中國本土企業品牌戰略與提升機制研究

彭景頌 黃志康

一、引言

隨著我國經濟的快速發展，我國本土企業的發展態勢正在發生劇烈變化，例如本土電池行業內部分化正在加劇，龍頭企業市場份額越來越高，邊緣企業的生存空間進一步遭到擠壓，“二八定律”逐漸凸顯。企業之間的競爭逐步加劇，同時合作的方式變得更加復雜，牽扯著各方的利益博弈。為更好地貫徹落實國家經濟發展的戰略部署，我國本土企業在品牌戰略選擇時，應對品牌進行準確定位，提升品牌識別度和號召力，才能推動本土企業轉型升級和高質量發展，構建高水平的經濟發展格局，推動本土企業在更大范圍、更廣領域、更高層次上參與競爭和合作。

二、品牌的含義

品牌（Brand），是指用來識別一個或一群產品或勞務的名稱、術語、符號、標記和設計，或者是這些要素的組合運用，其目的是用以辨別某個銷售者或制造商的產品或服務，并使其與競爭對手的產品和服務區別開來。

對于不同的利益相關者，品牌的定義各不相同。從企業經營者和競爭者的角度看，品牌已經涵蓋或者是超越了產品，成為企業的經營對象，變為企業提高其市場份額的重要武器之一；從顧客需求角度看，品牌同樣涵蓋或者是超越了產品的物理特征，而更好的滿足了顧客多樣化的心理需求，因此品牌可以看作是一個相關信息的綜合載體。由此可見，品牌是一個系統的、涵蓋了產品和服務功能要素、企業和產品的形象要素、消費者心理要素的三維綜合體。

當今社會對于品牌的定義和作用已遠超于其字面上的含義，因此本文對于品牌定義為，是指將企業自身產品或勞務區別于其他競爭者的一種名稱、標記、符號、設計或其組合運用，消費者對于該產品具有一定的認知度和忠誠度。

三、國內外研究綜述

（一）國外研究綜述

國外關于品牌發展的研究最早由大衛·奧格威提出，研究報告指出消費者對于同質商品，更注重產品本身的感性價值。約翰·墨菲的《品牌戰略》和杜納·E·科耐普的《品牌智慧》，都對品牌戰略問題進行了集中研究，指出：品牌戰略是企業為了提高品牌的競爭實力，在質量、價格、營銷和管理等諸多方面圍繞著品牌所進行的全局性謀劃方針，其目的是為了創立和發展品牌，使其成為強勢品牌或領導品牌。

營銷大師菲利普·科特勒在《營銷管理》一書中，指出：“品牌戰略包括品牌化決策、品牌使用者決策、品牌名稱決策、品牌策略決策和品牌重新定位決策。凱文·萊恩·凱勒在《戰略品牌管理》一書中，以“品牌資產”概念為核心，系統總結和闡述了品牌戰略管理的各個方面，建立整個品牌資產框架、品牌價值評估，并對品牌資產的營銷計劃和活動設計進行了全面的介紹。

（二）國內研究綜述

與此同時，隨著品牌戰略理論在中國的應用及發展，國內諸多學者也開始了對企業品牌及品牌戰略理論作出相關界定和研究。劉仲康、鄭明身等人所著的《名牌戰略》，總結了品牌實施的總體戰略類型、名牌對象戰略、名牌成長戰略、名牌等級戰略和名牌檔次戰略。翁向東在《本土品牌戰略》一書中，將品牌戰略歸納為七種：綜合品牌戰略、產品品牌戰略、產品線品牌戰略、分類品牌戰略、來源品牌戰略、擔保品牌戰略、主副品牌戰略。余明陽，楊芳平所著《品牌學教程》一書中指出，不同企業制定的品牌戰略各不相同，品牌戰略一般而言大概由以下三部分構成：品牌架構組合、品牌定位以及相應的品牌個性設計。

在對本土企業品牌戰略研究中，劉怡在文化認同背景下，認為本土企業應該加強民族文化與品牌形象的深度耦合，協同歷史文化，善用新媒體的角度加強對品牌的管理。楊曙光等認為，本土企業應提高自身品牌意識，并且在并購過程中不應為了招商引資而自貶身價或做出過多讓步，而應力爭持有合資企業的控股權。李光斗則呼吁，應當加快培育本土強勢品牌，將發展本土品牌視為國家戰略的一個重要組成部分。

