新零售視角下零售業的轉型探討

西安郵電大學經濟與管理學院 王禎鈺

零售業是關系到國計民生的最貼近民生的商業形態，黨中央、國務院一直以來高度重視零售業工作，國務院副總理汪洋指出，我國居民消費層次、結構、方式和理念正在發生深刻的變化，對生產環節和流通環節的結構性改革都提出了新的要求。國務院辦公廳于2016年發布《關于推動實體零售創新轉型的意見》，該意見為傳統零售業轉型提供了指導思想和基本原則[1]，鼓勵企業加強商業模式創新，構建與供應商信息共享、利益均攤、風險共擔的新型零供關系。同時提出調整經營結構、豐富業態體驗，由傳統零售場所向社交體驗等轉變思想。在技術及經濟高速發展的今天，傳統零售企業無法真正與已經接受了互聯網改造的消費群體進行匹配，是它不得不進行轉型升級的內在動因；其經營理念需要從傳統的“經濟原則”和“效率原則”朝著“人本原則”方向轉變，利用新技術革命對原來商業模式進行賦能，對原有的商業結構進行重構，用數字化的方式去感知顧客，掌握顧客的來源路徑以及服務的全過程，更好地了解消費者的生活方式并迎合消費者的購物需求，是傳統零售業轉型的必由之路。

1 傳統零售業現狀及存在的問題

1.1 發展現狀

1.1.1 零售業保持較高增速

進入21世紀之后，我國社會消費品零售總額增速基本保持10%以上，在2008年達到峰值22.7%。2008年之后增速逐漸下降，至2016年降至10.4%，扣除價格上漲因素，實際增速為9.6%。但相較于世界上其他國家和地區，我國零售業增速依然處于一個較高的水平。

1.1.2 實體零售增速逐年放緩，網絡零售發展迅猛

受宏觀經濟增速下滑，消費者需求及采購行為變化、電子商務沖擊等一系列因素的影響，我國實體零售企業正在經歷一段非常艱難的時期。首先，銷售收入增速持續下滑。其次，人工成本和房屋租用成本大幅增長，巨大的成本壓力導致百強門店擴張速度放緩，關店數量上升。實體零售企業在銷售收入下滑、成本增加的雙重壓力之下，利潤狀況不容樂觀。

而我國網絡零售發展迅猛，呈現出十分強勁的增長勢頭。根據國家統計局數據顯示，2018上半年線上零售額為4.08萬億，同比增長30.1%，相較于同期社會消費品零售總額增長高出20.4%，占社會消費品零售總額17.4%，對社會消費品零售總額增長貢獻率達46.4%[2]，進一步增強了對消費的拉動作用。

1.1.3 網絡零售占比逐年增高，增速放緩

近年來我國網絡零售規模不斷增長，占社會零售總額比例不斷增高，占比增速在2007年甚至達到100%。我國網購市場規模雖仍在逐年擴大，但增速明顯放緩，用戶規模與市場交易規模皆趨于穩定。公開數據表明，2013—2017年我國網購市場規模穩健增長，截至2017年底，網購市場規模已高達6.1萬億元；但增速呈下降趨勢，我國網購市場規模于2013年的增速為42%，2017年底降至29.6%；網購用戶規模于2017年底達到5.33億元，但增速從2013年26.3%降至2017年14.3%[3]。

1.2 傳統零售業發展過程中存在的問題

1.2.1 實體零售業受到網絡零售業的巨大沖擊

我國實體零售企業大多通過實體店區域的擴張搶占市場，統一品牌、統一業態組合、統一設計使得零售企業千店一面，因此價格戰成為吸引客戶的主要手段。而網絡零售中，用戶和商家都在同一個平臺上，使得資源得到了有效的對接，實現了去中間化的過程，結果是實體零售業在價格戰中幾乎沒有優勢，從而被分流了很大一部分消費者。

1.2.2 網絡零售業發展進入瓶頸期

互聯網帶給網絡零售企業的便捷與不受空間限制的特點使得消費者很容易在同類產品的商家中切換和比價，切換店面成本極低，因此，網站并不具有區位性優勢。為了保持消費者的黏性，網絡零售企業不得不必須長期以低價吸引消費者，從而產生了發展上的瓶頸。同時，我國移動互聯網用戶增速逐年放緩，網絡零售業面對的客戶群規模總額趨于穩定，互聯網人口紅利正在逐步消失。

