大學生對湛江旅游目的地形象感知研究

鐘金鳳 楊雅雯

基金項目：2016年廣東海洋大學寸金學院特色專業建設項目，項目編號：CJTSZY2016003

摘 要：近年來湛江市不斷加大旅游宣傳，其中通過《魅力中國城》競演節目展現城市旅游形象，湛江大學生群體規模大，是不可忽略的旅游消費群體，本研究基于大學生觀看湛江競演《魅力中國城》的情況，結合形象感知理論，通過問卷調查的方法，探討大學生對湛江的形象感知情況及其出游意愿。

關鍵詞：大學生;目的地形象感知;魅力中國城;湛江

近年來廣東省湛江市依托獨特的濱海風情吸引越來越多的游客，旅游人數逐年增長，但是比起青島、廈門、三亞等成熟濱海旅游城市，還存在較大的差距。為打造北部灣旅游中心城市，湛江不斷加大旅游宣傳，其中通過《魅力中國城》競演節目展現城市旅游形象，吸引更多旅游者。湛江擁有廣東海洋大學、嶺南師范大學、廣東醫科大學、廣東海洋大學寸金學院等6所高等院校，每年在校大學生約12萬人（來源：2016年湛江統計年鑒）。來自省內外的大學生及其親友是湛江潛在的旅游消費者，是不可忽視的旅游市場。目的地形象感知是影響潛在旅游者旅游決策的重要因素，大學生對湛江旅游形象的感知將影響其出游決策和出游行為。本研究基于大學生觀看湛江競演《魅力中國城》的情況，結合形象感知理論，通過問卷調查的方法，探討大學生對湛江的形象感知情況及其出游意愿。

一、文獻綜述

目前有關廣東省濱海旅游城市形象的研究較少，高靜等通過文本分析對大連、威海、青島、廈門四個海濱旅游城市的感知形象進行了分析;針對不同群體的形象感知研究也較少，張高軍等基于目的地形象群體比較研究綜述，分析了本地全體和外來群體、初游群體和重游群體、旅游從業者和旅游者等對目的地形象的感知差異，大學生群常常是研究影視節目對旅游目的地形象感知影響的被試者。

至今還未形成統一的旅游目的地形象的定義，但學者們基本認同旅游目的地形象是指主體（現實和潛在的旅游者）對客體（旅游地）的整體印象。對于目的地形象感知的構成，Baloglu和Mc Cleary認為旅游目的地形象包括：認知形象（cognitive image）、情感形象（affective image）和整體形象（overall image）。本文主要從認知形象和情感形象兩方面調查大學生觀看競演節目《魅力中國城》后對湛江的形象感知。

二、大學生對湛江旅游形象感知調查分析

（一）湛江競演《魅力中國城》概況

《魅力中國城》是大型城市文化旅游品牌競演節目，通過城市之間的較量，分為初賽、復賽、半決賽和總決賽四個階段，每個階段從不同的方面展示城市形象，通過現場、網絡、電視讓觀眾為喜愛的城市投票。湛江在初賽中，以優美的濱海生態環境、美味的海鮮與水果、瑰麗的非物質文化遺產贏得觀眾的支持，順利進入復賽;復賽中，湛江與黃岡、黔東南競演，精心推薦鉆石旅游線路，串聯著名旅游景點，展現城市年輕活力和歷史遺存。雖然最后湛江輸給了黔東南沒能入圍決賽，但在初賽與復賽中充分展現了湛江的濱海風光和歷史人文，市政府及旅游相關部門積極發動市民和企事業單位參與投票，并在多個廣場的LED屏上直播比賽盛況，提高了本地居民、游客、在校大學生對湛江旅游形象的認知。

（二）基于《魅力中國城》競演節目后的調查

本研究針對觀看過《魅力中國城》的大學生進行問卷調查，結合湛江最有代表的景點和節目展現的旅游形象進行問卷設計，調查大學生對湛江旅游目的地的認知形象和情感象形，其中認知形象包括地理區位方面、景觀意象方面、非物文化質遺產方面、生態環境方面、住宿美食方面、購物娛樂方面等。針對各項問題采取李克特5分法進行調查，5分——非常贊同，4分——贊同，3分——一般（中立），2分——不贊同，1分——非常不贊同。本研究主要是通過網上發放問卷，針對湛江的高校學生進行調查，共收回問卷212份，其中有效問卷為198份，有效率為93%。有效問卷中男女比例差距較大，男性占調查的15.66%（31人），女性占84.34%（167人），主要因為觀看此類節目女生居多。

（三）形象感知調查數據分析

1.大學生對湛江的認知形象感知

地理區位方面：在認知形象調查中，湛江地理區位方面的形象認可度最高，濱海城市的平均分值為4.61，位于大陸最南端平均分為4.12，古代海上絲綢之路始發港平均分為4.11。可見湛江作為濱海城市及競演節目的宣傳被大學生群體所感知。

