中小型外貿(mào)企業(yè)的小程序營銷應(yīng)用探究①

廣西英華國際職業(yè)學(xué)院 吳銘英

1 中小型外貿(mào)企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

在中美貿(mào)易摩擦的陰霾下，從124屆廣交會中，我們發(fā)現(xiàn)，本次的廣交會不管是境外采購商，還是出口成交額都出現(xiàn)了雙雙下降的現(xiàn)象。從剛結(jié)束的125屆廣交會官方發(fā)表的數(shù)據(jù)來看，這一屆廣交會的境外采購商到會人數(shù)和出口成交總額還是比去年同期的數(shù)據(jù)稍微有些下降。其中，本屆廣交會有來自213個國家和地區(qū)的采購商，與會人數(shù)有195454人，相比2018年的春季廣交會人數(shù)下降近3.88%；總累計出口成交額約為人民幣1995億元，相比2018年同期下降了1.1%。在我國，許多行業(yè)專家、企業(yè)家都把一直把廣交會當(dāng)成中國外貿(mào)的晴雨表和風(fēng)向標(biāo)。但是，去年和今年這兩年的廣交會的成交額不斷下滑的數(shù)據(jù)卻顯示了，當(dāng)今中國外貿(mào)發(fā)展所面臨的國內(nèi)外市場環(huán)境仍然是非常嚴(yán)峻、復(fù)雜、不穩(wěn)定、不確定的，下行壓力越來越大的出口貿(mào)易正面臨著非常嚴(yán)峻的考驗。

眾多外貿(mào)企業(yè)表示，國際貿(mào)易摩擦頻發(fā)、局部地區(qū)局勢不穩(wěn)等許多新的阻礙、新的挑戰(zhàn)仍然是客觀存在的。導(dǎo)致了國際市場發(fā)展受限，為了走出困境，提升訂單量，拓寬企業(yè)的營銷渠道，許多外貿(mào)企業(yè)為了降低單純依賴外貿(mào)的風(fēng)險，紛紛選擇轉(zhuǎn)型跨境電商和轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場。然而這些企業(yè)面臨最大的問題就是渠道如何開發(fā)和如何滿足市場多樣化的需求。

2 小程序概述

在“移動互聯(lián)網(wǎng)+”的迅猛發(fā)展下，傳統(tǒng)的外貿(mào)企業(yè)既要接受新的挑戰(zhàn)，又要抓住新的發(fā)展機(jī)遇。特別是中小型外貿(mào)企業(yè)的發(fā)展受限，為了能夠快速把“移動互聯(lián)網(wǎng)+外貿(mào)”進(jìn)行深度地融合在一起促進(jìn)企業(yè)成功的升級轉(zhuǎn)型，大部分的外貿(mào)企業(yè)開始紛紛抓住市場機(jī)會，勇敢地迎接市場挑戰(zhàn)，都希望通過外貿(mào)手機(jī)移動端外貿(mào)小程序的開發(fā)來開拓新的營銷模式。小程序就是一種非常方便顧客使用，不需要下載APP安裝在手機(jī)桌面上，就可以輕松使用的一種當(dāng)下最流行的應(yīng)用程序。用戶可以使用手機(jī)掃一掃或者點(diǎn)開手機(jī)搜一下就可以打開應(yīng)用程序使用，使用完就可以離開。完美地解決了用戶擔(dān)心安裝太多應(yīng)用占手機(jī)內(nèi)存過大造成手機(jī)運(yùn)行緩慢的問題，輕松實(shí)現(xiàn)應(yīng)用無處不在，隨時隨地都可用，但又不需要安裝卸載的理念［1］。相對于APP的應(yīng)用而言，小程序的研發(fā)工作對于研發(fā)人員的要求門檻比較低，難度相應(yīng)的也低，能夠滿足一般企業(yè)、商鋪的基礎(chǔ)應(yīng)用。目前，小程序已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的功能比較多，擁有二維碼掃描、在小程序搜索、微信朋友推薦、分享到微信群等八大入口，企業(yè)可以利用小程序吸引更多的客流量，快速地?fù)屨际袌觯龊檬袌鰻I銷工作。小程序作為一個新的營銷模式，有拓客、留客、線上交易、搶占先機(jī)、先做先得的優(yōu)勢。

(1)用完即走強(qiáng)體驗。

(2)用戶數(shù)據(jù)易獲得。

(3)企業(yè)的獲客成本低。

(4)共享微信大流量。

(5)集多功能于一身。

(6)線上線下無縫連接。

3 中小型外貿(mào)企業(yè)小程序的應(yīng)用現(xiàn)狀

我們可以根據(jù)《2018微信數(shù)據(jù)報告》發(fā)布的權(quán)威數(shù)據(jù)得到這樣的結(jié)果：微信在2018年獲得了一張讓人非常滿意的成績單，截至2018年底，微信與WeChat合并的活躍賬戶數(shù)居然得到了10.82億的驚人數(shù)字；微信小程序的用戶規(guī)模數(shù)量也已經(jīng)有6億之多。小程序當(dāng)下的火爆程度只要是微信用戶都能感覺。尤其是在出行、住宿、零售、餐飲、公共服務(wù)領(lǐng)域等消費(fèi)領(lǐng)域，從社交到商業(yè)，微信小程序已經(jīng)深入到了我們生活的每一方面，慢慢地開始有大量的商家和企業(yè)也開始重視到這一塊兒。