1.2.3 傳統零售業經營成本不斷攀升

《2018中國零售業發展報告》顯示，實體零售業的費用快速增長，上漲的主要原因來自房租與人工成本的上漲[4]。隨著土地資源的緊張和人工成本的上漲，實體店的零售成本節節攀升。而網絡零售業隨著商品的豐富化以及平臺的大量涌現，流量費用也在節節攀升，低價市場策略難以覆蓋高昂的流量費、廣告費，遇到了自身發展的瓶頸。

1.2.4 網絡零售中消費者體驗滯后

隨著線下價格趨于線上，線上無法滿足消費者對于消費本身滿足感的需求，從而使得網絡零售業尋求新的發展模式變得別無選擇。

新零售概念就是在這樣的環境下產生的。一方面，實體零售業需要數字化賦能，提升競爭力；另一方面，消費者對購物體驗的升級以及場景本地化的訴求，也使得網絡零售業重新思考實體零售的優勢，探索線上線下融合。“新零售”并不是網絡零售、實體零售以外產生的新的零售業態，而是兩種不同零售模式的融合，新零售就是從消費者出發，以用戶體驗為中心，借助數字技術最大化交易效率和生產效率。

2 雙升驅動促進傳統零售業轉型

一切的需求都是所有供給的源頭。互聯網技術對人們生活不斷深入的影響使得消費者出現線上購物的需求，而如今消費者不僅追求在線上購買到低價的商品，還希望商品足夠優質，甚至希望能夠參與或體驗到商品生產的整個過程。因此，線下與線上零售的深度結合，利用大數據、云計算等創新技術，在消費升級與技術升級的驅動下，使得通過轉型滿足消費者的新需求變成可能。

2.1 消費升級為新零售增強牽引力

2.1.1 消費者購買力提升

收入是影響消費的主要變量，居民收入水平變動直接影響著居民消費傾向和消費結構的變化。經濟水平發展到一定階段，居民收入水平的提高、大量新興消費品和服務的不斷涌現，會促使居民消費傾向提高。當人均GDP超過5000美元時，消費升級速度加快[5]。近年來，我國經濟快速發展，2008年、2011年到2015年，我國人均GDP分別達到了3000美元、5000美元和8000美元以上，與此對應，我國消費結構進入了快速升級階段。

2.1.2 新中產階級的崛起

現如今，受過高等教育、追求生活品質與自我提升的80、90后正逐漸成為社會的中流砥柱，也被視為當今時代的新中產階級。這批新中產階級，理性化消費傾向明顯。更注重生活品質：他們逐漸開始追求生活的品質，為真正好的產品買單；更注重時間價值：他們更愿意花錢買時間；更注重品牌自我的表達：他們更青睞能夠更好地傳達自身特色價值的品牌；更加注重在實體店的體驗式消費，普遍接受無現金的消費模式。

2.1.3 人口存量市場需要“體驗式零售”

根據國家統計局數據，中國市場進入了由“人口增量市場”轉為“人口存量市場”的新階段。在人口存量市場下，消費者的黏性和復購率就顯得尤為重要。要想為消費者提供更好的體驗，企業就必須更了解消費者，因此零售業的理念由“低價”轉向了“體驗式”，即企業與用戶融合，為消費者提供最佳的消費體驗，感知消費者、預測消費趨勢、提供多樣化、個性化的服務。新零售，是更加重視體驗的零售，其核心動力在于尋求更大的市場利潤。

2.2 技術升級為新零售提供發動機

多樣技術應用到零售的各個環節。移動支付、大數據、人工智能、云計算、物聯網、虛擬現實等新技術的發展，在零售業中廣泛運用，促使新零售在各個環節發生了變化，助推新的商業模式誕生。

(1)移動支付—建立遠程支付平臺。近年來，隨著智能終端的普及，以及由此帶來的支付方式的技術革新，進一步開拓了線下場景和消費社交，新的支付方式讓消費不再受時間和空間制約，為新零售多場景化消費提供了支付基礎。

(2)大數據—實現精準營銷。大數據基于線上線下消費者數據，實現對客戶全方位用戶畫像，針對客戶進行個性化產品推薦，幫助企業進行客戶群體分析、精準客戶營銷、實時銷售分析、庫存分析等。