大學生對湛江地理區位的認知形象感知評價

景觀意象方面：在認知形象調查中，專門針對湛江的著名景點和景觀風情進行調查，了解大學生心目中的“湛江風情”。調查發現，大學生對湛江的景觀意象感知均值在3.8以上，均值最高的有湖光巖風景區和金沙灣濱海休閑區，分值為4.44和4.41，它們是湛江的4A級旅游景區，感知度高。通過下圖4-1可以直觀看出，均值在4.0以上的還有硇洲燈塔（4.27）、十里軍港（4.18）、特呈島度假村（4.17）、菠蘿的海（4.11）、東海島中國第一長灘（4.02）;另外，均值在3.8-4.0分區段的是中華白海豚（3.8）、徐聞南極村（3.85）、淺海珊瑚礁（3.89）、紅樹林濕地（3.91）。說明湛江的濱海景觀認可度高，具體的生物景觀認可度稍低一些。

大學生湛江景觀意象感知評分均值

歷史文化方面：非物質文化遺產方面認可程度較高，分值為4.36，湛江非物質文化遺產豐富，節目展現出的吳川飄色、遂溪醒獅、東海人龍舞等在調查者心中留下較深刻印象。富有特色的歷史建筑和文化遺址分值為4.01，有賴于湛江法式風情街和赤坎老街的改造宣傳。

生態環境方面：生態環境優美的均值為4.02，得益于湛江花園城市的建設、“湛藍的海、湛藍的天”的形象宣傳，還有濱海生態的保護，紅樹林、珊瑚礁、白海豚的形象有一定的促進作用。空氣質量好的均值為3.98，湛江多年來在省內的空氣質量排行上都處于優秀領先地位。

大學生對湛江各方面的形象感知評價均值

住宿美食方面：酒店種類豐富的評價均值為4.00，民宿具有地方特色均值為3.38，可見住宿的多元化方面已經獲得學生的感知，而民宿特色有待開發。在美食方面，競演節目中“城市味道”宣傳效果極佳，海鮮美食之都的名氣得到大學生較高的認可，均值在4.18，了，特色小吃和熱帶水果也有一定吸引力，均值為3.92和4.06。

娛樂購物方面：“多樣化的娛樂設施”均值為3.95，“可供購物的地方很多”均值為3.76，近幾年來湛江的大型商場不斷開業，業態豐富齊全，但是大學生對娛樂購物的評分相對其他項目偏低，主要是相比一二線大城市，湛江的娛樂購物場所偏少。綜合以上23項認知形象感知評價可以發現，大學生通過《魅力中國城》對湛江認知形象的認可程度較高，均值為4.03，其中對湛江的地理形象、著名景區、非物質文化遺產等的感知評價最高，而旅游配套服務認可度稍低。

2.大學生對湛江的情感形象感知

情感形象感知方面，選取旅游者對目的地情感表達的詞語進行調查，相關數據詳見圖4-2。從大學生對湛江的情感形象感知來看，這座城市給人帶來放松感的認同度最高，“令人放松”均值為3.86。“令人愉悅”以3.74緊跟身后。“當地人熱情友好”分值為3.65。總體而言，情感形象感知的總平均值為3.57，大學生對湛江的情感形象以正面為主，其中游覽沒有語言障礙分值相對較低，為3.15，主要原因是湛江方言較多，影響旅游者跟當地人的溝通交流。

大學生對湛江的旅游意向：在情感形象感知調查的后面，設計了有關旅游意向的問題。關于“湛江城市值得一游”的評價中，均值為3.65，可見湛江有一定的旅游吸引力。但在問及近半年內是否會安排一次在湛江的旅游活動時，被調查的198位大學生中， 只有51.52%的人表示會安排在湛江旅游，而48.48%的人則表示不會。

可見大學生對湛江的旅游意向不高，雖然認知形象和情感形象的分值不低，但是旅游的動力不足，產生這種現象的原因是多方面的，通過對個別大學生的訪談調查及有關信息的收集，分析得出有以下主要原因：

（1）湛江各個景點分散，交通不便。在湛江的海島旅游景點中，只有特呈島離市區較近，其他分散較遠，沒有專門的水上巴士，陸路交通和水路交通耗時較長。其他文化景區、生態景點更是分散在各縣市區，對喜歡自助游的大學生群體交通的通達性非常不友好，即使前往鄰近的縣城景點也要倒幾趟公交。

（2）景區欠缺多元化的體驗游樂項目，住宿購物等配套設施有待完善。目前景區多以觀光游覽為主，缺乏綜合性的大型游樂項目和參與性的體驗項目，如4A景區湖光巖住宿游樂配套不完善，總體而言對大學生的吸引力有限。

（3）針對大學生的旅游產品和宣傳促銷不足。湛江各大景區和旅游運營商針對大學生的旅游宣傳促銷還處于起步階段，欠缺大學生優惠團票和針對大學生的周邊旅游游路線的開發。

結束語：

本研究發現湛江通過《魅力中國城》節目競演，有效地宣傳了城市的旅游形象，大學生對湛江的認知形象和情感形象均有較高的評價，但是大學生在湛江的旅游意向較低。大學生是不可忽略的旅游消費人群，湛江旅游開發需要重視大學生群體，采取有效措施完善景區之間的交通聯動，提升旅游娛樂體驗和住宿購物的綜合吸引力，針對大學生開發宣傳促銷產品等。

參考文獻：

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作者簡介：

鐘金鳳（1987-）女，漢族，廣東省信宜市人，碩士研究生，助教。研究方向：旅游資源開發與規劃、會展旅游。

楊雅雯（1995-）女，漢族，廣東省河源人，本科生。