草原天路游客滿意度調(diào)查研究

孫殿君 謝超 程穎

摘要：游客滿意度提升是草原天路健康發(fā)展的關(guān)鍵。本文在對游客調(diào)查的基礎(chǔ)上，采用描述性統(tǒng)計(jì)分析、因子分析、回歸分析等工作對數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，由此得出，影響游客滿意度的因子依次為：服務(wù)潛力、景區(qū)環(huán)境、服務(wù)能力、硬件設(shè)施;同時(shí)，分析了產(chǎn)生問題的原因，并在此基礎(chǔ)上提出了相關(guān)建議。

Abstract： The improvement of tourist satisfaction is the key to the healthy development of Grass Skyline. Based on the survey of tourists， this paper uses descriptive statistical analysis， factor analysis， regression analysis to process the data. It is concluded that the factors affecting the satisfaction of tourists are as followed： service potential， scenic environment， service capacity， Hardware facilities; at the same time， the reasons for the problems are analyzed， and relevant suggestions are put forward on this basis.

關(guān)鍵詞：草原天路;游客滿意度;因子分析

Key words： Grass Skyline;tourist satisfaction;factor analysis

中圖分類號(hào)：F592.7 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號(hào)：1006-4311（2019）10-0019-03

0 ?引言

草原天路位于河北省張家口市境內(nèi)，地處華北平原與內(nèi)蒙古高原過渡地帶，最早在2011年由張北縣政府在原有的防火通道、戰(zhàn)備路、鄉(xiāng)村小路、風(fēng)電建設(shè)路基礎(chǔ)上連接修建，2013年建成通車，連接張北、崇禮、萬全三區(qū)縣，目前全長100多公里。該公路初期定位為縣級(jí)路，目的主要為服務(wù)周邊百姓生產(chǎn)生活和國家能源風(fēng)電等項(xiàng)目。公路建成之后因其夏、秋季節(jié)風(fēng)景秀美而聞名，近年來游客數(shù)量不斷攀升，高峰時(shí)期甚至出現(xiàn)火爆的局面。草原天路所處區(qū)域冬季嚴(yán)寒，但夏秋季節(jié)氣候宜人，加之周圍獨(dú)特的歷史、人文特征，被成為“中國的66號(hào)公路”，吸引了大批游客前去觀光體驗(yàn)，旅游氣息逐漸深厚。

游客是草原天路的主角。沒有游客的到來，或是游客資源逐漸減少，景區(qū)的發(fā)展便無從談起。游客滿意度是評價(jià)景區(qū)軟硬件質(zhì)量和管理水平的主要手段、工具，是衡量游客旅游意愿的重要指標(biāo)。草原天路的可持續(xù)發(fā)展，關(guān)鍵在于能否為游客提供一個(gè)滿意的環(huán)境。因此，對游客滿意度的衡量是解決草原天路各種問題的始端。

1 ?指標(biāo)選取與數(shù)據(jù)收集

為科學(xué)衡量草原天路游客滿意度，本文首先查閱和參照了相關(guān)理論及文獻(xiàn)，在初步選取指標(biāo)后，通過詢問部分游客、景區(qū)工作人員、相關(guān)專家學(xué)者等對指標(biāo)進(jìn)一步篩選。經(jīng)過兩輪環(huán)節(jié)后，本文共選取指標(biāo)26項(xiàng)（其中包括總體滿意度指標(biāo)）。

在指標(biāo)體系形成后，為進(jìn)一步獲取調(diào)查數(shù)據(jù)，本文對26項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行語義擴(kuò)充，形成問卷。同時(shí)，為統(tǒng)計(jì)方便，本文采用李克特5分量表法對問題答案進(jìn)行賦值，其中，5分代表非常滿意、1分代表非常不滿意，其他分值類推。

在形成問卷后，本文采用隨機(jī)攔訪方式發(fā)放問卷。共發(fā)放問卷180份，回收有效問卷150份，問卷有效率為83.3%。調(diào)查對象中，男性占72%，女性占28%;年齡結(jié)構(gòu)中20-45歲人群占調(diào)查對象87%;游客來源中，本地游客63%，外地游客37%。