(3)人工智能—優化推薦系統。人工智能通過以個性化、定制化的推薦在零售行業能很好地提升顧客體驗。機器通過客戶的瀏覽軌跡、購買記錄等向顧客推薦相關商品，是線上精準營銷的重要手段。

(4)云計算—打造數據管理平臺。云計算通過建設零售云，實現線上線下數據互通，包括訂單、庫存、商品數據等一體化，為零售商提供統一的數據管理平臺，使消費者實現一體化消費體驗，增強客戶黏性。

(5)物聯網—提高物流運行效率。物聯網通過幫助線下數據、構建數據閉環，解決線下獲取消費者數據的難題，實現線上便利與線下服務體驗優勢相結合，提高整個物流系統的運行效率。

(6)虛擬現實—節約消費時間、增強消費體驗。AR場景導購的方式，可根據風格的不同隨意切換，最大限度地滿足不同人群的個性化多樣性需求。它不僅能強化商品的感知力，還能讓用戶獲得多樣化角度的商品體驗，促進用戶下單。

綜上所述，技術驅動的新零售變革最終將會推動傳統零售企業的供應鏈系統、物流系統、營銷體系、運營體系發生系統化的變革。技術升級將促進零售消費場景深度一體化、提升購物體驗提升、提高企業運營效率、360°全方位精準營銷與定位等成為可能。

3 傳統零售業轉型新零售的對策

用戶消費習慣和行為的進化歷程就是零售業發展的歷程。當人們的消費習慣從線下轉移到線上，零售業就進入了網絡銷售搶占實體零售的份額的時代；而如今線上流量的增長幾乎已經停滯，線下流量向線上轉移已到尾聲，如何讓線上線下流量自由流動，滿足消費者消費習慣和行為的新需求，才能給零售行業進入到不斷進化、永不退潮的發展期。傳統零售業的轉型，其實質就是改造還沒有接受互聯網思維的舊的商業形態，就是追求效率更高的零售，其使命在于從多角度提升零售的效率。針對上述分析，對新零售視角下的傳統零售業轉型提出了以下幾點對策。

3.1 “人貨場”關系的重塑

零售三要素經歷了從“貨→場→人”到“場→貨→人”再到“人→貨→場”三個階段的演進。

在物資匱乏年代，市場上的商品品類與規模均十分有限。由于供給相對不足與需求相對過剩同時并存，“貨”便成為了零售業的核心。只要找到了合適的銷路，任何商品都可以很快賣出，此時“人”的地位最低；隨著人民生活水平的日益提高，規模化生產衍生了規模化銷售，供求關系出現逆轉，市場上的商品不再稀缺，此時“場”成為核心要素，發現并占據場地的黃金位置，才能在零售中占得先機，商品流通進入“渠道為王”時代；而隨著國民經濟的進一步發展與人民收入水平的大幅提高，供求關系進一步重構，消費者逐漸掌握市場主權。當今社會物質財富與產品極為充實、產能過剩、供需脫節問題日益突出；曾經買賣雙方的信息不對稱問題日益弱化、零售商與生產商再也無法把控價值鏈的強勢地位，因此，“人”的地位顯得格外重要。用于愛因斯坦相對論形式完全相同的公式“E=mC2”也可以闡述出當今市場中“人”的核心地位。其中，E理解為Earning，M理解為merchandise，C理解為Customer。因此，在新零售背景下，傳統的生產者主導與銷售者主導已難以為繼，取而代之的必將是按需生產的消費者主導模式，即消費者需要什么，生產者就生產什么。

(1)基于上述轉變，新零售背景下“人”的重構，核心就在于消費者需求逐漸成為行業一切價值活動的起點。因此，零售企業必須利用大數據了解消費者的生活習慣、重現消費者的生活方式。

(2)通過了解消費者，可以使零售商勾勒出一幅較為清晰的消費者畫像，并運用互聯網技術充分運用線上線下各種數據，通過不同數據源進行交互，將消費者消費模式的顆粒度急劇細化，與消費者的一切行為發生串聯，實現真正意義上的反向驅動作用。

