向左或向右：“新零售”下銷售渠道的選擇策略

張夏恒（副教授），員婉婉，馬述忠（博士生導師）

一、引言

“新零售”的核心在于推動線上渠道與線下渠道協同一體化發展，二者的協同在于通過線上與線下渠道的優勢互補，完成線上銷售渠道與線下銷售渠道在商業維度上的優化升級[1]。諸多電商巨頭紛紛布局線下銷售渠道，如天貓、京東等。隨著電子商務的推廣與應用，越來越多的企業面臨渠道選擇難題——是專注于線下銷售渠道，還是開發線上銷售渠道？尤其是隨著“新零售”概念的提出與實踐發展，線上與線下融合發展貌似成為一種趨勢，在這種趨勢下，生產商與渠道商又該何去何從？

二、文獻綜述

當下關于“新零售”的研究，較多關注其概念、含義、成因、框架等層面[2-4]；也有學者關注“新零售”的研究現狀、發展趨勢等[5，6]；還有學者探討“新零售”背景下傳統零售企業的轉型升級話題[7]。在“新零售”提出之前，以及“新零售”被關注的當下，全渠道這個概念也被關注到。李飛教授對全渠道關注較多，包括全渠道的含義、成因、營銷理論及理論發展進程等[8-10]。這些研究成果認為，全渠道與實體店、網店及移動商店是息息相關的。關于全渠道的研究，也有一些其他成果，如全渠道對企業經營效率的影響[11]、產品的網絡適應性[12]、消費者渠道選擇行為等[13]。全渠道雖然更多強調的是不同渠道類型的交融，與“新零售”的解讀差異也較大，但其與電子商務有一定關聯。這些研究成果對于分析“新零售”下的銷售渠道選擇行為也具有參考價值。

何迎朝、王笑磊[14]從博弈論角度分析了壟斷市場與寡頭競爭市場上，單一銷售渠道與混合銷售渠道商家的利潤狀態，認為只有在市場已經成熟后，線上銷售才產生優于傳統銷售的利潤優勢。侯旻等[15]對比研究了線上與線下消費者購物體驗差異。高旭濤[16]通過分析亞馬遜網站的發展歷程，提出應構建線上線下融合的全渠道，滿足消費者全時空的購物與消費需求。已有文獻雖然對線上銷售渠道與線下銷售渠道進行了研究，也有一些對比研究的成果，但也有已有研究尚未涉及的方面。通過構建模型研究“新零售”發展背景下傳統渠道商存在的條件、傳統銷售模式中向線上銷售渠道開發的新興渠道商的渠道策略轉變以及驗證“新零售”發展趨勢的研究具有參考價值。

三、研究模型假設

在Chircu等[17]提出的模型基礎上，引入描述線上銷售渠道與線下銷售渠道銷售模式差異的變量。通過新構建的模型來分析“新零售”背景下渠道商的不同選擇以及生產商銷售商品的決策。為了研究的便利性，本模型假設存在兩個不同的地區，即A地與B 地。其中，A 地為商品輸出地，擁有 1 家生產商，B地為商品輸入地，擁有1 家渠道商及n 個最終消費者。模型所假設的生產商僅生產單一商品，即x。x可以在線上渠道銷售，也可以在線下渠道銷售。生產商將商品通過線上銷售渠道賣給B 地的渠道商，渠道商通過線下銷售渠道將商品銷售給終端消費者。

1.終端消費者的效用特征。當購買商品x時，若不同的終端消費者得到同一單位的x能夠獲得相同的效用，則用V來表示該效用。由于線下銷售渠道是傳統渠道，所以，終端消費者通過線下銷售渠道購買一單位的x，也會得到V。這意味著消費者在線下銷售渠道購買商品并不會發生價值損失。但是，終端消費者如果在線上銷售渠道購買商品會存在價值損失，即δ（0＜δ＜1）。此時，終端消費者在線上銷售渠道購買一單位商品獲得的效用為V（1-δ）。

