南通家紡城的品牌建設思考

江蘇省南通市通州區(qū)川姜鎮(zhèn)政府 胡潔

南通家紡城是世界三大家紡中心之一，也是南通市通州區(qū)川姜鎮(zhèn)的支柱產(chǎn)業(yè)。近年來，川姜鎮(zhèn)堅持品牌興業(yè)，已創(chuàng)中國馳名商標XX件、省著名商標XX件、市知名商標XX件，省名牌XX個、市名牌XX個，增強了以品牌為核心要素的產(chǎn)業(yè)競爭力。目前，南通家紡城年銷售額超600億元，先后榮獲國家、省新型工業(yè)化(家紡)產(chǎn)業(yè)示范基地、紡織行業(yè)創(chuàng)新示范集群地區(qū)等稱號，“互聯(lián)網(wǎng)+家紡”受到國務院通報表揚。

1 南通家紡城品牌建設的成功實踐

1.1 做靚家紡整體品牌

以3000余家家紡企業(yè)、1萬余家商戶為整體，建成南通州家紡品牌聯(lián)盟。在國內(nèi)首創(chuàng)南通家紡電商平臺聯(lián)盟標準，所有家紡骨干企業(yè)建立企業(yè)標準體系，強制性國家標準執(zhí)行率達到100%，產(chǎn)品標準實施率98%以上。4家企業(yè)被國家工信部認定為工業(yè)品牌培育試點示范企業(yè)，1家企業(yè)榮獲第二屆中國制造十佳品質(zhì)企業(yè)稱號。連續(xù)成功舉辦多屆國內(nèi)目前唯一以家紡研發(fā)、設計為主題的交易會，中國家紡畫稿交易會、“張謇杯”中國國際家用紡織產(chǎn)品設計大賽，累計邀請近30多個國家、近1500多家知名企業(yè)、畫稿設計單位參家，展出優(yōu)秀產(chǎn)品1800余件，畫稿32萬余幅，成交畫稿4萬余幅，成交額近8000萬元，輻射帶動產(chǎn)業(yè)銷售超百億元。

1.2 提升產(chǎn)業(yè)核心競爭力

先后與東華大學、武漢紡織大學等多個高校院所建立產(chǎn)學研合作關系。建成國家博士后工作站、國家級研發(fā)機構(gòu)各1家，建成全國家紡行業(yè)唯一國家級設計中心，省級工程技術研究(企業(yè)技術)中心10家，各類家用紡織面料創(chuàng)意與設計研發(fā)機構(gòu)超200家，從事面料花型設計、成品款式設計、織造工藝設計和印染工藝研究3000余人，每年推出新花型達2萬多種。引進智能家紡生產(chǎn)吊掛系統(tǒng)、高技術噴氣織機、噴水織機、漿紗機、整經(jīng)機等一系列智能設備生產(chǎn)線，整體裝備水平達到國內(nèi)、國際先進水平。3家企業(yè)生產(chǎn)車間被評為省、市示范智能車間。建立全球供應鏈網(wǎng)絡，實現(xiàn)對家紡生產(chǎn)、銷售、融資、品牌等進行有效管理和優(yōu)化配置，落戶家紡產(chǎn)業(yè)供應鏈項目2家，實現(xiàn)家紡行業(yè)產(chǎn)供銷無縫對接。

1.3 打造集群發(fā)展大平臺

建成產(chǎn)品檢測認證實驗室，為周邊近5000余家家紡企業(yè)提供紡織品國標檢測服務。持續(xù)加大版權(quán)保護力度，建成版權(quán)管理辦公室、區(qū)知識產(chǎn)權(quán)運營中心、區(qū)法院知識產(chǎn)權(quán)巡回審判庭，被國家新聞總署命名為“全國版權(quán)保護示范單位”、被聯(lián)合國知識產(chǎn)權(quán)組織授予“版權(quán)保護創(chuàng)意金獎”。南通家紡城被列入國家首批知識產(chǎn)權(quán)保護規(guī)范化培育市場。建有全國第二家，同行業(yè)唯一的中國(南通)家紡知識產(chǎn)權(quán)快速維權(quán)中心，將外觀設計專利申請辦理時間從6個月縮短到10個工作日。組建家紡產(chǎn)業(yè)技術研究院，打造大學生創(chuàng)業(yè)園。成立中小企業(yè)擔保基金、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)種子基金，打造從人才創(chuàng)業(yè)項目植入到產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的全過程投融資服務鏈條。實施家紡版“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，建成微供市場25萬平方米，入駐商家近400戶，輻射帶動了30多萬人創(chuàng)業(yè)。

2 品牌建設對家紡產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要意義

2.1 加強品牌建設是實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展宏圖的重要戰(zhàn)略組成

