綠色廣告的受眾邏輯研究

（南京林業大學人文社會科學學院 210037）

日趨嚴重的生態環境危機使得社會各界對生態環境保護問題產生了極大的關注，消費者出于自身需求和情感滿足也隨之產生了豐富不同的綠色需求，既包含資本增值的屬性又宣傳環境保護理念的綠色廣告進入了大眾的視野。伴隨著媒介技術的不斷發展，綠色廣告的受眾在傳播過程中的角色和定位產生了顛覆性的變化，廣告客體的本位論被不斷的加深和發掘。

一、綠色廣告客體：從消費者到生活者

綠色消費是指一種在可持續發展的框架內，實現人與自然的和諧相處環境友好型消費，也是滿足人類提高生活質量需求的一種適度理性的消費。綠色消費者通常指自身對綠色產品和服務擁有現實需求且具有環保意識、關心生態環境擁有綠色消費觀的消費人群。其中，城市居民、中產階級、受教育程度較高的青年群體、己婚婦女是主要的綠色消費者。近年來，頻頻爆發的環境污染問題不僅引發了社會各界對環境保護的高度重視，也讓消費者們更加注重消費的質量與生活品質、安全健康及可持續發展的綠色生活方式。

在傳統的綠色廣告傳播過程中，客體作為受眾只能夠被動的接受廣告主傳遞的信息。通過單向的廣告宣傳，綠色廣告客體被動的接受著一些打著環保口號實則一心追逐商業利益的被過度包裝的綠色廣告營銷，因此受眾本身并不會完全信服和接受，其廣告效益也不容樂觀。之后，隨著信息技術的不斷發展，綠色廣告客體面對大量碎片化的廣告信息開始自主進行過濾和篩選，對一些具有科學價值的綠色廣告信息進行個人的加工和二次傳播，在這類傳播過程中廣告客體不再僅僅只有受眾這一個角色，已慢慢轉變為信息的制造者和傳播者，單向的“一對多”傳播也轉換為“多對多”傳播。

隨著綠色環保事業的不斷發展，公眾的綠色消費意識不斷覺醒，越來越多的人對綠色消費持積極態度。綠色廣告客體也通過實際的綠色消費行為切實參與到可持續發展的綠色循環中，成為倡導綠色低碳生活方式的踐行者。綠色廣告已逐漸讓客體從原先的消費者、受眾身份轉變為參與者、生活者的角色上，成為了綠色發展這項社會活動的行動者，完成了從認知情感層面延伸到行為意向層面的過渡。在綠色廣告的傳播過程中既提升了廣告客體的綠色消費意識，還營造了一種低碳生活、綠色環保的社會氛圍。可以理解為，現在的綠色廣告傳播讓每一位受眾都能被綠色消費理念影響成為低碳環保的生活者，每一位生活者又都有可能成為綠色產品的消費者。

二、綠色廣告客體的主體化

綠色廣告客體的主體化可以理解為是在由多個維度構成的空間中平行展開的，其中每一個維度都體現了綠色廣告客體主體化的某方面核心特征，而從研究來看其特征又往往是處于兩種極端對立的學術觀點之間，經過不斷的加深、發展、過渡最終形成變化。具體地說，大致包含以下三種維度：

（一）從消極被動到積極主動

隨著政治、經濟、社會環境的變化，綠色廣告客體對于大眾媒介傳遞的信息開始不再是之前單一消極的被完全操控，而是產生了一定的自我抵抗和選擇。客體根據自身的知識、經驗與喜好對綠色廣告傳播的內容進行篩選、加工和改造。伴隨著廣告客體的主體性不斷地被發掘，綠色廣告客體的主體化現象也逐漸加深和發展了起來。

在之前，綠色廣告客體常常被認為是可以被廣告主操控的玩偶，對于廣告主的營銷宣傳更多的是被動和消極的接受。但是隨著不同時代傳媒技術的發展特別是互聯網技術的發展，綠色廣告客體的角色和定位發生了顛覆性的變化。綠色廣告客體不僅僅擁有消費者這一身份，還慢慢轉變為綠色廣告信息的制造者和傳播者，其特征也不再簡單的呈現為被動與主動的二元對立，綠色廣告客體“傳受一體”的特征開始顯現出來。客體參與式的綠色廣告傳播逐漸興起，其傳播方式也由之前傳統的“一對多”發展為“多對多”，綠色廣告客體的主體化益發明顯。