再假設每個終端消費者的百分比效用損失是隨機存在的。同時，分別將F（δ）、f（δ）函數界定為終端消費者數量的分布函數與密度函數，則：

在設定消費者在線下銷售渠道購買商品的價格Pa與在線上銷售渠道購買商品的價格Pb后，可得消費者效用函數，即：

假設所有終端消費者都為風險規避型。在上述分析情境下，若終端消費者無論在線下銷售渠道還是在線上銷售渠道都會獲得相同的效用，則終端消費者更愿意選擇在線下銷售渠道購買。

2.生產商線上銷售渠道與線下銷售渠道選擇假設。由于生產商進行生產時的成本與其銷售渠道的選擇策略無關，從而對于研究過程與結果不會產生影響。為了降低研究難度，本文提出生產成本為零的研究假設。不考慮生產成本便于探究價格變動、需求變動和交易成本變動對生產商銷售渠道選擇的影響。同時，假設生產商掌握線上銷售渠道的技能，生產商通過線上渠道銷售商品的固定成本為零。生產商自建銷售渠道銷售商品的交易成本不同于其選擇渠道商來銷售商品的交易成本。若線上銷售渠道是生產商自建的，那么生產商每銷售一單位的x便需要付出交易成本c；若生產商采用第三方線上銷售渠道，每一單位的交易成本會下降，下降的成本用αc（0＜α＜1）來表示。另外，提出一個行為假設，即生產商對于渠道商的選擇與最終消費者的購買行為能夠被準確預測，并將其作為商品銷售渠道決策的依據。

3.渠道商線上銷售渠道與線下銷售渠道選擇假設。渠道商是向生產商購買商品，并將其銷售給消費者的追求利潤最大化的企業。為追求價值最大化，渠道商會選擇以Pa的線下銷售價格將商品賣給消費者，亦或選擇以Pb的線上銷售價格將商品賣給消費者，其差額用m表示，即：

假設渠道商能夠準確預計消費者的購買決策，由此做出利于自己利益最大化的銷售渠道選擇并決定相應的商品銷售價格。生產商與渠道商同時以相同的商品銷售價格Pa通過線上渠道銷售時，生產商將擁有β 的線上市場份額，渠道商將擁有1-β 的線上市場份額。β 值取決于生產商與渠道商的線上渠道銷售能力。與渠道商相比，生產商的線上渠道銷售能力越強，則β 值越大；反之，則β 值越小。

表1列示了構建模型所涉及的變量，表2列示了市場結構，該結構代表著生產商與渠道商所做出的不同渠道選擇策略。

四、模型求解

由于假設生產商與渠道商選擇市場結構時可以準確預測消費者的購買決策，以此做出市場結構與價格決策，以實現利潤最大化。不同市場結構下終端消費者會做出不同的購買決策。本文用逆推法來分析生產商與渠道商的決策。

1.基于不同銷售渠道的終端消費者的購買決策。以購買商品的渠道選擇為依據分析終端消費者購買決策時，會出現三種情況，即：①單獨線下銷售渠道的消費者購買決策；②單獨線上銷售渠道的消費者購買決策；③線下銷售渠道與線上銷售渠道并存的消費者購買決策。

單獨從線下銷售渠道購買商品時，消費者購買每一單位商品獲得的效用均為V。當線下銷售渠道商品銷售價格Pa≤V 時，終端消費者都會購買該商品。基于此，將通過線下銷售渠道購買商品時的市場需求函數界定為：

表1 變量定義

表2 市場結構

單獨從線上銷售渠道購買商品時，不同終端消費者的效用損失程度δ 是不同的，從而會做出不同的購買決策。當滿足V（1-δ）-Pb＞0，即δ＜（V-Pb）/V的終端消費者會選擇購買該商品。基于此，將通過線上銷售渠道購買商品時的市場需求函數界定為：

線下銷售渠道與線上銷售渠道并存時，由于Pa≤V，Pb≤V。基于此，終端消費者將會做出減少從線下銷售渠道購買該商品的決策。在這種情況下，應重點關注并確定線上銷售渠道的市場份額與線下銷售渠道的市場份額。當V（1-δ）-Pb＞V-Pa，即（Pa-Pb）/V＞δ時，終端消費者傾向于通過線上銷售渠道購買商品；當V（1-δ）-Pb≤V-Pa，即（Pa-Pb）/V≤δ 時，終端消費者傾向于通過線下銷售渠道購買商品。基于此，將線下銷售渠道與線上銷售渠道并存情況下的市場需求函數界定為：

