經濟增長背景下研學旅游產品的發展

云南省旅游投資有限公司 朱雪晶

1 研學旅游定義

研學即研究性學習，國際稱探究式學習Hands-on Inquiry Based Learning(HIBL)。研學旅游即研學旅行，是研究性學習和旅游體驗相結合的校外教育活動，是學校和校外教育銜接的創新形式，是在師生共同組成的環境中，以學生為中心，讓學生主動探究、主動學習的過程。

2 研學旅游、游學和夏令營簡析

“游學”是世界各國各民族最為傳統的一種學習教育方式，在國內可溯源于孔子。“游學”(Journey Education)指離開自己熟悉的環境，到另一個全新的環境里進行學習和游玩，既不是單純的旅游也不是簡單的學習，是在學習之中潛移默化的體驗人生，在體驗當中學習。“游學”這兩個字既符合當下正流行的寓教于樂的教育理念也反映了這種夏令營的特質。

從學術角度，研學旅游與游學區別很大，前者側重于實踐研究深度，后者側重于學的方式是“游”；從旅游產品開發角度，二者都是旅游與教育結合的產物，是近兩年較流行的旅游產品；從本質上講，二者都是夏令營。

在國外，夏令營已是成熟產業，且相當有地位。美國在2012年就已有約1.2萬個夏令營，每年有逾1000萬美國中小學生，100萬成年人參加營地活動；日本人將修學旅游視為國家文化的重要組成部分，他們認為修學旅游在幫助日本人學會集體協作并促進身心健康同時提高了整體國民素質，且日本全國中小學生修學旅游實施比在90%以上；歐洲不僅夏令營形式多樣，還有嚴格的營地管理條例，甚至有強制注冊系統。

在國內，夏令營最早多由學校、教委等教育部門贊助，一般針對特定的群體，到了20世紀90年代真正意義上的大眾化夏令營才開始發展，以學習為主要內容的夏令營旅游活動一直占據夏令營旅游市場的主流位置。夏令營活動期主要為寒暑假，信息獲取主要源于教育機構、媒體、拓展機構、熟人。隨著經濟和社會的發展，在政府層面，教育部于2012年啟動中小學研學旅游工作研究項目，在安徽、江蘇等8省開展試點工作，并確定天津濱海新區等12個地區為全國中小學生研學旅游實驗區，2016年底還聯合十一部委出臺了《關于推進中小學生研學旅游的意見》將研學旅游納入中小學教育教學計劃。

3 研學旅游國內外經濟發展現狀

3.1 國外經濟發展現狀

在海外市場方面，本世紀初，青旅等從事國際旅游業務的旅行社開始從事海外游學業務，出國游學對孩子未來國外留學頗有益處，被認為是一種合理有效的文化體驗投資。目前，我國的海外游學活動多以學校名義組織，由各城市國際交流活動教育機構承辦，目的地以美、英、澳等英語國家為主，參加人員年齡介于12～19歲間，教學內容以語言學習和參觀游覽相結合，時間約三周，人均團費約29000元。

3.2 國內經濟發展現狀

與海外游學相比，國內游學、研學人均團費僅4200元，性價比更高；在增長率方面，國內游學增長達120%，遠超海外游學50%；在初次接觸游學平均年齡方面，國內游學為8.8歲，比海外游學早3.3年；在家庭收入方面，國內游學家庭一般年均15～30萬元，低于國際游學家庭七成以上年收入超過30萬元的水平。

4 研學旅游產品開發可行性與發展策略

4.1 市場分析

《2018年全國旅游工作報告》指出，2017年中國人均出游近3.7次，在我國經濟迅速增長，人人都出游且當前主題游產品備受追捧的背景下，學生參與的研學市場也將大有可為。

4.1.1 市場極具前景

中國旅游業對GDP的綜合貢獻已由2014年(6.61萬億元)占比10.39%，逐步上升至2018年(9.94萬億元)占比11.04%，旅游業的發展必然伴隨著旅游產品的豐富，以學生為主要目標客戶的親子類、游學和研學類產品亦在其中。騰訊文旅團隊和Talking Data聯合出品的《智慧旅游助力美好生活——2018年旅游行業發展報告》顯示，2018年國內移動旅游用戶中親子游用戶占比26.1%，即每四個移動旅游用戶就有一個學生旅游產品用戶。從數據上，我國現有幼兒園-12年級人數約1.8億，若每年參加研學、游學、夏令營人數比例為5%、時間3天、每天消費1000元，花費將達270億元。據估計，未來3～5年內研學旅游市場總體規模將超過千億元。

4.1.2 教育費用承擔意愿強烈

中國家長對子女寄予厚望，家長愿意為子女受到更優質教育承受更高成本，近年來經濟水平的提高也使家長具備了相應的能力，而研學旅游具有教育屬性。

4.1.3 孩子需要與外界接觸

多年的獨生子女政策使得多數中國家庭只有一個孩子，城鎮化的居住方式使家庭間相對隔絕，家長生活壓力大致使家庭內部交流減少，學習壓力使孩子專注于學業，孩子普遍缺少接觸外界特別是玩伴的機會，家長有意愿創造這種機會。從宏觀經濟看，旅游業增長與經濟增長走勢幾近一致。

