消費(fèi)心理學(xué)：超市里的秘密

王安逸

1916年，一家新的百貨商店打著“小豬扭扭”的招牌，在美國田納西州孟菲斯市開業(yè)了。這或許是人類歷史上第一家自助選購商店，也是后來所有超市的雛形。

慢慢走，所有貨架都走一遍

歷經(jīng)了100多年的發(fā)展，西方國家的超市經(jīng)營者們漸漸總結(jié)出了一套全方位的經(jīng)營和銷售策略。例如，你腦海中可曾冒出過這樣一個問題：為什么那么多品牌的超市，大體都是同一個布局？這不是因?yàn)槌械慕?jīng)營方缺乏想象力，而是因?yàn)檫@是一種特別能賺錢的布局。

從你踏進(jìn)超市入口處的那一刻起，你的思維就已經(jīng)開始被這里的環(huán)境所左右了。人的大腦需要一定時間才能進(jìn)入購物模式，即便是來過好幾次的熟客，剛剛進(jìn)入超市時也會迅速遍覽周圍環(huán)境。超市商家將超市入口處稱為“減壓區(qū)”，在整個購物過程中，這里是購物節(jié)奏最慢的一個區(qū)域，超市方會在這個區(qū)域放置許多實(shí)惠的促銷商品。這樣做的目的，只是為了給消費(fèi)者營造在這里購物真的能省錢的心理暗示，先入為主地在消費(fèi)者心中樹立實(shí)惠的印象。

當(dāng)然，對于一些抱著明確采購目的的消費(fèi)者，減壓區(qū)在他們眼中毫無吸引力，他們想買的只有水嫩、新鮮又實(shí)惠的水果和蔬菜。但即便是這些目標(biāo)明確的消費(fèi)者，在超市輕柔緩和的背景音樂下，往往也會不知不覺地放慢腳步，這恰恰也是超市方所希望的——更慢的移動速度意味著會有更多商品被消費(fèi)者注意到。一些超市甚至選用小塊地磚，好讓消費(fèi)者產(chǎn)生自己走得太快的錯覺，從而減慢行走速度。

經(jīng)過減壓區(qū)，消費(fèi)者就來到了蔬果區(qū)。蔬菜和水果非常容易因?yàn)閿D壓和碰撞而損傷，而按照理想的購物順序，消費(fèi)者應(yīng)該在采購的最后環(huán)節(jié)才購買水果和蔬菜。那么，為什么許多超市會將這個區(qū)域作為消費(fèi)者最先接觸的食物區(qū)呢？那是因?yàn)橘徺I蔬菜和水果能給消費(fèi)者帶來積極的暗示，讓其認(rèn)為自己做了對健康和節(jié)約有利的選擇。而你甚至都沒有注意到，超市為了讓蔬菜看起來更翠綠，特意選用了綠色燈光照射蔬菜。接下來，消費(fèi)者在選購燒烤制品、膨化食品、碳酸飲料和速凍即食食品等食品時，會受到之前購買蔬菜水果的影響，從而大大抵消內(nèi)心的負(fù)罪感。

許多消費(fèi)者都知道，奶制品和肉制品往往被置于超市核心區(qū)域，這樣布局的目的是為了讓消費(fèi)者在抵達(dá)這些區(qū)域前，盡可能接觸更多冷門的貨架，用熱門貨架帶動冷門貨架的人流量。不只是大型超市，許多街邊便利店將飲料和方便面這些熱門商品放在店鋪的最深處，也是出于同樣目的。超市方還會將同類商品中的熱銷款商品放置在同一排貨架的中間位置，這樣消費(fèi)者至少需要瀏覽完半個貨架才能找到想要的商品。

感官與消費(fèi)心理

消費(fèi)者的感官是超市方的重要研究對象。例如，許多消費(fèi)者可能已經(jīng)注意到，在抵達(dá)肉類食品、預(yù)加工食品、魚類和熟食區(qū)域之前，往往會首先路過銷售面包和蛋糕的烘焙區(qū)。即便你沒有購買面包的打算，你也肯定能夠聞到奶油和奶酪那令人愉悅的香甜氣味。超市方是有意讓消費(fèi)者首先進(jìn)入烘焙區(qū)的，因?yàn)闅馕赌苷{(diào)動消費(fèi)者的食欲，讓消費(fèi)者產(chǎn)生饑餓感。如果一個人感到些許饑餓，他很有可能購買遠(yuǎn)超近期需求的大量食物。為什么勾引消費(fèi)者“饞蟲”的工作要交給烘焙制品呢？因?yàn)轸~類、生肉、冰凍食品和熟食要么氣味讓人不愉悅，要么視覺上不夠美觀，而烘焙制品無論在氣味還是外觀上都是最適合的選擇。一些超市甚至直接將烘焙區(qū)設(shè)置在超市入口處，以求從一開始就刺激消費(fèi)者的感官，充分挖掘他們的購買欲望。