四、品牌戰略的分類

為了更有效地發揮品牌效應，企業經營者除了要重視產品和服務質量外，還要制定切實可行的品牌戰略。隨著企業發所生產的產品種類不斷增多，企業兼收并購、資本擴張等情況的時有出現，現代企業品牌已經從單一品牌向多元化發展。品牌戰略的不斷復雜化是為了進一步有效地整合企業資源，處理好品牌之間關系，確定適應企業發展的品牌數量。一般來講，品牌戰略的組合類型包括：單一品牌戰略、多品牌戰略、主副品牌戰略、聯合品牌戰略及其他品牌戰略。

（一）單一品牌戰略

單一品牌戰略，也指單一的企業名稱，是指企業對所有產品都使用同一商標，該種戰略最大的好處是有利于梳理產品的專業化形象。單一品牌戰略又可以分為：（1）一牌一品，是指一個品牌下只有一種產品的品牌戰略，如金嗓子，該品牌在市場上營銷多年，依然是國內最專業的潤喉產品之一。（2）一牌多品，即一個品牌下有多種性質相近但是不同類型的產品，如海王。海王旗下產品包括：海王銀得菲、海王金樽、海王銀杏葉片、海王博寧、海王冠心丹參等三十多種產品，所有產品均統一使用海王這一品牌。2001 年，海王在中央電視臺及全國十大衛視臺投放了大量廣告，其主推產品只有三個：即海王銀得菲、海王金樽及海王銀杏葉片。廣告投放之后，這三個產品的銷量大增，然而令人意想不到的是海王旗下的其它沒有做廣告的產品，銷量也都有不同程度的上升。由此可見，單一品牌戰略的品牌核心價值如能上升，是可以包含其所有產品。

因此使用單一品牌策略，可以較大地節省廣告宣傳費用，對一個品牌的宣傳效果可以同時惠澤所有產品，如果該品牌已經具有一定的市場地位，當新產品推出時無須過多地宣傳即能讓消費者產生認知，有利于新產品的推出。

然而由于單一品牌戰略是囊括了其所有產品，所以如果其中一個產品出現了較大的問題，就會殃及池魚，產生惡性連鎖反應，而出現的危機就會波及企業更多的產品。另外單一品牌戰略的產品很難突破原有品牌界限，即當企業生產出不同檔次的產品，產品線希望得到延伸時，就很難改變原有品牌形象在消費者心中的原有印象。如安徽的皖酒一直都是經營中低端白酒，其在向高端白酒市場開拓時就遇到重重困難。另外單一品牌的產品之間不宜出現太大的反差，否則可能會引起消費者的心理不適。如活力28，其產品既有洗衣粉，也有純凈水，但是大部分消費者對其純凈水并不買單。

（二）多品牌戰略

多品牌戰略，是指企業發展到一定程度后，由于企業生產的產品在市場中的定位不同，或者市場被高度細分，企業對每種產品都采用不同的商標或品牌名稱。這多個品牌之間相互獨立，且又存在一定的關聯，不同的品牌針對不同的細分市場，如寶潔的洗發水產品，飄柔、潘婷、海飛絲都是針對不同的洗發水市場，同時上述三個產品分別屬于不同的品牌經理管轄，其經營具有相對獨立性，多品牌之間相互獨立且相互競爭。

實施多品牌戰略可以最大限度地搶占市場，對消費者實施交叉覆蓋，并且降低企業經營的風險，即使一個品牌失敗，對其它的品牌也沒有多大的影響。多品牌戰略可以取得更多的貨架面積，增加了企業內產品被消費者選中的概率。同時不同品牌具有不同的特點和使用效益，能吸引不同的消費者，并截獲低品牌忠誠者或無品牌忠誠者，提供多個品牌給此類消費者選擇。各品牌之間試試了嚴格的市場界限并協同對外，鼓勵同類產品的不同品牌經營者之間適度地競爭，如寶潔公司和通用汽車公司就鼓勵品牌經理們合理競爭，共同進步，提高了士氣和工作效率。