2.基于相同銷售渠道的生產商與渠道商利潤。在上述市場需求函數的基礎上，分析所銷售的商品x 的定價問題。當終端消費者可以通過線下銷售渠道購買商品x時，因為所有消費者購買商品x獲得的效用均為V，只要線下銷售渠道價格Pa≤V，所有消費者就會選擇購買該商品。提出約束條件，即生產商與渠道商的利潤最大化目標，界定商品價格函數為：

若終端消費者選擇線上銷售渠道購買商品x，價值不同的終端消費者的效用損失水平δ 不同，終端消費者通過線上銷售渠道購買x的數量會受到其價格Pb的影響。Pb與商品x 的數量成反比。基于此，將商品x在線上銷售渠道的銷售價格界定為：

生產商將商品x 銷售給渠道商時，渠道商的購買價格為：

確定商品x 在各渠道的銷售價格后，繼續討論各渠道下生產商與渠道商的利潤函數。

生產商只通過線上銷售渠道直接將商品銷售給消費者時，渠道商不存在。結合公式（5）、（9）可得生產商的利潤函數，即：

生產商只通過線下銷售渠道銷售商品時，渠道商有三種銷售渠道可供選擇，即單獨通過線下銷售渠道銷售、單獨通過線上銷售渠道銷售、線下銷售渠道與線上銷售渠道同時銷售。

渠道商單獨通過線下銷售渠道銷售商品時，分別結合公式（4）、（8）與（4）、（8）、（10）可得生產商與渠道商的利潤函數，即：

渠道商單獨通過線上銷售渠道銷售商品時，分別結合公式（5）、（9）與（5）、（9）、（10）可得生產商與渠道商的利潤函數，即：

渠道商同時通過線上銷售渠道與線下銷售渠道銷售商品時，分別結合公式（6）～（9）與（6）～（10）可得生產商與渠道商的利潤函數，即：

生產商同時通過線上銷售渠道與線下銷售渠道銷售商品時，渠道商同樣有三種渠道可以選擇。

渠道商單獨通過線下銷售渠道銷售商品時，分別結合公式（6）～（9）與（6）～（10）可得生產商與渠道商的利潤函數，即：

渠道商單獨通過線上銷售渠道銷售商品時，分別結合公式（6）～（9）與（6）～（10）可得生產商與渠道商的利潤函數，即：

渠道商同時通過線上銷售渠道與線下銷售渠道銷售商品時，分別結合公式（6）～（9）與（6）～（10）可得生產商與渠道商的利潤函數，即：

3.渠道商對商品銷售渠道的選擇。在生產商確定銷售渠道后，渠道商會對商品的銷售渠道進行選擇。下面分別討論生產商選擇線上銷售渠道、線下銷售渠道、線上與線下銷售渠道相結合這三種情況下渠道商對于商品銷售渠道的選擇。

生產商選擇線上銷售渠道直接銷售商品時，渠道商則不存在。

生產商選擇通過渠道商銷售商品時，由公式（13）、（15）、（17）可得

推論一：在生產商只通過線下銷售渠道銷售商品時，渠道商只通過線下銷售渠道銷售商品獲得的利潤最高，其次則是同時通過線上銷售渠道與線下銷售渠道獲得的利潤，利潤最低的情況是只通過線上銷售渠道銷售商品。

生產商若選擇通過線上銷售渠道與線下銷售渠道同時銷售商品時，用同樣的方法比較渠道商單獨通過線下銷售渠道、單獨通過線上銷售渠道、同時通過線上銷售渠道與線下銷售渠道這三種情況下獲得利潤的大小。