2 ?調(diào)查數(shù)據(jù)分析

取得調(diào)查數(shù)據(jù)后，本文采用SPSS23.0統(tǒng)計(jì)軟件對調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，各項(xiàng)分析結(jié)果如下所示：

2.1 描述性統(tǒng)計(jì)分析

從描述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果（表2）可以看出，26項(xiàng)指標(biāo)平均得分為3.1188分，分值趨中;平均分得分最高的指標(biāo)為“景區(qū)自然景觀滿意度”（4.3675），最低的指標(biāo)為“科研能力”（2.3526）。

2.2 因子分析

本文在探討草原天路風(fēng)景區(qū)游客滿意度影響因素時(shí)選擇26項(xiàng)指標(biāo)，指標(biāo)數(shù)目相對較多。為后續(xù)研究方便，必須采用因子分析方法，對指標(biāo)體系進(jìn)行降維處理、抽取相應(yīng)潛變量。因子分析過程如下：

2.2.1 適合性檢驗(yàn)

表3結(jié)果顯示，KMO值為0.820，位于可接受區(qū)間內(nèi)，而且數(shù)據(jù)較高;巴特利特觀測值為1750.12，顯著性概率值為0，高度顯著。另外，變量相關(guān)分析結(jié)果也顯示適合提取公因子。因此，本文所獲得數(shù)據(jù)樣本可以進(jìn)行因此分析。

本文采用主成分分析法提取公因子。根據(jù)特征根值結(jié)果顯示，特征根值大于1的有4項(xiàng)公因子，另外，累計(jì)方差貢獻(xiàn)結(jié)果顯示，4項(xiàng)公因子可以概括79.625%的內(nèi)容，效果較好。

2.2.2 因子分析結(jié)果

本文采用方差最大法獲得各項(xiàng)指標(biāo)的因子載荷，進(jìn)一步解釋4項(xiàng)公因子所包含的內(nèi)容：首先，在公因子F1上因子載荷較高的指標(biāo)包括：景區(qū)垃圾桶設(shè)立便利程度、環(huán)境衛(wèi)生滿意程度等2項(xiàng)指標(biāo)。該系列指標(biāo)主要體現(xiàn)景區(qū)環(huán)境狀況，因此F1命名為景區(qū)環(huán)境因子。其次，在公因子F2上因子載荷較高的指標(biāo)包括：交通標(biāo)識(shí)滿意程度、停車便利程度、景區(qū)衛(wèi)生間便利程度、景區(qū)休息設(shè)施滿意程度、景區(qū)住宿設(shè)施滿意程度等5項(xiàng)指標(biāo)。該系列指標(biāo)主要體現(xiàn)景區(qū)硬件設(shè)施配套情況，因此F2命名為景區(qū)硬件設(shè)施因子。第三，在公因子F3上因子載荷較高的指標(biāo)包括：景區(qū)購物用餐便利程度、景區(qū)購物用餐價(jià)格滿意程度、景區(qū)購物用餐質(zhì)量滿意程度、景區(qū)服務(wù)人員工作態(tài)度滿意程度、景區(qū)服務(wù)人員工作效果滿意程度、游客咨詢便利程度、游客投訴便利程度。該系列指標(biāo)主要體現(xiàn)景區(qū)服務(wù)能力，因此F3命名為服務(wù)能力因子。最后，在公因子F4上因子載荷較高的指標(biāo)包括：交通便利程度、交通狀況滿意程度、游覽時(shí)間滿意程度、景區(qū)安全感受狀況、自然景觀滿意程度、人文景觀滿意程度、民俗文化滿意程度、景區(qū)對外宣傳滿意程度、景區(qū)游客素質(zhì)滿意程度游覽工具滿意程度、當(dāng)代居民態(tài)度滿意程度等11項(xiàng)指標(biāo)。綜合來看，這項(xiàng)指標(biāo)主要衡量景區(qū)當(dāng)前服務(wù)質(zhì)量及今后服務(wù)潛力。因此F4可命名為服務(wù)潛力因子。