但是多品牌戰略也有局限性，表現為：品牌推廣成本高，需要有足夠的高質量的品牌管理人才才能使該品牌成功占領市場；每一個品牌所面對的細分市場應具有規模，如果細分市場的容量較小，則銷售額不足以支撐一個品牌成功推廣和生存所需要的費用；企業內容需要有完善的跨部門管理協調機制，不同的品牌應去占有不同的細分市場，聯合對外奪取競爭對手的市場份額，兄弟之間不打架，否則無異于自己打自己，并且企業還應有一定規模的品牌建設資料。因此多品牌戰略主要適用于具有一定實力規模的企業。

（三）主副品牌戰略

主副品牌戰略，是指在一段經營期內企業采用一個成功的品牌作為標志性主品牌，同時給不同的產品賦予一個具有產品特色的名字作為副品牌，突出其產品特性，目的是為了規避單一品牌戰略產品跨度大，和多品牌個性稀釋的弊端。

主副品牌最大的優點在于副品牌可以用來修飾主品牌，可以有效理由已取得成功的主品牌影響力，以較低的營銷成本迅速進入市場，降低新產品上市的壓力和風險，同時與主品牌之間建立更加緊密的聯系。另外副品牌可以為產品創造具體的品牌特性，由于副品牌更加形象直觀地表達產品的特點和性質，可以讓消費者直接聯想到更加具體的產品形象和特點，例如：格力——蜂鳥空調，其主要特點就是小巧、精致、省電。

但是由于副品牌是直接表現產品特點，所使用的宣傳詞匯適用面較窄，如果細分市場規模較小，則副品牌在取得足夠產品份額上比較困難。另外如果某一副產品經營食品，很可能會使主品牌形象受損，而成功的副品牌也可能淡化主品牌形象，如果副品牌和主品牌的品牌形象不一致甚至沖突時，很可能會改變消費者對主品牌或其他副品牌的印象。

（四）聯合品牌戰略

聯合品牌戰略，是指兩個或兩個以上品牌相互聯合，優勢互補，使品牌自身的各種資源因素達到有效的整合，創造雙贏的營銷局面，實現“1+1〉2”的效果。由于各個品牌在不同類型產品中占有主導地位，因此可以適應更多的消費者，進而創造更大的品牌價值。

聯合品牌戰略可以使各類產品達到優勢上的互補，大大地增加了企業的經營實力，同時品牌聯合可以組成一個新的戰略聯盟，創造新的需求，從而找到新的經濟增長點。

但是如果品牌聯合過程中，合作對象選擇不當，如合作的一方或多方發現聯合行動無法到達其目標而倉促終止聯合，或者合作一方喪失了其品牌的獨有性或者改變其在市場中的定位或戰略，都會造成合作中的另一方陷入困境，這種損失往往遠高于減少銷售所帶來的損失。另外一種情況則是聯合利益或動機的沖突，由于聯合各方都比較關心自身品牌在聯合過程中所產生的額外收益，因為如果一方過分關注短期的即時匯報，無法充分認識到品牌價值的長期增長效益，則聯合動機或利益往往會使雙方關系陷入困境。

五、本土企業品牌發展的現狀分析

（一）本土企業品牌競爭力基本情況

隨著我國市場經濟體制的逐步發展，企業之間的競爭越趨激烈，而科技的快速發展使產品趨于同質化，企業競爭不再局限于成本、質量，而是上升為品牌影響力和品牌知名度的競爭。英國資訊公司公布了“2019 年全球品牌500 強”報告，全球金融500 強排名中，中國有77 家公司上榜，中國上榜品牌總價值突破1 萬億美元，達13.74億美元，占500 強總價值的19%，僅次于美國，排名第2，中國工商銀行、中國建設銀行、華為、中國平安等企業入選，雖然我國擁有“世界工廠”的稱號，但是品牌競爭實力靠前的主要是銀行業，如我國四大銀行，以及互聯網產業，如微信、騰訊、淘寶、天貓等，只有科技產業和制造業等品牌數量極少，顯然我國企業還處于“品牌第三世界”。