除了京東商城、去哪兒網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)等國內(nèi)比較熱門的小程序之外，一些已經(jīng)上線并且非常實(shí)用的國內(nèi)中小企業(yè)紛紛開發(fā)了自己的小程序。例如：有e寶貝家紡這樣服務(wù)類小程序；阿凱手機(jī)商城這樣的電商類小程序；美答科技這樣的社區(qū)類小程序；家裝全返這樣的企業(yè)宣傳類小程序。由此可見，國內(nèi)小程序商業(yè)生態(tài)已經(jīng)非常的繁榮，從《微信就業(yè)影響力報告》中顯示，截至2018年底，微信小程序累積創(chuàng)造的商業(yè)價值已經(jīng)高達(dá)5000億元。

當(dāng)今時代，以智能手機(jī)為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)終端的發(fā)展速度迅猛，極有力地推動了像小程序、APP、移動電商等這些層出不窮的以移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為基礎(chǔ)的創(chuàng)新型應(yīng)用。那么在這些眾多的應(yīng)用之中，微信小程序的發(fā)展速度最為驚人，現(xiàn)已經(jīng)是擁有10億用戶為基礎(chǔ)的超級流量入口。于是，越來越多的專門針對于中小型外貿(mào)企業(yè)級別的高效輕便的小程序紛紛應(yīng)運(yùn)而生。這些小程序擁有企業(yè)搜索、關(guān)鍵詞搜索、關(guān)注采購商和供應(yīng)商、關(guān)注標(biāo)簽等多種功能，移動的便利性、多場景化的應(yīng)用以及對碎片化時間的高效利用等優(yōu)勢都有助于為中小型外貿(mào)企業(yè)用戶創(chuàng)造更加便利的“移動互聯(lián)網(wǎng)+”時代下的貿(mào)易數(shù)據(jù)應(yīng)用體驗。

4 小程序在外貿(mào)企業(yè)運(yùn)用的發(fā)展前景

小程序的出現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)的營銷方式，使得許多中小型外貿(mào)企業(yè)的營銷方式得到了豐富發(fā)展，深化了中小型外貿(mào)企業(yè)新的營銷布局。當(dāng)今，已經(jīng)有越來越多的中小型外貿(mào)企業(yè)開始入駐小程序，那么它們該如何利用小程序做產(chǎn)品推廣與營銷呢？

4.1 充分利用小程序入口的多樣化拓展?fàn)I銷新渠道

隨著智能手機(jī)的應(yīng)用推廣和移動互聯(lián)網(wǎng)影響范圍的不斷擴(kuò)大，越來越多的消費(fèi)者通過小程序購買各式各樣的商品。小程序擁有置頂、關(guān)聯(lián)、好友推薦、微信群分享、掃描二維碼引流、搜索企業(yè)名稱、朋友圈廣告推廣等七大入口，可以吸引更多的消費(fèi)者，使小程序可以成為企業(yè)新的營銷渠道，帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益。例如，充分利用公司自身的官網(wǎng)、官博、微信公眾號、朋友圈、論壇、貼吧等傳播渠道，植入小程序的二維碼，采用軟文、公眾號推廣的形式，為小程序引入流量，增加渠道；小型企業(yè)，還可以通過發(fā)展或者與優(yōu)質(zhì)的社交群合作進(jìn)行社群營銷開拓市場；“微信+搜索”就形成了強(qiáng)大的搜索引擎營銷，設(shè)置匹配的關(guān)鍵詞可以讓企業(yè)更多地出現(xiàn)在微信10億月活躍用戶的眼前，設(shè)置小程序快捷入口，增加曝光度和開啟機(jī)會。國內(nèi)外消費(fèi)者都能非常方便快捷地通過小程序購買企業(yè)各式各樣的產(chǎn)品，這樣企業(yè)既得到了宣傳推廣，又開拓了新渠道，更為消費(fèi)者提供了更加便利的購買渠道。

4.2 小程序簡化了交易環(huán)節(jié)，提高了購物的內(nèi)容豐富性

小程序功能媲美APP，擁有更流暢的使用體驗。小程序的功能非常的多樣化，有上傳產(chǎn)品高清視頻、小程序與公眾號關(guān)聯(lián)、掃碼關(guān)注、窗口切換、定位、語音、視頻、導(dǎo)航和IM聊天等集多種功能于一身。小程序在功能和用戶體驗上不會出現(xiàn)常見的加載慢、卡頓、權(quán)限不足、延時等問題［2］。用戶可以通過掃碼功能，就可以使用小程序，非常簡單快捷；小程序的多窗口切換功能，可以讓顧客在進(jìn)入聊天界面時，先把小程序掛起來，有需要時再調(diào)換出來使用；用戶還可以通過小程序直接分享電商平臺購買的商品和服務(wù)，接受者在微信頁面直接點(diǎn)擊查看并購買相同商品，而頁面不需要進(jìn)行跳換，這樣就簡化了相應(yīng)的操作步驟；企業(yè)也可以通過對小程序頁面的創(chuàng)意設(shè)計來提高購物場景的內(nèi)容豐富性，吸引更多的流量，用戶體驗更好。