2.3 回歸分析

在因子分析完成后，本文以草原天路風(fēng)景區(qū)總體滿意度指標(biāo)得分為因變量，以4個(gè)公因子為自變量進(jìn)行回歸分析，分析結(jié)果如表4所示。

回歸過程顯示，各變量之間的回歸系數(shù)高的相關(guān)，而且各變量之間不從在共線性;同時(shí)，各因子均從正面影響游客滿意度。

根據(jù)表4的結(jié)果，可建立游客滿意度回歸模型為：

3 ?存在的問題及原因分析

3.1 存在的問題

①從一般描述性分析結(jié)果可以看出，26項(xiàng)指標(biāo)中（包括總體滿意度指標(biāo)）高于得分均值（3.1188分）的共10項(xiàng)指標(biāo)，其余16項(xiàng)指標(biāo)得分低于均值;低于均值的指標(biāo)中有10項(xiàng)指標(biāo)低于3分。由此可見，草原天路風(fēng)景區(qū)游客滿意度情況不容樂觀，總體滿意度（3.8166分）得分較高的原因也主要靠“景區(qū)自然景觀滿意度”等部分高分指標(biāo)的貢獻(xiàn)，景區(qū)游客滿意度提升問題急需后期解決。具體而言，包括以下幾個(gè)方面：第一，近年來，草原天路在每年6-9月份游客數(shù)量激增，大量自駕游游客喜歡野外宿營或野炊，由于景區(qū)環(huán)衛(wèi)基礎(chǔ)設(shè)施投放不足和游客自身素質(zhì)等原因，隨意丟棄垃圾造成的生態(tài)環(huán)境污染是當(dāng)前亟待解決的問題之一。第二，調(diào)查顯示，游客對景觀平臺(tái)建設(shè)、宿營區(qū)域劃分、停車場、正規(guī)交通引導(dǎo)標(biāo)識(shí)等需求強(qiáng)烈。而目前這些基礎(chǔ)設(shè)施雖然逐年建設(shè)、增加，但供需之間仍有矛盾，供給不足是游客普遍共識(shí)。第三，餐飲住宿購物方面，外地游客需求較強(qiáng)烈。目前景區(qū)中有許多農(nóng)家樂和小旅館，這些設(shè)施多數(shù)為當(dāng)?shù)鼐用裢顿Y建設(shè)，存在衛(wèi)生條件差、“聽口音”定價(jià)等不規(guī)范現(xiàn)象，對游客滿意度的提升有負(fù)面影響。另外，除草原天路區(qū)域內(nèi)的民俗文化（如草原音樂節(jié)）外，景區(qū)內(nèi)可供游客娛樂的項(xiàng)目（僅有部分小攤點(diǎn)設(shè)立的山地摩托車、騎馬等）較少，游客除享受自然風(fēng)光外，對于其他方面的需求得不到進(jìn)一步的滿足。第四，高峰期道路擁堵是草原天路景區(qū)發(fā)展的結(jié)癥所在。如何緩解景區(qū)交通壓力、提高交通協(xié)調(diào)和管理能力，是當(dāng)前又一急需解決的問題。

②從因子分析和回歸分析結(jié)果可以看出，影響景區(qū)游客滿意度的因素主要有四個(gè)方面：景區(qū)環(huán)境、硬件設(shè)施、服務(wù)能力、服務(wù)潛力。從其對滿意度提高的意義來說，計(jì)量結(jié)果顯示，最為重要的是服務(wù)潛力因子，其次為景區(qū)環(huán)境、服務(wù)能力、硬件設(shè)施。

