戴公興：服務設計助力品牌價值持續增長

楊俠

《中國名牌》：您認為該怎樣去理解服務設計？服務設計概念的提出，有什么重要意義？

戴公興：設計是一種有計劃、有目標的創作活動，同時也伴有藝術創造。談到服務設計，直至目前我還未看到有關這個概念的最佳定義。我想，服務設計應當就是為各類服務產品提供創意方案的一種活動，也就是有目標、有計劃地組織、利用所涉及的各種要素，來提高用戶體驗和服務質量的創意活動。服務設計既可是有形的，也可是無形的。用戶體驗地點既可在醫院、銀行、零售商店，也可在高鐵上、在飛機場等。

過去一談到設計，一般都是指產品的設計，好像服務不需要設計，其實不然。即使是對無形產品而言，要提高服務質量，即提供高質量的服務產品，仍然需要作出精細的設計和謀劃，需要創造。隨著經濟社會的發展和科技的進步，尤其是信息技術的發展，產品和服務相互交織、融合，你中有我、我中有你，邊界變得模糊起來。因此，認為服務產品不需要設計的觀念已經過時了。

服務設計應用領域十分廣泛，有生產服務、生活服務、公共服務等不同分類。政府用服務設計對公共服務進行優化也是很有必要的。我國的服務業特別是現代服務業發展需要提速，服務質量和水平還有待大大提高。因此，發展服務設計對于推進我國經濟結構調整與轉型升級、實現新舊動能轉換以及高質量發展，具有重大的現實意義和長遠意義。

《中國名牌》：服務設計對大眾來講好像還是一個較新的概念，目前我國在服務設計方面做了哪些工作，進展如何？

戴公興：是的，服務設計對廣大民眾來說還是一個較生疏的概念。2018年12月，服務設計被納入《服務外包產業重點發展領域指導目錄（2018年版）》，這是服務設計的概念第一次出現在官方文件中。這個文件對服務設計來講具有開創性意義。在此之前，有關理論工作者、致力于設計事業的人士、產業界都進行了多年的探索和研究，而且富有成果。多年來，光華設計基金會以公益舉措鼎力支持服務設計領域的研究與國際合作。光華設計基金會最近還成立了光華創新設計研究院。這個研究院的研究對象就是服務設計，將帶動新的市場需求和產業發展，推動實現綠色智能制造和城市公共服務體系創新設計。

但是，從總體上看，服務設計作為一個學科或者專業體系，還處在初始階段。它的內涵、外延、體系架構、標準等還需要理論界、科技界、實業界共同去探討和研究。

《中國名牌》：您認為要推進服務設計的發展，在今后一個時期要解決哪些方面的問題？

戴公興：如前所述，服務設計的概念還不被廣泛地了解和認知，因此，我們首先要加強這方面的宣傳與傳播，讓各界認識到服務設計對經濟社會發展的重要作用，并關心和支持設計的發展。其次，科研機構、院校、企業等要加強對服務設計的研究和實踐。研究的重點可包括服務設計的有關理論、內涵、專業框架、技術標準等，以求最終建立服務設計專業技術學科體系。第三，服務設計的主體需要進一步發展。服務設計工作需要設計院、研究院等機構作為承載主體去具體落實。目前這方面的發展還有提升空間，同時，服務設計的質量和水平更有待提高。相關部門應加強骨干設計機構的建設，建立服務設計的示范基地或聚集區，促進服務設計的聚集發展。第四，服務人才的培育同樣需要受到重視。有關院校要設置這方面的學科專業，逐步培養一批服務設計的領軍人物。第五，優秀設計成果的知識產權保護需要加強。第六，政府有關部門有必要出臺支持服務設計的政策性文件，制定發展規劃，促進服務設計加快發展。社會各界包括金融機構等在內也要對服務設計給予支持。

《中國名牌》：您認為服務設計與品牌之間存在什么樣的關系？服務設計是否有助于提升品牌的價值？

戴公興：服務設計重視體驗設計與體驗思維，強調以人為本的設計理念，將助力品牌價值持續增長。品牌承載的是消費者對產品及服務的認識，是具有經濟價值的無形資產，是消費者對過硬的產品質量、優良的全過程服務、良好的產品形象、美好的文化價值、優秀的管理結果等形成的一種價值認知，是企業投入巨大的人力、物力、財力建立起來的與消費者之間的一種信任關系。優秀的產品不光需要好的產品設計，也需要好的商業模式即服務模式的設計，特別是當下在由產品導向到服務導向的消費升級過程中，服務設計將起到至關重要的作用，有利于大大提高產品的市場競爭力和附加值。

《中國名牌》：您認為服務設計未來的發展方向如何？

戴公興：服務設計是更接近市場、企業和消費端的一種手段，對實現高質量發展意義重大。

推動服務設計的發展要從機制建立、標準制定、人才培育、案例傳播、園區發展、基金建立等六個方面展開。這也是我們今后工作的主要方向。

未來，有關方面要在服務設計理念的推動與引領下，利用服務設計思維和方法，推動特定領域、特定行業的模式創新和流程優化。不僅如此，在數據智能時代，通過大數據來觀察服務流程的繁簡以及分析模式的優劣，將成為一種常態。這也將有助于服務設計更高效、更科學地應用于商業和公共實踐中。