用戶管理中的產品創意設計研究

⊙于安記［南京農業大學, 南京 210031］

引 言

關于創意，約翰·哈特利將其簡單地定義為“有新點子”，衡量一個新創意需有四個標準，即：個人的、獨到的、有意義的和有用的。創意本身即創造力并無經濟價值，需通過市場轉化，才形成商業價值，即創意—創意產業—創意經濟（經濟審美化）。在市場競爭中，“將企業作為一個整體來看無法認識競爭優勢。競爭優勢來源于企業在設計、生產、營銷、交貨等過程及輔助過程中所進行的許多相互分離的活動。這些活動中的每一種都對企業的相對成本地位有所貢獻，并且奠定了標歧立異的基礎”。這些“輔助過程中”的活動為企業競爭所產生的價值并不對等，如何能使企業“標歧立異”而克敵制勝？創意設計這個“專利的藝術”功不可沒。

然而，正如營銷大師科特勒所言：好的新產品創意還來自對顧客的觀察和聆聽。創意設計所以能夠給企業帶來核心競爭力，關鍵在于其創意思想滿足了它的終端使用者——用戶的要求，使用戶獲得了最佳的體驗。眾所周知，“蘋果”是當今世界銷量第一的手機品牌，數以萬計的“果粉”用戶對于蘋果產品狂熱膜拜，投以宗教式的虔誠。作為蘋果創始人的喬布斯，他是如何讓其產品成為全球電子產品的風向標和時尚符號的？其中的重要因素就是“蘋果公司建立了一種以設計為導向的文化，它懂得如何與顧客建立深厚的感情。它的產品是通向一系列持續體驗的門戶”。本文正是站在經濟審美化的視角，分析以用戶為中心的設計理念對于產品創意設計顯性要素體現的重要意義，以及由此引起的用戶消費方式的轉變，探索以用戶體驗至上為原則的產品創意設計的可借鑒模式。

一、以用戶為中心：產品創意設計中的顯性要素的含義

產品的顯性要素即品牌認知，通常指用以標記和區分產品的標志設計，是企業視覺形象外在、具體的表現，包括品牌的名稱、標志、圖形、標志色、標志字、包裝設計、廣告宣傳等。每個產品使用這些視覺形象要素均有不同含義和目的。本文以“紅豆”產品為案例作具體闡述。

（一）“紅豆”品牌的命名含義解讀

“紅豆”作為家喻戶曉的國產服裝品牌，其產品之所以能夠暢銷海內外，與其命名策略密切相關。唐代大詩人王維有詩云：“紅豆生南國，春來發幾枝，愿君多采擷，此物最相思。”民間又有關于紅豆的愛情故事記載。基于此文學典故與民間傳說，時任紅豆集團總經理的周耀庭發現，“紅”是中華民族最喜歡的色彩之一，象征著喜慶和吉祥；“豆”是種子，能生根發芽，開花結果，象征著新生命的開始，意喻旺盛的生命力、競爭力和生存力，給企業帶來希望。“紅”與“豆”結合是精神與物質的組合，年輕情侶通過互贈“紅豆”服裝可以表達彼此的愛慕之情，老年人視之為吉祥的象征，客居異鄉者則借“紅豆”寄托思鄉之情，知識分子購買紅豆產品易想起千古絕唱的詩歌。可見，紅豆在蘊含豐富文化價值的同時，更能給企業帶來巨大的經濟財富。品牌命名價值可見一斑。

類似“紅豆”品牌這種象征手法的運用，在當代企業命名中也較常見，如知名房地產商“綠地”、家電名企“美的”等。產品品牌傳達的不僅是企業文化和品牌精髓，更多的是滿足多層次用戶的需求。通過品牌，用戶可以感覺到，企業既是生產功能性產品的主體，又是實現品牌象征意義和用戶心理巧妙聯姻的媒介。品牌的意義不僅僅是物質層面的，更多的是從審美、心理等精神層面賦予產品特殊價值和含義。這也正是企業對品牌命名的目的和意義所在。