3.2 原因分析

3.2.1 景區(qū)長遠(yuǎn)目標(biāo)和發(fā)展愿景不明確，政策隨意性較大

目前，草原天路全長130多km，連接張北、崇禮、萬全三區(qū)縣。在旅游市場利好因素的驅(qū)動(dòng)下，草原天路即將擴(kuò)建延伸到300多km，與5縣（區(qū)）交界。這種規(guī)劃并未考慮景區(qū)品質(zhì)和游客體驗(yàn)，僅僅體現(xiàn)了利益的引導(dǎo)。按照張北縣政府的批準(zhǔn)，從2016年5月1日后，景區(qū)開始收取門票。雖然這項(xiàng)工作不足1月便在社會(huì)各界的質(zhì)疑中終止，但這也更能體現(xiàn)出較大的政策隨意性。另外，根據(jù)中國2006年頒布的《風(fēng)景名勝區(qū)條例》，風(fēng)景名勝區(qū)劃分為國家級(jí)和省級(jí)，景區(qū)具備全國性特點(diǎn)的可以設(shè)立國家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)，具備地方區(qū)域特點(diǎn)的可以設(shè)立省級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)。按照這項(xiàng)規(guī)定，風(fēng)景名勝區(qū)的設(shè)立必須由國務(wù)院或省政府相關(guān)部門批復(fù)。2016年3月《張家口市人民政府關(guān)于同意建立草原天路市級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)的批復(fù)》（張政[2016]15號(hào)）中同意張北縣政府的申請，將草原天路設(shè)立為市級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)。從法律規(guī)范性來看，草原天路作為市級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)并不符合《風(fēng)景名勝區(qū)條例》。因此，張家口市政府的這一《批復(fù)》在一定程度上存在問題。所謂名不正則言不順，“草原天路風(fēng)景名勝區(qū)”不僅僅是一個(gè)稱謂上的問題，更多的是稱謂背后帶來的一系列管理問題。“草原天路風(fēng)景名勝區(qū)”未上升為省級(jí)名勝區(qū)，和其區(qū)域影響力有關(guān)，但也反映出了景區(qū)戰(zhàn)略管理缺失，景區(qū)目標(biāo)、愿景不明確。

3.2.2 景區(qū)行政規(guī)劃缺失現(xiàn)象嚴(yán)重

旅游產(chǎn)業(yè)是一個(gè)綜合性的產(chǎn)業(yè)，它的發(fā)展涉及食、住、行、游、購、娛等多個(gè)行業(yè)，因此對地域經(jīng)濟(jì)有很大的依賴性，必須要綜合規(guī)劃所涉及到的各中經(jīng)濟(jì)要素，例如土地征用、項(xiàng)目建設(shè)等方面，才能為景區(qū)的發(fā)展獲得必要的人力、物力、財(cái)力支持。草原天路因其風(fēng)景秀美吸引了周邊大量的游客，游客到來之后發(fā)現(xiàn)草原天路僅僅是一條風(fēng)景公路，而與之配套的其他方面基本沒有、或是達(dá)不到游客的需求。2015年草原天路旅游開發(fā)有限責(zé)任公司會(huì)同有關(guān)部門制作了《張家口草原天路風(fēng)景道項(xiàng)目策劃方案》，但《方案》的可行性和執(zhí)行效果仍需后期驗(yàn)證。

3.2.3 景區(qū)戰(zhàn)略分析缺失

草原天路景區(qū)在發(fā)展過程中對其自身優(yōu)勢、劣勢，外部的機(jī)遇和挑戰(zhàn)缺乏必要的分析。具體表現(xiàn)為：首先，沒有處理好資源與市場的關(guān)系，草原天路風(fēng)景帶沿線地質(zhì)、蒙元、長城、古道、農(nóng)耕、軍事、能源等文化底蘊(yùn)深厚，旅游資源條件良好，但目前這些資源大多沒有經(jīng)過合理的規(guī)劃和開發(fā)，這對草原天路旅游品牌的形成和市場份額的占領(lǐng)無疑是一個(gè)很大的影響;其次，沒有處理好景區(qū)與生態(tài)環(huán)境的關(guān)系，隨著天路旅游的火爆，游客激增直接導(dǎo)致的是對生態(tài)環(huán)境的破壞，汽車尾氣、垃圾亂扔、隨意踐踏，已經(jīng)成為經(jīng)常性事件。