香味這么好用又廉價的攬客手段，超市當(dāng)然會想方設(shè)法去利用。英國營銷專家西蒙·哈羅普就有豐富的商品加香經(jīng)驗(yàn)。他會建議超市在洗滌用品貨架處增加洗干凈晾曬好的新衣服味道（但他對配方始終保密）。他甚至?xí)谀承┓b中加入柑橘香精，這是因?yàn)樗綍r注意到許多客人在挑選服裝時，有將服裝湊近鼻子跟前聞一聞的這個舉動。

不同顏色的光照也是超市提升銷售額所用的一種小技巧。超市除了用綠色光讓蔬菜看起來更翠綠，還會在肉類區(qū)選用紅色燈光，而海鮮區(qū)則一般用淡藍(lán)色燈照明。

當(dāng)你來到超市核心區(qū)域，很可能會遇到免費(fèi)試吃的柜臺。親切可人的推銷員小姐向你遞來一塊不到指甲蓋大小的火腿腸，你接過試吃小樣一口吃下，一邊品味著剛剛吃下的火腿腸，一邊繼續(xù)瀏覽商品，同時心頭泛起因?yàn)闆]有購買火腿腸而產(chǎn)生的愧疚感。其實(shí)，超市并不在乎食品被分成微不足道的分量被免費(fèi)分發(fā)出去，也不在乎你會不會購買產(chǎn)品。只要推銷員盡可能地將食品分發(fā)出去，超市的目的就達(dá)到了。因?yàn)榫捉篮屯萄适澄镒屇氵M(jìn)行了一次真正的進(jìn)食。進(jìn)食過程需要分泌唾液，人們完整地品味到了食物的氣味、味道和口感。相比氣味或視覺刺激，進(jìn)食更能激發(fā)人的饑餓感，從而進(jìn)一步誘導(dǎo)消費(fèi)者購買更多食品。

購物車也會大大干擾消費(fèi)者的感官：更大的購物車能促使消費(fèi)者用更多的商品去填滿它。而且，更大尺寸的購物車也難以在通道內(nèi)掉頭，從而促使消費(fèi)者走完整個購物通道。

廠商一般都會向超市付上架費(fèi)，而在貨架的所有位置中，競爭最為激烈的是和人眼齊平的貨架位置。這個位置的商品上架費(fèi)是最高的，同時也是消費(fèi)者最容易注意到的區(qū)域，因此也被稱為“視線架”。

記憶也是影響消費(fèi)者的一個方面。熟客對超市的布局往往爛熟于心，因此可以避開一些對其沒有吸引力的區(qū)域。對這些客人，超市會定期更改商品布局，從而盡可能增加商品被瀏覽的次數(shù)。

超市知道你是誰

每次我們在超市結(jié)賬時，收銀員都會詢問我們是否有會員卡。超市為什么對會員卡如此重視？因?yàn)闀T卡可以說是超市業(yè)又一成功發(fā)明，會員卡的引入，直接提升了超市的總收入。會員卡，又叫忠誠卡，其目的是以優(yōu)惠作為條件，培養(yǎng)顧客對某家超市的忠誠度。但會員卡同時也為每個顧客建立了個人檔案，記錄了他們每一次購物的詳細(xì)內(nèi)容。一家超市的忠實(shí)顧客越多，他們手中所掌握的顧客數(shù)據(jù)越多，他們對這些數(shù)據(jù)的利用就越充分。

運(yùn)用超市會員卡最成功的例子當(dāng)數(shù)英國樂購公司。1995年，樂購開始向顧客發(fā)放會員卡。在接下來的五年時間里，樂購的營銷額累計增長了50%。高增長的背后，會員卡可以說功不可沒。在顧客結(jié)賬時，每位顧客的會員卡會記錄下每一次交易行為，這些數(shù)據(jù)被超市用于RFV（最近一次消費(fèi)、消費(fèi)頻率和顧客價值）分析。然后，分析會按照顧客不同的消費(fèi)習(xí)慣，將消費(fèi)者和某些特定類型的商品聯(lián)系起來，樂購將這些特定類別的商品集合稱為“桶”。桶A可能代表了紅酒、甜點(diǎn)等高價享受型商品，桶B可能代表批量銷售和促銷商品。根據(jù)顧客的購買行為，樂購能直觀地看出他們從各個“桶”中挑選商品的比例、購買數(shù)量和頻率，如此就能獲知該名顧客的購物偏好，并評估出該顧客對超市的價值。

如果顧客沒有會員卡，超市要怎么挖掘顧客的數(shù)據(jù)呢？對于沒有會員卡的顧客，超市通過借記卡或信用卡對顧客進(jìn)行追蹤，就能知道同一個顧客是否第二次光顧超市，距離他上一次消費(fèi)過了多久，從而判斷超市促銷活動的有效性等信息。此外，超市里隨處可見的攝像頭除了用來防止盜竊發(fā)生，現(xiàn)在還被人群分析軟件用于分析消費(fèi)者的店內(nèi)行動模式，這也為超市提供了獲取顧客數(shù)據(jù)的來源。可見，不管消費(fèi)者是否使用會員卡，大型超市都能夠跟蹤顧客的消費(fèi)習(xí)慣。