（二）“紅豆”品牌的視覺形象要素解讀

品牌的視覺形象至關重要，且是非常有用的宣傳工具。用戶認識一個產品首先從品牌的視覺形象開始，標志組合則是最直觀、最容易識別的形象系統。“紅豆”品牌的標志早期由“山花”標志演變而來。“山花”原是無錫市太湖針織制衣總廠服裝品牌，標志組合是：左邊為一束粉紅色山花，配以藍色葉子；右邊分別用中英文字體書寫“山花”；下部加上由宋體字書寫的廠名。20 世紀80 年代初，時任紅豆集團總經理的周耀庭接受了這個瀕臨倒閉的企業，對企業視覺形象進行了重新設計。標志由兩部分組成，一部分是圖形組合：上部為“中國紅”顏色橢圓的“豆”形，中部有兩個不規則草綠色幾何形，左右平衡分布，兩個不規則圖形之間留白，正好可以放進橢圓形的“豆”；下部是一個草綠色的半圓，看似大地的形狀，與中部兩片形似剛從大地中長出的“嫩葉”及上部橢圓的“豆”相互呼應，形成一個整體。另一部分是字體組合，“紅豆集團”中英文字體分別形成上下關系，四個草綠色的字體是由黑體字演變而來，字體稍有變形，呈“豆”圓形態。如今，標志演變成以音譯字母“HOdO”為主體的組合方式，打破了原有的平衡關系。左邊是白色字母“HO”，以紅色長方形為底，“H”左邊有“集團”兩字的英文翻譯“GROUP”，五個字母從上往下排列，和“H”形成組合，字母“O”線條堅固、渾厚。長方形下部是黑色的“紅豆集團”四個字，字體較先前略有縮小。長方形右邊是小寫的、黑色的“do”，其中的“O”和前一個相比更加圓潤、柔美，兩個“O”在線條粗細上形成對比，形態上產生堅固、渾厚、圓潤和剛強之感，讓人聯想到紅豆成熟結果時的飽滿與柔美。

紅豆集團在企業形象識別系統中的演變形象詮釋了“紅豆”對產品所賦予的品牌意義：在穩固中追求進步，在傳統中追求時尚，在民族中追求世界大氣與現代感的完美組合。

（三）“紅豆抵抗玫瑰”——企業品牌文化的提升與用戶聯姻

紅豆品牌作為民族企業，有其獨特的品牌文化，隨著時代的不斷發展，這種文化也應與時俱進。在市場細分日趨加劇的產品競爭中，以用戶為中心，讓用戶參與品牌宣傳有關活動，是更好地宣傳企業品牌文化和產品、提升品牌影響力、獲得更多品牌價值從而確保產品在市場競爭中立于不敗之地的有效方法。

自2001 年起，紅豆集團于每年中國傳統“情人節”七夕之際，都會在北京、無錫、南京、長春、上海等地舉辦以“紅豆相思節”為主題的“情侶相會”“情歌大賽”“游園活動”“愛情故事征文大賽”“民族學家論壇”等活動。消費者通過參與活動，對紅豆品牌所代表的愛情寓意產生了心靈上的觸動，經歷了從品牌認知到品牌精神乃至上升到品牌信仰的轉變過程。而品牌信仰的建立，恰是增強用戶認可度和購買意向，從而推動企業發展的最根本動力。

“紅豆”品牌案例從一個側面折射出我國企業對創意設計產業化發展的重視程度，其在品牌文化、視覺形象和營銷策略等方面都遵循以用戶為中心的發展脈絡，體現出企業由生產經營型向創新服務性轉變、由資產經營型向產融結合型轉變、由國內企業向跨國企業轉變的產業結構調整模式。此種生產經營方式的轉變使企業獲得了豐厚的收益。可見，以服務為宗旨，以用戶體驗至上為原則的現代企業產業模式已經形成，該模式已成為企業競爭關鍵的法寶。

