飯爺：用味道傳遞情感，以品牌打造新生活方式

李瀚偉

2019年6月20日，飯爺創始人兼CEO林依輪在“新華社民族品牌工程·服務產業新銳行動”啟動儀式上接受《中國名牌》專訪時表示，中國美食文化博大精深，他選擇進入調味品市場只是第一步，希望能把情感融入味道，傳遞一種消費升級價值觀維度下的生活方式。

藝人轉型，以個人IP賦能品牌

飯爺是由知名藝人林依輪于2014年底創立的調味品消費升級品牌。它區別于傳統快消品，以IP賦能品牌為核心，打造滿足年輕一代生活方式的美食產品，并以辣醬為切入點，進入調味品全品類賽道。

“我從2006年、2007年開始研究調味品，大家都講消費升級，但我發現中國調味品行業似乎沒有真正實現消費升級。其實，中國美食文化博大精深，調味是第一步的，可是我們恰恰忽略了這點。”林依輪表示，他把自己個人對美食的認知集結成可復制、快速發展的東西，使其進入千家萬戶，目的是想讓吃到美食這件事情變得很簡單。

林依輪認為，調味品行業龍頭的市場占有率與食用油、肉制品等其他食品類行業龍頭的市場占有率相比差距還很明顯，品牌集中度比較差。這對于一個新興創業公司來說，存在巨大的突圍機會。

尋找失傳手藝，促進消費升級

“我創業為了什么？如果只是做餐飲，開一家餐廳，慢慢開分店，這不是我想要做的事情。我想通過味道去傳遞情感。我做了一款辣椒醬，并沒有找師傅學習，而是找到了在民間流傳的一門手藝。”林依輪表示，這一款失傳的手藝是清末民國初期的“七個辣子”，即用七種辣椒熬成一款醬。先是有了這個想法，然后做出第一款辣椒醬，之后，林依輪才開始創建飯爺這個品牌。

2016年，飯爺在線上線下進行了全面布局。除了淘寶、天貓、京東這些線上傳統銷售渠道，飯爺與更多的垂直電商合作，憑借唯品會、下廚房、盒馬鮮生等多樣化平臺產生了一定的效益。“到現在我們有三十多個單品，經營調味品全品類，而不只是賣辣醬。這其實就是我的想法，即通過辣醬切入到調味品市場，去傳遞味道，用各種味道幫助大家完善美食。”林依輪說。

林依輪表示，目前他所有的演藝工作都在圍繞著塑造自己個人美食IP這一目的進行，傳遞一種生活的價值觀念，從而推廣中國的飲食文化。“前一段時間，我剛剛在湖南衛視完成一個節目。5個小朋友對美食都很熱愛，我給他們講飲食文化，設定一些題目，讓他們完成一些菜品。節目總共10集，在湖南衛視和網絡播出之后，拿了9集的收視冠軍。這也一直在幫助推廣我和飯爺的美食IP。”林依輪說。

以品牌為主線，重新定義調味品

2016年5月，飯爺的第一款辣醬產品正式上線。經過兩年多的發展，飯爺產品已覆蓋31個線上電商平臺及線下5000家大型賣場和精品商超及便利店。飯爺通過新媒體、新零售、新渠道等多種方式，不斷打造具有美食創造力的新型調味品品牌，進而引領行業及產業的消費大升級。

林依輪認為，飯爺必須要重新定義調味品。隨著消費的不斷升級，企業所做的產品也必須不斷升級，其中很重要的一部分便是不斷創新。“我們在經營自己的老產品的同時，還要不斷推陳出新。傳統企業如果推一個新品需要9至12個月，但我們推一個單品最快的一次是21天。”林依輪說。

中產階級消費人群是拉動GDP增長的重要貢獻者。林依輪說，他正在打造有生活態度的品牌，要把調味品的品類做到品牌化，要面向中國更多不斷增長的中產階級消費人群打造有態度的品牌，提升更多中產階級群體的生活質量。

與此同時，林依輪也強調了食品安全對于建設調味品品牌的重要性。他認為食品安全是做食品的基礎，也是企業的根基，并不是高大上的事情，而是最基本的生活底線。