（二）本土企業品牌影響力低

我國本土企業品牌數量眾多，但是國際知名品牌相對較少，世界500 強中只占比15%，國際影響力欠佳。同時我國品牌培育和發展的環境需要進一步加強和改善，在部分行業，特別是具有高技術含量的行業，國外品牌基本占據主導地位。加上國際外部環境復雜，侵權現象嚴重，許多知名商標在國外被搶注的現象令人堪憂，而國內本土企業的自我保護能力不足，市場監管力度薄弱，廣告依賴性強。如剛進入手機互聯網時代之處，一股聲勢浩大的山寨之風給中國本土企業的品牌形象和口碑沉重一擊，“中國制造”在國際上形象走低。而對于本土企業而言，其管理機制體制不健全，使自身品牌成長受到約束，企業規模無法滿足品牌成長速度，導致企業缺乏品牌競爭應有的激勵和壓力，造成其品牌影響力不佳。

（三）產品技術和質量不高，品牌競爭力薄弱

品牌能否建立成功，能否擁有持續的生命力，其基礎實力是質量，沒有高質量的品質是無法得到消費者的認可。進入國際市場后，某些中國企業由于產品質量問題，導致商業糾紛而不被消費者認可，同時創新能力不足，技術水平低下，沒有過硬的產品質量和強大的技術研發支撐，導致本土企業的品牌競爭力在國際市場上失利，對品牌影響力的塑造打擊巨大。據調查統計，中國本土企業品牌的平均壽命只有7.5 年，而跨國公司品牌的平均壽命是11-12 年，世界500 強的平均壽命是40-42 年，很顯然，我國本土企業品牌發展的持續性較差，多數企業處于生命周期的成長階段就突然夭折了。

（四）品牌定位不準確，核心價值不清晰

我國本如企業大多數存在對品牌價值的定位不準確，品牌核心價值不清晰，缺乏產品特性和個性，造成品牌氣質雷同。隨著科技研發日趨發達，消費者需求越來越個性化，因此缺乏個性的品牌核心價值根本無法為企業帶來品牌增值，品牌競爭力必然下降。同時企業在戰略上定位不準確，缺乏定力，表現為廣告訴求月月新、年年變，導致品牌建設成本極高。雖然廣告促銷在短期內能刺激產品銷量，但是從企業長遠發展看來，品牌競爭力和企業整體價值并沒有得到提升，品牌的核心價值難以維持。

六、本土企業品牌戰略管理及提升建議

（一）優化品牌架構組合，做好品牌戰略選擇

企業在實施品牌戰略時，隨著企業生命周期的不斷遞進，產品種類增多，兼并收購、資本擴張等情況時有出現，企業很可能從單一品牌戰略相多元化戰略發展，因此，企業在進行品牌架構設計和戰略選擇時應當適應當前宏觀經濟發展和企業整體戰略目標，制定多種戰略備選方案，優化品牌架構。當企業經營同一類型產品或相類似產品時，可以選擇單一品牌戰略；當企業經營規模擴大，產品種類多樣化是，則可以考慮多品牌戰略。同時企業進行品牌培育和管理過程中，應當考慮自身的資本實力和管理能力，避免多品牌戰略成為企業發展的負擔。

（二）科學進行品牌定位，提升品牌核心價值

由于本地企業產品同質化現象嚴重，若要使品牌成為企業競爭力，則需要對品牌進行科學定位，提煉其核心價值。本土企業的品牌定位最優選擇應當是針對不同的細分市場，根據消費者的不同需求、偏好、消費習慣、價值觀和生活方式等，將品牌與消費者特征相結合，才能占據有利的市場地位。同時品牌定位可以與企業文化、民族文化等相結合，賦予品牌不同的文化內涵，依托消費者廣泛認同的文化精粹進行品牌的價值升級。對于企業文化的挖掘不僅可以作用于品牌內涵上，也可以延展至品牌的外觀設計、營銷方式上，使企業文化與企業品牌實現全方位耦合。

（三）注重科技研發，提高產品質量

大部分的本土企業不被大眾信任認可，最主要的原因是產品質量低下，缺乏技術含量，因此產生質次價廉、山寨貨等品牌形象。企業的附加值利益主要來源于科技價值，科技研發則能夠為企業產品帶來核心價值收益，而產品質量是一個品牌能否抵受市場風險、持續成長、贏取戰略性收益的基礎和重要保障。因此，提高產品質量，注重科技研發實力，重塑我國本土企業的品牌形象，贏得品牌的可持續發展。