大眾向中國本土汽車品牌宣站

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在國人心目中，大眾的品牌力毋庸置疑，從最早進(jìn)入中國市場開啟合資時代，到建立“神車”形象，再到如今通過發(fā)力產(chǎn)品布局全面攻占市場，這個企業(yè)的一舉一動，都在影響著整個中國乘用車市的格局。

自主品牌上攻，

合資品牌下探，所形成的X形交點，終于要在2019年集中爆發(fā)

無論是轎車還是SUV，大眾幾乎在每個細(xì)分市場都有銷量領(lǐng)先的車型。2018年，南北大眾的市場份額達(dá)到了17.6%，比2017年提升了1個百分點，市場集中度進(jìn)一步加劇，對其他車企的領(lǐng)先優(yōu)勢短期內(nèi)難以被撼動。

整個大眾集團(tuán)各個品牌有著極長的產(chǎn)品線，從超豪華到入門合資，各個品牌都有著明確的定位。未來要進(jìn)入中國的西雅特，將落戶江淮與大眾的合資公司，可能以電動車品牌的差異化布局出現(xiàn)。

但如果仔細(xì)去探究，會發(fā)覺大眾目前尚沒有對10萬元級市場全面進(jìn)攻，即便是定位稍低于大眾的斯柯達(dá)品牌也并沒有完全下探。當(dāng)大眾在三年內(nèi)將要完成10款左右的SUV布局后，想要在車市寒冬中繼續(xù)提升份額，顯然體量龐大的10萬元以下市場，將成為大眾的下一個目標(biāo)。

考慮到大眾品牌的高溢價率，其并不適合直接下探火拼，一個全新的品牌或許是不錯的主意。于是，在傳言了幾年后，大眾的新品牌終于即將坐實：德國時間2月25～27日，大眾將在其集團(tuán)總部沃爾夫斯堡發(fā)布旗下全新子品牌。該品牌在2019年內(nèi)將推出3款車型，包括2款SUV和1款轎車，都將采用新的LOGO。

根據(jù)目前的消息，“捷達(dá)”或?qū)⒊蔀槿缕放频拿Q。從中國車壇的常青樹車型，上升至一個品牌名稱，對于消費者而言，傳播與接受成本要小很多，同時沿襲自現(xiàn)款捷達(dá)的車型布局，也讓從前的潛在消費者可以無縫過渡。據(jù)悉，現(xiàn)款捷達(dá)將會在4月停產(chǎn)，新LOGO的“捷達(dá)”將會于8～9月生產(chǎn)。

值得一提的是，大眾全新品牌并非啟辰、理念這樣的“合資自主”品牌，而是完全由大眾擁有、一汽-大眾負(fù)責(zé)引入生產(chǎn)和銷售的品牌。產(chǎn)品的設(shè)計研發(fā)也都是由德方主導(dǎo)，集合大眾旗下的平臺資源，圍繞中國消費者需求進(jìn)行打造。

可以預(yù)見，大眾全新品牌將會繼續(xù)以“純正德系”作為其宣傳要點，同時在定位上低于大眾品牌，給價格下探提供了空間，借以將原本捷達(dá)所面對的客戶群進(jìn)一步細(xì)分、聚合、拓展。不難看出，大眾全新品牌的定位比斯柯達(dá)更低，目標(biāo)直指吉利、長城、寶駿等在10萬元市場附近深耕的大體量自主品牌。而它最有利的武器，就是大眾集團(tuán)“純正德系”的背書，這一布局將對自主品牌盤踞的固有市場形成沖擊。

然而，從斯柯達(dá)在國內(nèi)的發(fā)展情況也不難看出，即便是與大眾同宗同源、同技術(shù)同配置的車型，在價格更有優(yōu)勢的前提下，實際銷量也僅有大眾品牌的1/5～1/4左右。這樣的局面，本身也值得大眾在推出全新品牌時好好思考品牌定位與產(chǎn)品戰(zhàn)略。