（二）從大眾性、群體性到個體性

綠色廣告客體隨著物質社會的飛速發展產生了不同的內涵，其特點主要可以分成三種：大眾性、群體性、個體性。

綠色廣告客體是一種以集合形式存在的社會生活的產物，一群擁有相同綠色需求的個體受眾聚集在一起，他們之間的聯系并不恒定穩固，但也不是單純的臨時性組合。綠色廣告把原本生活中陌生的人們聚集在一起，建構了一個擁有綠色消費特征的互動社區，它沒有地域和行政上的區分，人數上也沒有限制，其中的成員彼此不認識不熟悉且沒有聯系，盡管生活在不同的地區、活躍在不同的領域，但卻憑借著較為相似的價值觀而快速的集合在一起成為一個群體，形成了形形色色的人際傳播，并會繼續無限的發展。

在綠色廣告客體中的個體受眾，在自身生活方式、目標利益、地域文化等原因的作用下，又會對媒介傳遞的綠色廣告信息產生存在認知上的差異，因而他們會根據自己的生活環境、社會經驗、知識儲備自主地對綠色廣告主產生的信息進行過濾篩選，對信息進行二次加工改造。這也導致了綠色廣告客體不再單一的被當做群體看待，而是一個個被細分，形成個體化發展的趨勢。

（三）從刺激認同到使用滿足

早期在行為主義心理學的刺激-反應模式和傳播學“魔彈論”“有限效果論”的基礎上，大眾普遍認為綠色廣告經由大眾媒介傳播之后，會對廣告客體產生巨大的信息刺激，進而使其在態度和行為上產生反應。但隨著一些分析廣告客體主體化的研究出現，包括“使用和滿足”等理論的支撐，綠色廣告客體可以主動參與綠色廣告傳播并且會影響廣告傳播效果的結論被總結出來，綠色廣告客體被賦予了不同的社會結構和多重身份，其能動性也得以展現。綠色廣告客體成為綠色廣告傳播研究中的中心環節。

當代社會中霧霾、沙塵暴、水污染等層出不窮的環境問題引發了各界對生態環境的高度重視。作為消費者的綠色廣告客體更加注重消費、消費的安全健康與可持續發展，綠色廣告客體的綠色需求也隨之產生。不同的綠色廣告客體對綠色廣告的理解也是不同的，因此出于不同的廣告需求，他們對綠色廣告文本和綠色廣告營銷的產品投入不同的情感和物質付出。在這個過程中，綠色廣告客體得到了不同意義形式的情感體驗。除此之外，廣告客體本身具有求知探索的心理，人們會主動的吸收外界眾多新信息來豐富自己的內涵，以備不時的競爭需求。出于此類的求知心理，綠色廣告客體會通過關注綠色廣告本身來擴充自己對于綠色生態領域的知識儲備，并會選擇一些感興趣想了解的問題進行深入的思考和研究，最終形成綠色廣告客體自身的主觀認知。

隨著媒介技術的不斷發展，綠色廣告客體在廣告傳播過程中的角色和定位產生了顛覆性的變化，廣告客體的本位論被不斷的加深和發掘。不同于之前的消極被動接受態度，如今在觀看綠色廣告時，廣告客體會主動的產生想要參與傳播的想法，其本身會對一定程度的參與感產生相應的心理需求，這也影響了綠色廣告客體的主體化不斷發展。

三、結語

通過邏輯層面的梳理分析，我們可以發現隨著信息媒介技術的不斷發展，綠色廣告客體在綠色廣告傳播過程中的角色定位、身份認同、情感體驗、心理特征都發生了巨大的變化。在身份定位上由最初的單向接受廣告信息的消費者，轉變為擁有綠色消費理念、倡導低碳環保生活方式的生活者，并表現出從消極被動到積極主動、由刺激認同到使用滿足的心態轉變。在此過程中，綠色廣告客體擁有了一些具有大眾性、群體性特點的態度偏向，同時也存在著諸多個體差異性的價值取向。