礎，產品是否富有人文精神與情懷，是否擔負著社會責任，要通過服務設計來體現。”張琦說。