汽車新零售機會來了

文_本刊記者 宋誼青

今年5月的全國汽車銷量一出，嚇到了業內外所有人。中國十大車企，整體銷量都很難看。根據“中國汽車經銷商庫存預警指數調查”來看，2019年5月汽車經銷商庫存預警指數為54%，庫存預警指數已經連續17個月超越了50%的警戒線。

汽車賣不動了？

炎熱的體感與陰冷的車市形成冰火兩重天的畫面，基于這一畫面，汽車廠商和經銷商的日子均不好過。龐大集團的破產就是最好的例子。

近日，龐大汽貿集團股份有限公司突然發布公告稱，其董事長、董事會戰略委員會主任兼總經理龐慶華，因個人原因辭去所有職務。同時，龐慶華在接受媒體采訪時也明確表示，這家曾在“2018年汽車經銷商集團百強排行榜”排名第三的企業，因為嚴重的財政危機，已正式向法院遞交了破產重組申請。

曾經的龐大集團是A股汽車經銷商“第一股”，巔峰時年銷售額700億元，凈利潤達到10億元，一度是中國規模最大的經銷商。但是2018年，集團經營狀況更是急轉直下，歸屬上市公司股東的凈利潤虧損61.55億元，同比下降3003.23%；經營性現金流缺口更是高達122.3億元，流動負債249.42億元。

已察覺出自身不利狀況的龐大集團早就開始斷臂求生，將旗下門店總數由1000多家減少至800多家。其中，自2018年5月起的3個月內，集團連續出售19家優質4S店，回籠了約13億元的資金。但這些舉動收效甚微。2019年5月，因為一筆1700萬元的巨額債務無力償還，龐大集團轟然倒下。

業內普遍認為，龐大集團不會是最后一家破產重組的經銷商，未來數年中，許多經銷商積累的問題將逐步顯現出來。

根據中國汽車流通協會發布的《2018年全國汽車經銷商經營狀況調查主要發現》，去年汽車經銷商平均毛利僅為0.4%，經銷商虧損面擴大至39.3%，盈利的經銷商僅占33.6%，27.1%的經銷商勉強維持收支平衡。

而經銷商組織“工商聯汽車經銷商商會”公布的數據更加“慘烈”：去年53.5%的經銷商虧損；27.1%的經銷商連虧三年；同期全國各類網點達到29578家，同比2017年度經銷商網絡總量增長5.5%，遠超行業增速。

據了解，4S店內車輛的普遍進車價是廠方給出的指導價格的80%，理論上，4S店的利潤就來源于這20%的差價。由于市場不景氣，4S店被迫降價銷售，有時成交價甚至低于8折。店內只能依靠廠家提供的銷售返利、各種服務費和售后賺錢。

一位業內資深人士表示：“4S店動輒數千萬的款項進出，但是庫存、進車成本等占據了一大半，實際盈利低的可憐。看龐大就知道了，2017年700多億的營收實際利潤才2個億，現金流非常緊張。如果集團資金鏈斷裂，沒錢從廠家進車，就會陷入無車可賣的窘境。”

汽車新零售浮出水面

“人流、物流、信息流和資金流”這些曾經是4S店模式賴以生存的各種流量正在被互聯網代替。

特斯拉在銷售渠道建設上給市場帶來了一個全新思路。消費者想要買特斯拉的車，需要到官網進行下定，即通過線上的方法完成購買的操作，包括定金、尾款支付等。當然，如果想要體驗特斯拉的產品，就需要到門店，這些門店也都是特斯拉直營的。

目前，國內很多造車新勢力們，也都仿效特斯拉這種直營的新零售模式，典型代表就有蔚來和小鵬。即將傳統的4S店，拆分成體驗中心、交付中心和服務中心，從而可以將體驗中心開到距離消費者更近的商場，提升品牌形象的同時，也可以讓更多的消費者感受到自家的品牌和產品。

在線下進行體驗，包括試乘試駕之后，如果對車很滿意，就可以線上下定，同時，又可以根據自己的實際用車需求，進行專屬化定制。

蔚來汽車創始人李斌曾表示，如果說傳統車企的商業模式是1.0，特斯拉是2.0，蔚來則是3.0。

以蔚來為首的造車新勢力目前幾乎全部選擇了直營店模式，拋棄了傳統的4S店。那么，“汽車新零售”真的是未來嗎？

在分析“汽車新零售”之前，我們一起來看看“新零售”是如何定義的：企業以互聯網為依托，通過運用大數據、人工智能等先進技術手段，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業態結構與生態圈，并對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的零售新模式。

簡而言之：“新零售”就是在之前“零售”的底子上融入了“新模式＋新技能”，從而構建新生態，并完成線上＋線下的高效變現。

在馬云2016年提出“新零售”概念之前，汽車電商曾在行業流行過一段時間，天貓無人汽車超市被視為電商平臺對汽車銷售進行改良的早期嘗試，此后易車網、汽車之家等汽車內容垂直網站也都推出了各自的電商平臺。

現在互聯網買車就像買白菜簡單，而且，汽車新零售的互聯網流量紅利已初步顯示出來。2018年，雙11搶購狂潮中，在0點僅過1分鐘整車就銷售了超過2000臺，57臺路虎極光在13秒內全部銷售一空，福特330多臺，奧迪70余臺，就連超豪華品牌瑪莎拉蒂都在半小時內售出了30臺。

如此驚人的數據與今年不斷高呼寒冬的傳統汽車行業形成了鮮明的對比，不禁讓人猜想，“汽車新零售”時代來了嗎。

新零售相對于純電商以及傳統線下零售的最大優勢在于重構“人、貨、場”的三角關系，打破了線上與線下消費場景的界限，對消費者瞬間產生的消費需求能夠及時的進行智慧化供給。線上與線下的智慧結合自然導致消費場景變得極度豐富，會激發出更多的流量和消費需求。如何高效率變現這些被激發的流量資源就是新零售商業模式創新的核心。

顯然，汽車新零售，可以增加更多的用戶觸點，提升用戶買車用車的體驗，同時，用戶也可以根據自身實際用車需求，進行專屬化定制。廠家也可以確保全國統一零售價，讓用戶買得放心，用得舒心。但依托直營店的做法，從某種角度來說，也是造車新勢力們的無奈之舉。