4.3 通過精準(zhǔn)營銷，迅速提升企業(yè)知名度

國外產(chǎn)品品種、品牌非常的繁多，消費(fèi)者無法實(shí)現(xiàn)對每個企業(yè)都一一地進(jìn)行考察了解，所以外貿(mào)企業(yè)可以與國外企業(yè)進(jìn)行深度大范圍合作，代替進(jìn)行考察選擇產(chǎn)品品牌，篩選出合適的產(chǎn)品通過小程序進(jìn)行營銷推廣。目前，微信擁有超過10億的海量用戶群體，主要以年輕人為主，是當(dāng)下的消費(fèi)主力軍。在小程序的后臺體系，可以對客戶是否查看了產(chǎn)品、進(jìn)入了官網(wǎng)、打開了小程序名片、復(fù)制了銷售員微信信息等行為進(jìn)行智能跟蹤，采集所有用戶的信息，能夠清晰地看到用戶數(shù)據(jù)，通過對用戶自畫像的描述、大數(shù)據(jù)的分析和預(yù)測，精準(zhǔn)地掌握顧客的需求信息，并進(jìn)行有針對性的精準(zhǔn)營銷，這樣既可以開發(fā)新的潛在客戶，又可以增加顧客的回購次數(shù)，增加企業(yè)產(chǎn)品的粘性，完善優(yōu)化自家的產(chǎn)品和服務(wù)，從而提升企業(yè)品牌知名度。

4.4 小程序場景化有效促進(jìn)線上線下無縫結(jié)合，擁抱新零售

在未來，線上線下相結(jié)合的方式就是將來外貿(mào)的主流趨勢，那么小程序在此之中勢必要扮演著非常重要的角色。自從新功能“附近小程序”上線后，把小程序作為基礎(chǔ)，去構(gòu)建“場”，然后連接服務(wù)與人的“小程序+零售”的場景化模式讓傳統(tǒng)的線下零售越來越智慧化、越來越效率化。消費(fèi)者將會更加注意自身的體驗，所以企業(yè)順應(yīng)趨勢，利用場景化模式。許多企業(yè)紛紛通過小程序展示企業(yè)的商品和服務(wù)信息，真正把線下的門店搬到了線上?？蛻艨梢酝ㄟ^微信搜索、掃碼關(guān)注、好友推薦、附近小程序等各種入口進(jìn)入小程序。為許多線下門店拓展了線上流量，開發(fā)了更多的顧客。當(dāng)然，要想營業(yè)額得到增長，那么成功的營銷活動必不可少。所以針對海內(nèi)外消費(fèi)者，使用營業(yè)推廣等促銷手段吸引更多消費(fèi)者參與購買活動。

4.5 通過小程序營銷，增強(qiáng)顧客的信任感

由于消費(fèi)的逐漸升級，越來越多國內(nèi)外的產(chǎn)品互通性、相似性、可替代性越來越強(qiáng)，國內(nèi)許多中小型企業(yè)生產(chǎn)的仿制品質(zhì)量參差不齊，所以有越來越多的國內(nèi)消費(fèi)者更加青睞國外的產(chǎn)品。但是，在國內(nèi)，許多不法商家造假、摻雜等行為屢禁不止，造成了國內(nèi)消費(fèi)者的信任危機(jī)，使值得信賴的購買國外產(chǎn)品的途徑非常有限。隨著消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量的越來越重視，產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量可以帶來好的口碑效應(yīng)，吸引忠實(shí)顧客的同時還可以打造企業(yè)品牌形象。所以不管是面對國外消費(fèi)者還是國內(nèi)消費(fèi)者，企業(yè)都應(yīng)該要把好質(zhì)量關(guān)。然而，外貿(mào)企業(yè)可以通過小程序向消費(fèi)者提供合作協(xié)議資質(zhì)證明，用雙方簽訂協(xié)議的視頻作為見證、展示產(chǎn)品的采購流程等方式，增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感，打造新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

5 結(jié)語

隨著時代的發(fā)展與進(jìn)步，“移動互聯(lián)網(wǎng)+外貿(mào)”的發(fā)展趨勢越來越明顯，越來越多的中小型外貿(mào)企業(yè)開始利用小程序營銷幫助其升級轉(zhuǎn)型發(fā)展。企業(yè)只有在掌握外貿(mào)環(huán)境因素的基礎(chǔ)上，分析好小程序應(yīng)用現(xiàn)狀，特點(diǎn)及其發(fā)展前景，才能更好地運(yùn)用小程序謀求發(fā)展及更廣泛的應(yīng)用，更好地開發(fā)國內(nèi)外市場，為企業(yè)帶來長遠(yuǎn)的發(fā)展。