情懷打開老字號跨界之旅

文_實習記者 裴曉靜

甜而不膩的大白兔奶糖、香氣撲鼻的美加凈滋養霜、鋒利靈活的張小泉剪刀、教室課桌里的大明眼鏡、隨處可見的回力球鞋、定時播放的衡水老白干廣告、人滿為患的天津狗不理包子鋪、一眼看不到頭的紅星二鍋頭......老字號品牌承載了太多90后的回憶。然而，隨著市場形勢的瞬息萬變以及行業競爭的不斷加劇，原本充斥我們生活各個角落的老字號品牌逐漸淡出了我們視野。

有數據顯示，我國的老字號品牌由于在創新研發、品牌推廣、銷售渠道、經營管理等方面存在諸多問題，只有10%的老字號品牌經營效率良好，其他老字號品牌或勉強維持生存，或長期虧損甚至將要倒閉。面臨這種困境，近兩年，越來越多的老字號品牌開始尋找合作伙伴優勢互補，逐漸掀起了跨界合作的新潮流。

酥酥乎乎極好的

作為明清兩代皇朝宮殿，近600歲的故宮成了當下活躍在網絡中的一個大IP。“酥酥乎乎糕點”和“極好的·點心”就是北京老字號糕點品牌稻香村與故宮淘寶合作推出的糕點禮盒。

酥酥乎乎糕點一盒內含潮式酥、蛋黃酥、百花酥、貴妃酥四小盒，每小盒16塊，每一塊口味都不同，而且有著和宮廷身份相符的超高顏值?！白龀蛇@樣怎么舍得吃，也舍不得放壞！”這是網友對它的評價。當然，高顏值也有與其相匹配的高價格，199元一盒的售價，在稻香村買普通糕點可以買三四倍。

《甄嬛傳》里有句著名的臺詞：“真真是極好的”，故宮淘寶聯手北京稻香村以乾隆帝生母、甄嬛原型鈕鈷祿氏為創意點，連禮盒名稱也模仿甄嬛體，定名為“極好的·點心”。此次故宮淘寶推出的糕點禮盒一套四種點心，分別為抹茶酥、棗花酥、貴妃酥和蛋黃酥，每種4枚，共計16枚，售價120元。每種獨立包裝成盒，整體采取故宮云形提籃的外觀。禮盒包裝采用傳統紙張，充滿中國風，既迎合了稻香村的老字號，又體現了故宮的古典氣息。

喚醒你的“孩子氣”

2018年9月，大白兔與美妝品牌美加凈合作推出了潤唇膏，第一批上線920支，售價為78元兩支，上線后1秒售罄，官方又再次追加商品上架銷售，截至發稿前已有1558筆交易，單支銷售量為2154筆。

繼去年聯名美加凈推出“大白兔奶糖味潤唇膏”之后，認真“跨界”的大白兔又一次聯名香氛品牌“氣味圖書館”推出了香氛系列產品，包括大白兔氣味的香水、沐浴露、身體乳、護手霜以及車載香薰等?！爸噩F那些過去的時光，喚醒你久違的‘孩子氣’?！贝蟀淄孟闼膹V告語以過去、回憶為基調，“孩子氣”為著力點，拉近了90后乃至95后主流消費群體與產品的距離。

大白兔奶糖的味道、蜜糖茉莉花瓣再加上馬達加斯加香草，作為一款淡香水，價格頗為親民，15ml售價145元、50ml售價285元，留香時間4-6小時。大白兔香水在天貓首發的消息一經傳出就在網上引起了熱議、勾起了年輕人們一波又一波的回憶殺，稱其為“童年的味道”。不少人購買后也紛紛在網絡平臺分享自己的使用體驗，“打開瓶蓋初嘗味道的一瞬，仿佛回到了小時候，是還原度極高的奶糖香味?！便逶÷?、身體乳的呼聲也很高，網友表示：“擦了奶糖味的身體乳，感覺自己就是行走的大白兔奶糖！”

一見傾心桃花妝

瀘州老窖借《三生三世十里桃花》的熱播推出了面向城市年輕女性的國風果酒品牌“桃花醉”；2018年2月，瀘州老窖香水橫空出世；2019年，瀘州老窖又攜手東方彩妝“花西子”，聯合推出了“花西子×瀘州老窖·桃花醉”限量定制禮盒，內含1瓶瀘州老窖桃花醉果酒、1盒花西子玉女桃花輕蜜粉、1個花西子雙面美人鏡。

相傳在唐朝太平公主時期，桃花就被研制成“桃花紅膚膏”敷于臉上，而用桃花釀酒更是有上千年的歷史?！皧y花”“酒花”雙花合璧，又一次驚艷了跨界修行。這次的雙“花”碰撞，不僅演繹出了“有一美人兮，見之不忘”的一見傾心，而且讓容妝之美與飲酒之歡得到了無限延伸——鏡里顏，浣紗湖畔沉魚貌；杯中酒，笑看是非慰平生。

跨界出新品，不妨笑面相迎

伴隨著跨界合作的日新月勝，質疑的聲音此起彼伏。以大白兔香水為例，“過去”“回憶”“孩子氣”等一系列字眼適時勾起了消費者的念舊情懷，打“情懷牌”究竟能走多遠呢？人們不免產生疑惑。事實上，不止大白兔，面對老字號產品單一老化的局面，越來越多的品牌都向“情懷”伸出了“雙手”。雖然潮流之勢難掌控，一時的火爆并不能從源頭解決老字號品牌的發展難題，但是就目前來看，老字號“玩跨界”的市場反應都很不錯。就國內而言，以大白兔、稻香村、瀘州老窖等為代表的老字號品牌以合作創新賺足眼球、取得不俗市場業績；從國際上看，以張小泉剪刀為代表的老字號品牌開啟“跨國之旅”，助力中國品牌走出國門。

敢于突破常規、創新發展，一次次的跨界合作向我們展示了老字號企業的年輕心態，事物發展往往要經歷波浪式前進、螺旋式上升的過程，無論如何，我們對老字號品牌的跨界合作都應該笑面相迎。老字號品牌給人的固有印象往往是物美價廉，跨界合作能夠吸睛引流，但一個品牌能否“常青”則是由產品質量決定的，老字號在創新發展為企業注入新鮮活力的同時，還要根據消費者的需求改進產品，靠過硬的品質提高消費者對品牌的信任值。