4.1.4 尋求更優教育方式

教育問題是每個中國家庭的痛點。雖然國內一直在進行教育體制改革，但學生的壓力和家長的焦慮一直都在升級，盡管一直在探索，但很難找到好的解決辦法。有條件的家庭正在尋求更好、更豐富的方式作為體制教育的補充，研學旅游不失為一個不錯的選擇。

4.2 定位重點

研學旅游產品最大的特點是可以在原有教育、旅游產品和業態上深度挖掘，廣泛聯合，形成靈活的、可分層的產品組合，其產品定位可從以下幾個方面入手。

4.2.1 目標客戶

以一線城市為主，本地居民為輔，不局限于學生。根據筆者2017年4月份對攜程網數據統計，上海、北京、杭州是國內研學旅游出發頻率最高的城市，且總體上南方城市作為出發地的較多；同時，研學旅游產品的提供者多為一線城市的咨詢公司，數量從高到低依次分布在上海、北京、深圳、杭州、廣州、蘇州等，通過研學旅游產品供給和需求地點的一致性可以推斷出游學客戶群體主要在一線城市。而隨著經濟的發展，依靠大交通費用優勢，二三線城市居民也將成本地優質且源源不斷的研學旅游客戶源。

4.2.2 產品設計

(1)以特色入手，明確主題。在上一條論述中提及的研學旅游產品供給機構產品數量在三個及以下的占82.86%，由此我們可以推斷出研學旅游產品設計的難度。目前市場上主要的游學主題有：電影取景地、沙生植被、荒野求生、宗教儀式、動手烹飪、戈壁課堂、科學探秘等，這些產品均從特色入手，值得借鑒。

(2)提升參與度。游客越來越追求體驗度、參與度，在產品設計上，可從不同角度入手進行提升，激起游客的興奮點，讓游客在滿意度提升同時主動宣傳產品。

(3)避開景區客流主線。游學產品客人最看重的就是安全，對游學產品的主要消費者學生兒童來講，在客流量大的地方本就是安全隱患，所以一定要避開景區客流主線或高峰期，保證研學游客安全和課程質量。

(4)整合資源。現代科技為智慧旅游和資源整合提供了更好的平臺，為研學旅游資源整合提供了基礎。同時，資源的整合不僅可以實現項目的多元化，更有利于拉大產品價格差距，按客戶群細分市場，為價格歧視創造空間。

4.3 營銷方案

在傳統營銷方式的基礎上，要注重與校方合作，側重網媒宣傳。研學旅游項目的主要客戶群體是學生兒童，在產品過硬的前提下與校方合作可以提升產品的客戶信賴度，而科技發展使每個人都成為了傳播端和客戶端，要將傳統營銷與網絡營銷相結合，使營銷目標精準直達客戶。

4.4 研學旅游產品開發思路

我國學生研學旅游在經濟大幅度增長的背景下，具有十分廣闊的發展空間。經濟的快速發展，生活條件的不斷改善，為研學旅游提供了豐富的物質基礎。但是由于旅游市場體系缺乏規范性、研學旅游產品設計與規劃不完善、旅游安全等諸多問題的困擾，使研學旅游發展受到一定的影響。所以在對有學生參與的研學旅游產品的開發上，必須要重視研學旅游發展中面臨的這些問題，研究旅游營銷策略主要可從以下幾個方面進行努力。

4.4.1 爭取政府支持

政府作為政策的制定與執行主體，可針對學生研學旅游給予理念與政策上的支持。通過制定優惠政策、旅游規范、行業標準等，來加快研學旅游的實施，并對開展研學旅游的學校，加大資金投入，教育部門還應當培養研學旅游專業管理人才，來促進與帶動研學旅游的健康發展。

4.4.2 轉變觀念

運用網絡、媒體等各種傳播媒介，對研學旅游的益處進行宣傳，使家長與學生認識到研學旅游作用與意義，轉變教育理念，關注學生的身心發展，注重對學生的素質教育。

4.4.3 發揮學校及教師的作用

學生研學旅游作為待開發產品，也可借助于學?；蚪處煹挠绊懥?，依據學生個性特征，合理開設研學旅游知識講座，合理安排研學旅游時間，發揮學校及教師的引領作用，對學生需求及時進行關注。在我國目前經濟大幅度增長的背景下，學生教育更傾向于素質教育，所以在學生研學旅游上，著重培養旅游人才，為學生設計更完善、更豐富的研學旅游項目，平衡游學比例，設計好教師與研學旅游學生比例，合理安排研學旅游時間，通過研學旅游使學生掌握更多的社會與歷史知識，使學生知識與能力相結合，全面促進學生的綜合素質發展。

5 結語

我國經濟的發展，自改革開放以來，發展速度堪稱飛速。市場經濟的大發展，提高了人們的生活條件，在人們生活水平不斷增長的背景下，對青少的教育與培養更是得到空前的重視，研學旅游在這樣的環境下得以發展并得到了各界的重視，研學旅游產品對學生的作用與意義，也逐漸得到人們的認可與青睞。隨著對研學旅游產品認識的不斷加深，對旅游制度的不斷完善，對學生研學旅游產品的開發設計與開發也越來越豐富多彩，使研學旅游產品得到前所未有的發展。