南通家紡城提出了“打造世界一流”家紡產(chǎn)業(yè)的宏偉目標，以“轉(zhuǎn)型發(fā)展、品牌建設、能力提升”新三場戰(zhàn)役為重要戰(zhàn)略組成。新三場戰(zhàn)役中，轉(zhuǎn)型是路徑、品牌是載體、能力是保障；三者目標清晰、各有側(cè)重，又互為支撐、相輔相成。品牌建設之戰(zhàn)既是以轉(zhuǎn)型發(fā)展和能力提升兩場戰(zhàn)役為基礎，又是體現(xiàn)其價值轉(zhuǎn)化的集中載體、促進其不斷深化的持續(xù)動力，是打造“世界一流”的必由之路。

2.2 加強品牌建設是打造新競爭優(yōu)勢的現(xiàn)實需要

面向以移動互聯(lián)為背景的體驗經(jīng)濟時代，家紡產(chǎn)業(yè)及上下游產(chǎn)業(yè)的競爭越來越體現(xiàn)在品牌上的競爭。家紡市場競爭多元化、產(chǎn)品同質(zhì)化的格局仍將長期存在，任何新產(chǎn)品、新花型、新服務，都可能僅是稍縱即逝的短期領先，只有不斷強化品牌引領，把握品牌關鍵要素，強化產(chǎn)業(yè)運營及競爭戰(zhàn)略體系，才能最終建立持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

2.3 加強品牌建設是創(chuàng)造企業(yè)價值的重要途徑

品牌無形資產(chǎn)是企業(yè)價值的重要組成部分，需要進行長期持續(xù)投入，才能實現(xiàn)品牌價值不斷增值。將品牌作為核心資產(chǎn)加以科學管理和嚴格保護，樹立持續(xù)投資理念、不斷提高品牌估值，是強化價值管理、優(yōu)化資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的重要途徑。同時，南通家紡城屬于低收益的家紡行業(yè)，僅以純業(yè)務經(jīng)營效益的積累難以實現(xiàn)家紡產(chǎn)業(yè)的快速擴大與增值，品牌的提升能重新定義市場價值、產(chǎn)品價值、客戶價值，大量創(chuàng)造產(chǎn)品溢價機會，增強盈利能力，持續(xù)推動家紡產(chǎn)業(yè)的保值增值。

3 進一步加強家紡產(chǎn)業(yè)品牌建設的路徑

家紡產(chǎn)業(yè)品牌建設的重點是堅持以品牌戰(zhàn)略為先導，強化頂層設計、優(yōu)化資源配置，通過品牌價值體系、品牌體驗體系、品牌傳播體系三大體系的建設，分解戰(zhàn)略目標和任務，制定具體計劃和關鍵行動，落實責任、整體推進。

(1)推進以架構(gòu)完整、定位準確、認知清晰、傳導有力為目標的品牌價值體系建設，逐步構(gòu)建與世界先進產(chǎn)業(yè)接軌的理念體系和品牌架構(gòu)。

緊密圍繞“世界品位、家紡魅力”的品牌核心價值以及“精準、精致、精細、精彩”的品牌定位，在深入調(diào)研、科學論證的基礎上，以市場和客戶為導向，逐步建立適應家紡產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展需要的品牌架構(gòu)體系。聚焦“中國南通家紡城”主品牌建設，明確主輔業(yè)品牌、母子品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之間的關系，制定品牌管理框架；分析把握不同子品牌的市場環(huán)境和特點，明確各自的發(fā)展戰(zhàn)略、理念內(nèi)涵和產(chǎn)品屬性，進一步推動建立多品牌經(jīng)營的發(fā)展模式。開發(fā)制作互動化、視覺化、多媒體化的宣貫載體，利用傳統(tǒng)與新媒體等多種方式持續(xù)開展有效的理念宣貫，生動具體地闡釋品牌理念。按照品牌建設之戰(zhàn)的整體安排掌握好宣貫節(jié)奏，明確不同階段的培訓重點，有的放矢，強化效果。將品牌宣貫培訓與企業(yè)文化建設相結(jié)合，統(tǒng)一納入到年度培訓計劃，明確分類指導原則和具體的培訓安排，促進管理人員和員工的品牌文化認同。

(2)推進符合主流客戶品牌偏好和審美認知的品牌體驗體系建設，在服務體驗、產(chǎn)品設計、形象感知等客戶體驗方面形成獨特的定位和較高的品位，達到國際市場化水平。

深化顧戶體驗管理體系建設。客戶體驗直接決定顧客對企業(yè)品牌的認可程度。在企業(yè)全面啟動地面、空中及線上全流程服務體驗對標，建立健全以顧客為中心的品牌體驗指標系統(tǒng)，從服務流程、準點保障、IT信息化、形象感知等多項關鍵接觸點進行梳理，選取有效指標開展品牌體驗動態(tài)評價。制定顧客體驗戰(zhàn)略路線圖，聚焦品牌體驗中務必確保和亟待改進的的重要環(huán)節(jié)、關鍵績效，不斷優(yōu)化品牌接觸點體驗。