3.2.4 景區(qū)行政管理主體不清

草原天路最初由張北縣主導(dǎo)修建，由張北縣政府主管，后張家口市政府成立了“草原天路管理委員會(huì)”，負(fù)責(zé)對草原天路開發(fā)管理。“草原天路管理委員會(huì)”成立后由于各種原因并未形成對公路景區(qū)的有效管理，因此，草原天路的實(shí)際管理方式成為以張北縣管理為主、市政府和縣政府雙重管理的局面。后期規(guī)劃中的300km草原天路通車后，將涉及張北、沽源、崇禮、萬全、尚義等3縣2區(qū)。政府間的土地征用、利益分成、協(xié)調(diào)配合等問題更加凸顯。草原天路應(yīng)該由哪級(jí)政府主導(dǎo)管理，各級(jí)政府在景區(qū)的管理中應(yīng)當(dāng)承擔(dān)什么責(zé)任，是景區(qū)發(fā)展中亟待解決的問題，直接關(guān)系到游客體驗(yàn)的提升。

4 ?政策建議

結(jié)合調(diào)查和訪談情況，計(jì)量分析結(jié)果較符合現(xiàn)實(shí)情況。因此，景區(qū)在今后的發(fā)展中要善于抓住重點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上統(tǒng)籌全面。草原天路游客滿意度的提升關(guān)鍵要抓住服務(wù)潛力因子中所包含的各項(xiàng)指標(biāo)，如緩解交通壓力、提升自然和人文景觀、加強(qiáng)對外宣傳等;其次要統(tǒng)籌其他因子所包含的內(nèi)容，如注重環(huán)境衛(wèi)生、提高住宿餐飲娛樂能力等。具體而言包括以下方面：

第一，旅游高峰期環(huán)境污染嚴(yán)重一方面由于垃圾桶等環(huán)保設(shè)施投放不足、環(huán)衛(wèi)工人數(shù)量及清掃次數(shù)不足所致;另一方面也與游客素質(zhì)不高（隨意丟棄垃圾等）有關(guān)。解決此類問題，首先明晰管理職責(zé)，景區(qū)內(nèi)公共事務(wù)應(yīng)當(dāng)有董（理）事會(huì)下屬的景區(qū)管委會(huì)負(fù)責(zé);其次加大景區(qū)公共財(cái)產(chǎn)對環(huán)保工作的投入力度（例如增加環(huán)保設(shè)施投放數(shù)量、增雇環(huán)衛(wèi)工人、提供環(huán)衛(wèi)工人待遇等）;另外，對于游客環(huán)保意識(shí)的提高，可采取宣傳教育方式（如張貼標(biāo)語、發(fā)放宣傳冊等），或是依據(jù)有關(guān)制度采用必要懲罰手段等。

第二，景區(qū)硬件建設(shè)方面，對于游客需求較大的景觀平臺(tái)、公共衛(wèi)生間和交通標(biāo)識(shí)等公共基礎(chǔ)設(shè)施，應(yīng)當(dāng)由“景區(qū)管委會(huì)”負(fù)責(zé)建設(shè)，并保證數(shù)量供應(yīng);對于停車場、游客宿營地等盈利性項(xiàng)目，應(yīng)當(dāng)采用特許經(jīng)營方式，由社會(huì)資本負(fù)責(zé)建造，游客采用付費(fèi)方式有償使用。盈利性項(xiàng)目引入市場機(jī)制，發(fā)揮價(jià)格杠桿對資源配置的調(diào)節(jié)作用，既可以滿足市場的需求，又能夠獲取景區(qū)經(jīng)營收益。盈利性項(xiàng)目建設(shè)的關(guān)鍵在于政府的監(jiān)管，使這些項(xiàng)目符合景區(qū)的規(guī)劃，能夠最大限度地滿足游客需要。

第三，運(yùn)用市場監(jiān)管和政策引導(dǎo)相結(jié)合的方式，規(guī)范轄區(qū)居民的行為，杜絕“宰客”、“聽口音定價(jià)”等不文明行為。加快區(qū)域內(nèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對于自然景觀，宜采用保護(hù)性開發(fā)策略;對于人文景觀，宜采用創(chuàng)意包裝策略;對于餐飲、娛樂、購物產(chǎn)業(yè)，宜采用特許經(jīng)營方式。此外，對于景區(qū)高峰期道路擁堵問題，一方面可采用提升硬件承載力方式解決（例如道路擴(kuò)寬、修建停車場等）;另一方面可構(gòu)建智慧管理平臺(tái)，通過信息化管理手段有效緩解該問題。

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