二、產品創意設計：用戶體驗至上

喬布斯曾經說過：好的藝術家只是照抄，而偉大的藝術家竊取靈感。在竊取偉大的靈感這方面，我們一直都是厚顏無恥的。20 世紀70 年代，施樂公司的帕洛奧圖研究中心成立，目的是為數字領域的創想提供成長環境。喬布斯以施樂公司工程師艾倫·凱的“動態筆記本”理念和公司“位圖顯示”先鋒概念為推動，不斷完善施樂的技術，創造了電腦圖形用戶界面，將電腦推廣到普通人家，實現了電腦產業化的革命。在這場交易中，施樂向蘋果展示其新技術，并向蘋果投資100 萬美元，以每股10 美元價格購買了10 萬股蘋果公司的股票；在后一年，也就是1980 年，蘋果公司上市，施樂公司購買的蘋果公司股票獲得了1760 萬的收益。但是，施樂并不是最大的收益者，蘋果電腦依靠用戶圖形界面獲得了極大的成功，他們的成功不是對施樂技術的完全復制竊取，而是對其技術的發展和提升。蘋果不僅改變了用戶圖形界面，而且促進了人機交互設計中計算機產業化的發展，讓復雜的應用技術變得簡單，給用戶帶來了技術和藝術的雙層體驗，用戶在使用過程中不僅獲得功能服務上的滿足，而且在享用服務過程中獲得心理上的滿足。

如果說個人電腦的出現改變了整個計算機產業，音樂播放器iPod 的出現改變了整個音樂產業的話，蘋果智能手機 iPhone 的出現，無疑是實現了三者的融合——一種突破性的互聯網通信技術設備。在iPhone的創意設計中，喬布斯為了讓用戶獲得全方位的體驗，對不同產品嘗試用不同的材料。1998 年，蘋果推出個人電腦PowerBook G4，先后用鈦板、鋁制為基本材料，加以半透明灰色塑料外殼和邦代藍（悉尼邦代海灘的海水顏色），第一次讓用戶看到了電腦內部零件，使用戶獲得了全新的體驗。從創意設計的角度來看，這款產品無疑是一場設計革命，造型、材料、彩色設計在個人電腦中呈現出藝術性的象征符號。產品一上市，便迅速占領市場，取得了驕人的成績，讓所有的電腦生產商措手不及。在 iPhone 中，喬布斯繼續嘗試使用新材料，產品一上市就受到消費者的追捧。至2010 年底，蘋果手機已經售出 9000 萬部，其利潤占全球手機市場利潤總額的一半以上。用戶甚至奉蘋果為“耶穌手機”，他們對于手機的購買已超越實際的買賣關系，上升為發自內心的迷戀即對產品信仰的一種宗教化的膜拜。可見，喬布斯創意設計的成功，是一種完美主義理念的體現，無論在軟件還是硬件上，都集科學性與藝術的觀賞性為一體，在蘋果成為消費者品牌信仰的那一刻起，蘋果便達到了其作為品牌的最高層次。

除了產品創意設計，在店鋪中，用戶能獲得另一種方式的創意體驗。通常，用戶在店鋪中購買產品的體驗是我們無法控制的，而喬布斯卻恰恰想要“對用戶體驗負全責”，正是基于這一點，蘋果產品的零售店都選址在城市最繁華地段，其風格也沿襲了蘋果產品的特點，以木材、石頭、鋼板、玻璃等為主要設計材料，以“少”為特點進行創意，賦予產品有趣、簡約、時髦的特征。截止到 2011 年，全世界已有317 家蘋果零售店，每周平均客流為17600 人，每家店均收入為3400萬美元。蘋果店鋪的巨大成功詮釋了蘋果營銷方式“另類思考”的品牌理念，其向用戶傳達的不僅是品牌體驗、品牌精髓，店鋪所蘊含的整體零售理念、技術與時尚的設計風格引領、真情與浪漫主義的人文情懷的融入，都在提高品牌認知度和業務提升方面做出了貢獻。有人更是戲稱他們為“技術界的諾德斯特龍，美國高檔百貨連鎖店”。