3.2 適應“組織者”和“服務者”的新角色

傳統零售活動中，零售商的角色就是介于供應商與消費者中間的商品交換媒介，即向消費者進行商品售賣活動，以產業鏈中的中介角色從中的差價盈利。在新零售背景下，零售主體在商品交易活動中的角色發生了變化。商品交易的順利完成只是零售主體功能的一部分，它更多的職能在于成為零售的“組織者”與“服務者”，利用強大的數據分析能力和計算能力，向下走入消費者，走進消費者的生活方式，以數字化方式勾勒線上線下顧客，了解他們的潛在需求，激發他們的潛在需求，代替消費者進行采購，成為他們消費的組織者；向上走入供應商的價值鏈，通過掌握消費者數據整合成的大數據資源，為供應商提供其生產研發活動和市場推廣活動所需要的消費者的精準信息，幫助其精準營銷、進行產品和服務定位，從而以產業鏈活動的“組織者”和“服務者”的身份參與流通的整個環節，這也是新零售賦予零售商的新角色。

3.3 提供消費數據服務，創造全新價值點

傳統零售活動中，交易圍繞商品以實現盈利為目的展開，大部分利潤來源于差價的賺取。其關注點往往著重于降低成本，增加利潤，對消費者的服務也隨著交易結束而終止。在新零售背景下，零售企業可以通過對終端大數據的分析，掌握消費者的場景數據，通過消費者各項消費行為為其畫像，從而實現生活場景的還原。并基于此分析與上游供應商共享，為供應商提供最新的消費者需求畫像，幫助供應商按需定制生產并進行更為精準的市場營銷活動。這也就是將傳統零售活動中由生產商、供應商根據市場調研和經驗分析進行開發生產推動的“推式供應鏈”轉變為以消費者需求為導向的“拉式供應鏈”[6]。即消費者需求成為供應鏈活動的第一步。即通過對“線上+場內”數字化平臺的分析為基礎，零售企業通過在線上為品牌商提供展示平臺，協助品牌商將線下流量引入官方網站，或通過數字化會員信息幫助品牌商導流至線下，獲取線下客流。以高效獲取和引導消費者關注為價值點，收取相應的流量費用，通過消費數據服務，創造全新價值點。有了這些數字能力，可以讓品牌更懂顧客，更了解周邊消費者需求與喜好。同時也可以通過貨品的特點，將內容精準推送給偏好人群，大大提升貨品匹配效率；通過數字化技術，規模化放大品牌商品力。

3.4 打造社群生態圈，構建和諧生態

新零售，“新”在可以全要素、多維度、系統化地創新與變革傳統零售業。

傳統零售中，零售商供應商的關系是相互沖突的、相互博弈的。整條供應鏈是由生產端至銷售端層層推壓的推式供應鏈。而在新零售背景下，零售商要充當潤滑劑和粘合劑的角色，既潤滑供應商與零售商的關系，又粘緊了零售商與消費者的關系[6]。具體表現為：首先，通過消費者大數據為供應商賦能。新零售平臺可以通過對消費者進行數據畫像和需求分析，使得供應商更加準確地了解目標市場的需求特征及目標人群的偏好，更加有針對性地進行新產品的研發，從而縮短新產品的研發周期，增加生產計劃的合理性，增強產品的適銷性。其次，通過全渠道融合為供應商賦能。新零售平臺利用終端優勢幫助生產商進行市場推廣和終端營銷，助力品牌商成長。再次，通過了解消費者需求增強消費者黏性。新零售平臺對消費者消費圖譜的精準還原，實現了消費者消費習慣、生活方式的還原，對消費者需求實現了深度挖掘。使平臺成為消費者的采購服務者和需求代言人，與消費者形成一體化的緊密聯系，增強消費者的黏性。零售商以“用戶全旅程運營”的視角，從渠道思維、消費思維跨越到用戶運營思維；從消費者消費模式的各個環節入手，即消費前的了解與認知，消費時的接觸、互動與交易，消費后的反饋、服務與復購；從全鏈角度思考價值的重構、流程的重構與能力的重構，打造社群生態圈，銷售與本社群共性精準匹配的產品，構建和諧生態。

4 結語

新零售背景下，傳統零售業的轉型升級是互聯網實現社會信息化、數字化進程中一個必然要求，在這個進步與變化加速與集中的階段，轉型升級發展孕育的背景是行業成本降低、效益增速，其核心動力是經濟利益，是企業對于市場利潤的尋找與追逐；而其實現的基礎，是科技的進步[7]；其轉型的方向，是隨著消費者需求變化而創造與其需求所匹配的價值。