未來推出直面自主品牌的新品牌時，大眾可能會面臨如下幾個風(fēng)險：

1.是否會對大眾自己的品牌形象形成擠壓？

全新品牌要想站穩(wěn)腳跟，大眾品牌的背書必不可少。但如果對于大眾品牌過度消費，可能發(fā)生的情況是拉低大眾品牌定位和分流計劃購買大眾品牌低配車型的消費者，對于大眾的品牌形象和銷量都有所不利。所以大眾需要讓新品牌與大眾品牌拉開足夠的產(chǎn)品定位差距，只有這樣，才能在確保原有客戶群體不流失的前提下，去開拓新的市場份額。大眾要留給新品牌的不僅僅是價格空間，更是品牌與潛在人群的空間。

2.如何在保證產(chǎn)品優(yōu)勢的同時對成本進(jìn)行控制？

以吉利與長城為代表的自主車企不僅在產(chǎn)品品質(zhì)與品牌號召力上今非昔比，對于產(chǎn)品成本的控制同樣是很多合資車企對標(biāo)的對象。而大眾的全新品牌，除了在營銷上用大眾背書外，真正落地的產(chǎn)品設(shè)計、技術(shù)、配置才是吸引消費者的關(guān)鍵。

根據(jù)目前獲得的消息，兩款SUV中的其中一款將基于MQB-A1平臺打造，另一款轎車則基本可以看作現(xiàn)款捷達(dá)的換標(biāo)版。已經(jīng)生產(chǎn)多年的后者對于成本的控制早已成熟，而MQB平臺在國內(nèi)“厚積”多年后，從2018年起也進(jìn)入了新的爆發(fā)期。而對于10萬元附近消費者被自主品牌車型“寵壞”的配置需求，大眾新品牌車型會如何考慮？是回避配置戰(zhàn)，專心平臺、底盤等優(yōu)勢，還是放下身段血拼？除了市場營銷的考慮外，財務(wù)官的意見也至關(guān)重要，而這取決于大眾對于全新品牌的利潤與市場占有率預(yù)期。

3.銷售渠道如何快速搭建？

按照相關(guān)新聞，大眾全新品牌將與現(xiàn)有大眾品牌分網(wǎng)銷售，建立全新銷售渠道。雖然按照當(dāng)下汽車銷售環(huán)境和品牌定位，全新品牌的4S店規(guī)格不會太高，且經(jīng)銷商也是從現(xiàn)有大眾品牌經(jīng)銷商中精選，但對于一汽-大眾而言，短時間內(nèi)迅速搭建銷售渠道仍然是一大挑戰(zhàn)。同時，基于全新品牌的定位，參考同級別自主品牌的表現(xiàn)，三款車型應(yīng)該有萬輛以上的銷量才能說是站穩(wěn)腳跟——渠道在其中的作用將會被進(jìn)一步放大。

不難看出，深耕中國三十多年的大眾，對于中國市場的形勢有著獨到的判斷。當(dāng)年即便是面對巨大的改造難度與短期利潤下滑，也要大力推動MQB平臺的普及，而在幾年后MQB平臺逐步成熟，大眾才有底氣著手3年投放10臺從小型SUV直至中大型SUV的布局，一躍成為中國車市中SUV最完整的品牌。

而在盡最大能力攫取SUV市場份額后，大眾再次將已經(jīng)在幕后籌劃多年的新品牌于2019年推出，正式宣布與強(qiáng)勢自主品牌正面搏殺，對于市場份額的“貪婪”可見一斑。不過，以大眾的產(chǎn)品品質(zhì)與品牌號召力，只要在產(chǎn)品和營銷渠道上處理得當(dāng)，運(yùn)作上不出現(xiàn)大的紕漏，按照當(dāng)前規(guī)劃的車型，每年為大眾在中國帶來20萬～30萬的增量，相信并不是一件非常困難的事情。

而對于自主品牌來說，隨著大眾新品牌入市，所面臨的競爭將會愈發(fā)激烈。自主品牌上攻，合資品牌下探，所形成的X形交點，終于要在2019年集中爆發(fā)。當(dāng)優(yōu)秀自主品牌已經(jīng)有了技術(shù)研發(fā)能力和品牌號召力的積累，甚至希望邁出國門，在全球范圍內(nèi)有所斬獲之際，能夠在自己的家門口與大眾先較量一番，將大眾新品牌作為試金石，也是一個絕佳的練兵機(jī)會，可以為未來的出海積累寶貴的經(jīng)驗。