通過產品、店鋪創意設計與店員的人性化服務，蘋果的每個環節都以服務為宗旨，創意、創新始終貫穿其中。蘋果的模式告訴我們，傳統企業模式向服務性方式的轉變反映了體驗經濟時代企業生產方式和營銷方式的變化，也就是隨著以“用戶為中心的產品創意設計即用戶體驗至上”為原則的構建方式的發展，當產品技術和功能得到滿足的時候，消費方式的個性化傾向逐漸增加。為此，企業需要提供多元化的創新性服務以滿足用戶的不同消費需求。以用戶體驗為至上的創意設計的差異性優劣，直接決定著企業在市場競爭中的狀況。

三、創意設計推動了用戶消費方式的轉變

威斯康新—麥迪遜大學教授約翰·菲斯克提出了兩種最常見的消費方式：“窗口消費”和“形象消費”。據此，辛克萊認為，前者“享受實物消費僅僅是物品所給予的服務的一部分”，技術與功能是企業提供“服務”的基礎；后者是“分享品名所帶來的樂趣”。邁克·費斯斯通也指出，對于“某種物品的購買，也許是為了通過高額的交換價值來取得聲望”，用戶獲得“樂趣”和“聲望”是激起用戶消費欲望的前提。而隨著用戶需求的日趨多元化和高層次化，后者對于產品能否取得預期的經濟收益起著愈來愈重要的作用。因此，創意設計推動了用戶消費方式的轉變。

用戶之所以信任蘋果，新加坡品牌管理專家保羅·藤甫諾認為有兩點原因：蘋果產品的“酷”與“卓越設計”。確實，從蘋果產品設計創新的每個環節都可以看出，“酷”與“卓越設計”是聯姻用戶需求的紐帶。凡勃倫曾提出“炫耀性消費”的理念，他認為，人為了在社會要獲得尊重和身份的認同，有“‘高一層次的’或精神上的需要”，需要用一種符號（如蘋果產品）來展示自己的地位。用戶所進行的不僅僅是對傳統經濟社會中產品本身的消費即功能性消費，更是一種符號的交換或者說是一種形象的交換。對產品的消費不僅象征著他們的身份和檔次，還決定著他們在社會中的地位。可見，創意產品的差異性影響著個人購買的欲望，并對人能否實現其最高需求層次具有推動作用。創意設計對用戶消費方式的轉變正起著潛移默化的重要作用。

結 語

隨著體驗經濟時代的到來，藝術創意設計作為一個凸顯的美學現象，其美學元素已經滲透到企業管理的各個角落。產品從生產設計—營銷—服務正在形成一套完整的價值鏈，且每個環節都在發生著作用，而作用的大小是由企業對用戶的管理方式決定的。正如歌德所言：要想逃避這個世界，沒有比藝術更可靠的途徑；要想同世界結合，也沒有比藝術更可靠的途徑。這種辯證的闡述意在表明，創意設計作為藝術的一個重要組成部分，具有特殊的功能。創意設計與企業用戶管理相結合，彰顯著藝術美學思想，其站在更高的美學視野下重塑著企業的藝術品質，提升了企業管理中的形象。因此，構建以用戶為中心的產品創意設計模式正成為企業在市場競爭中從傳統生產方式向服務性生產方式轉型的陰性動力。

①② 〔美〕邁克爾·波特：《競爭優勢 》，陳小悅譯，華夏出版社1997年版，第18頁，第18頁。

③〔美〕沃爾特·艾薩克森：《史蒂夫·喬布斯傳》，管延圻等譯，中信出版社2011年版，第 88頁。

④ 〔英〕邁克·費斯斯通：《消費文化與后現代主義》，劉精明譯，譯林出版社2004年版，第 21頁。

⑤ 〔德〕歌德：《歌德妙語錄》，甘肅人民出版社1990年版，第78頁。