先比較渠道商只通過線下銷售渠道、同時通過線下銷售渠道與線上銷售渠道銷售商品時獲得的利潤。用公式（23）減公式（19）可得：

其中，由β∈（0，1）可知1-β＞0，而n與F（δ）均大于零，所以的大小取決于m-δV的符號。

再對比渠道商同時通過線下銷售渠道與線上銷售渠道銷售商品時獲得的利潤。由公式（21）、（23）可得是恒成立的。推論二：在生產商同時通過線上銷售渠道與線下銷售渠道銷售商品時：若m/V＜δ，渠道商通過線下銷售渠道銷售商品獲得的利潤最高；若m/V=δ，渠道商同時通過線上銷售渠道與線下銷售渠道銷售商品獲得的利潤與通過線下銷售渠道銷售商品獲得的利潤相同，只通過線上銷售渠道銷售商品的利潤最低；若m/V＞δ，渠道商同時選擇線上銷售渠道與線下銷售渠道售賣商品獲得的利潤最高。

4.生產商銷售渠道的選擇。在提出模型假設時，本文假設渠道選擇決策與消費者的商品購買決策都能夠被生產商準確預測。生產商選擇同時通過線上銷售渠道與線下銷售渠道銷售商品時，渠道商的渠道選擇將取決于m-δV的符號。由此，對生產商銷售渠道選擇的研究將分兩種情況進行。

m-δV≤0 時，生產商同時通過線上銷售渠道與線下銷售渠道銷售商品，渠道商則選擇單獨通過線下銷售渠道銷售商品。此種情況下，生產商的銷售渠道選擇將取決于的大小。由公式（11）、（12）、（18）可知

推論三：當m-δV≤0 時，生產商單獨通過線下銷售渠道銷售商品獲得的利潤最高，其次是同時通過線上銷售渠道與線下銷售渠道獲得的利潤，最低則是單獨通過線上銷售渠道獲得的利潤。

m-δV＞0 時，生產商選擇同時通過線上銷售渠道與線下銷售渠道銷售商品時，渠道商會選擇同時通過線上銷售渠道與線下銷售渠道銷售商品。在此情況下，生產商的銷售渠道選擇會取決于與的大小。用公式（22）減公式（12）可得：

用公式（22）減公式（11）可得：

由上可知公式（25）與（26）的符號均由m-δV-（1-α）c的符號所決定。

m-δV-（1-α）c ≤0時，由β、n、F（δ）均大于零可知即但是的大小將取決于β的大小。

推論四：當m-δV＞0 時，若m-δV-（1-α）c≤0，則生產商只通過線下銷售渠道銷售商品獲得的利潤最高，同時通過線下銷售渠道與線上銷售渠道獲得的利潤次之，單獨通過線上銷售渠道獲得的利潤最低；若m-δV-（1-α）c＞0，則在β≤1-[1-F（δ）]（V-m-αc）/｛F（δ）[m-δV-（1-α）c]｝時，生產商單獨通過線上銷售渠道銷售商品獲得的利潤最高，同時通過線上銷售渠道與線下銷售渠道獲得的利潤次之，單獨通過線下銷售渠道獲得的利潤最低；當β＞1-[1-F（δ）]（V-m-αc）/｛F（δ）[m-δV-（1-α）c]｝時，生產商同時通過線上銷售渠道與線下銷售渠道銷售商品獲得的利潤最高。

五、模型解釋

渠道商關于商品銷售渠道的決策會受到生產商銷售渠道選擇決策的影響。在推論一中，生產商選擇只通過渠道商開展線上銷售渠道銷售時，渠道商選擇線下銷售渠道所獲利潤最大。在這種情況下，渠道商就缺乏自己開拓線上銷售渠道的意愿。

這種情況的發生是有原因的，即消費者通過線上銷售渠道購買商品會有效用損失，所以線上銷售渠道為了吸引消費者購買一定會將價格設置為低于線下銷售渠道的價格。在這種情況下，便出現了消費者福利。當渠道商只在線下銷售渠道售賣商品時，這種消費者的效用損失則不會存在，渠道商能夠通過商品定價獲取全部消費者福利。這說明消費者福利增加會存在于線下銷售渠道中。但是，通過線上銷售渠道銷售商品會使社會總福利降低。如圖所示，渠道商只在線下銷售渠道售賣商品，則消費者福利全部被渠道商與生產商攫取，社會總福利為a+b+c+d+e。若渠道商愿意開發線上銷售渠道，那么消費者福利為a，渠道商與生產商攫取的供給者福利為c+d+e，社會總福利則為a+c+d+e。通過比較只存在線下銷售渠道的情況，線上銷售渠道的開發會使社會總福利減少，減少額為b。