強化家紡產(chǎn)品的品牌化運營。緊密圍繞品牌核心價值，加強現(xiàn)有服務產(chǎn)品的品牌化設計、運營、推廣，加快線上服務集成、智能服務開發(fā)等領域重點項目的推進。聚焦客戶關注，在服務產(chǎn)品中不斷創(chuàng)新和融入信息科技、生活態(tài)度、品質(zhì)標準方面的領先元素，以滿足全球高端客戶不斷發(fā)展的品牌偏好、服務需求和審美情趣。在整合梳理現(xiàn)有服務產(chǎn)品的基礎上，以“金太陽”等龍頭服務品牌為抓手，持續(xù)豐富品牌內(nèi)涵、外化價值體驗要素，打造一系列具有差異化競爭優(yōu)勢、彰顯品牌定位的特色服務、核心產(chǎn)品。

深化視覺識別系統(tǒng)(VIS)管理。VIS直接體現(xiàn)著企業(yè)視覺形象，是品牌管理的核心抓手之一。加強包括基礎LOGO、輔助色系、輔助圖形、專屬圖案等一整套VIS的標準完善、動態(tài)拓展和日常管理。結(jié)合企業(yè)重點項目，分期、分類、分批對服務營銷場所、辦公環(huán)境、員工形象等制定形象更新和提升計劃，對標世界一流管理模式，推進VIS管理由規(guī)范管理向全面形象塑造轉(zhuǎn)型，持續(xù)改善顧客品牌感知、深化品牌記憶。

(3)著力打造立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代品牌傳播體系，整合傳播資源，強化公關策劃，建立一體化、市場化、國際化的品牌推廣模式和溝通機制，全面提升品牌的價值傳遞和文化傳播能力。

建立品牌公關策劃機制。全媒體時代，內(nèi)容就是傳播力。優(yōu)秀的公關策劃能夠巧妙的創(chuàng)新運用新聞點，塑造企業(yè)的形象，提升美譽度和信任感。不斷強化企業(yè)公關策劃的理念，充分認識到通過公關杠桿所撬動的顯著傳播效果。將公關策劃列入品牌市場活動的具體內(nèi)容，制定重點推廣計劃，結(jié)合新產(chǎn)品、新花型等項目發(fā)布，明確具體的策劃方案及媒體介入機制，與業(yè)務籌備同步推進；將公關打造成家紡企業(yè)品牌塑造的重要渠道，建立新型媒體合作關系，全面布局媒體資源，深化專業(yè)公司合作，圍繞社會熱點、公益責任等不同的概念主題，主動策劃亮點事件，展示企業(yè)形象。

著力實施新媒體推廣。網(wǎng)絡時代的新媒體是未來傳播的主流，熟練運用社會化媒體進行推廣和營銷，積極與顧客進行有效溝通和互動，將顧客群轉(zhuǎn)變?yōu)槟贤壹彸堑摹胺劢z”，是信息化時代企業(yè)品牌傳播的關鍵。鞏固提高網(wǎng)絡媒體傳播，在現(xiàn)有基礎上，選取重點合作伙伴，制定全面合作計劃，進一步搭建主流網(wǎng)絡傳播平臺、挖掘網(wǎng)絡媒體價值；充分發(fā)揮社交網(wǎng)絡傳播互動，用好微博、微信及未來其他新媒體載體，完善新媒體管理制度，研究優(yōu)化新媒體運營模式和傳播機制，進一步發(fā)揮客戶互動、信息流轉(zhuǎn)、文化傳遞等方面的作用；完善應用程序平臺傳播，匯集品牌信息，增強體驗互動，借助移動互聯(lián)等渠道，為旅客提供更加便利的服務，增強品牌“粘性”。此外，積極強化新媒體傳播內(nèi)容定制，圍繞家紡產(chǎn)業(yè)品牌價值，持續(xù)推出面向不同受眾群的微電影、微話題、微廣告等，擴大傳播效果。

提升國際傳播能力。充分平衡品牌全球化運營戰(zhàn)略和本土化傳播策略，以市場為導向樹立符合傳播規(guī)律的品牌管控思維、完善管理模式和運行機制。根據(jù)海外市場的文化環(huán)境、消費結(jié)構(gòu)、客戶偏好等制定差異化傳播策略，建立持續(xù)有效的品牌溝通，提高品牌在全球市場的影響力和滲透力。優(yōu)化完善家紡產(chǎn)業(yè)海外市場拓展戰(zhàn)略，積極依托國家家紡產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟等國際戰(zhàn)略合作機遇，以品牌為引領制定國際傳播計劃。

4 結(jié)語

企業(yè)是市場競爭的主體，更是品牌培育發(fā)展的主體。必須明確目標，突出重點，聚焦關鍵領域，拓展宣傳渠道，扎實有效開展名牌推進工作，推動家紡產(chǎn)業(yè)由注重速度向注重質(zhì)量轉(zhuǎn)變、產(chǎn)品競爭向品牌競爭轉(zhuǎn)變、生產(chǎn)制造向創(chuàng)新創(chuàng)造轉(zhuǎn)變。