消費者福利、供給者福利與社會福利分析圖

推論二中，生產商同時通過線上銷售渠道與線下銷售渠道銷售商品時，渠道商對銷售渠道的選擇將取決于m/（δV）的大小。當m/（δV）≤1 時，線上銷售渠道商品的降價幅度超過了渠道商所能接受的范圍，如果渠道商通過線上銷售渠道銷售商品，其線上銷售渠道利潤將為負。此時，渠道商不會選擇追隨生產商進入線上銷售渠道。當m/（δV）＞1時，渠道商能夠承受線上銷售渠道銷售商品的降價幅度。假如渠道商跟隨生產商進入線上銷售渠道，則渠道商將在占據全部線下銷售渠道市場份額的基礎上還將額外占有部分線上銷售渠道市場份額，進而獲取額外的利潤。

推論三反映了在渠道商能力較弱的情況下，生產商對銷售渠道的選擇策略。此時，生產商選擇只通過渠道商進行商品銷售時會獲得更大的利潤。生產商不會選擇拓展線上銷售渠道，其原因在于m＜δV，即生產商通過渠道商銷售商品所要支付給渠道商的渠道成本低于通過線上銷售渠道銷售商品的降價幅度。這也將導致生產商若開發線上銷售渠道，其總利潤會減少的情況。

推論四中，當m-δV-（1-α）c＞0時，生產商最佳的銷售渠道選擇與推論三的情況相一致。當m-δV-（1-α）c＞0 時，若生產商開發線上銷售渠道，則會使其利潤增加。此時，生產商愿意開發線上銷售渠道從而可以獲得更多的市場份額，進而獲取更高的利潤。當然，這并非代表著渠道商會消失。渠道商存在的價值還在于其幫助生產商將商品售賣給那些在線上銷售渠道購買商品時效用損失較高的消費者，從而也能夠增加生產商利潤。當生產商與渠道商同時愿意通過線上銷售渠道銷售商品時，若生產商的β較低，則生產商有動機放棄線上銷售渠道，從而只開發線下銷售渠道。此時，若生產商會損失源于渠道商的銷售收入，則會流失一部分消費者并承擔更高的交易費用，但生產商在線上銷售渠道的市場份額會增加，進而產生的利潤增量會更多。這說明線上銷售渠道能夠降低企業的市場準入門檻，使得更多生產企業可以進入市場。

六、結論與建議

在上述研究的基礎上，本文發現生產商對銷售渠道的選擇與生產商及渠道商的能力有關；渠道商對于銷售渠道的選擇又與生產商的銷售渠道決策及渠道商自身能力有關；線上銷售渠道會使得消費者福利增加，但又會使得社會總福利減少；同時應用線上銷售渠道與線下銷售渠道，生產商與渠道商都將獲得最高的利潤。基于上述研究結論，提出以下建議與措施：

1.適時迎合“新零售”趨勢。不能僅開發線上銷售渠道或線下銷售渠道，應鼓勵傳統企業立足于線下銷售渠道開發線上渠道，鼓勵電子商務企業基于線上銷售渠道開發線下銷售渠道。事實上已有企業采取了行動，如阿里巴巴入股銀泰，收購聯華超市，加快布局新零售產業，快速從線上走向線下；沃爾瑪、王府井、蘇寧、永輝超市也加快布局線上市場，借助于傳統線下渠道優勢，努力開拓新零售產業。

2.推動“新零售”產業發展。鼓勵中小型生產商根據自身優勢、實力與發展戰略等因素綜合考量，通過線上銷售渠道開發市場，尤其借助于渠道商的力量，擁抱線上銷售渠道。同時，充分借助傳統渠道的優勢與資源，推動渠道商由傳統渠道中介向“新零售”趨勢下的新型渠道中介轉型，推動“新零售”產業發展。