新國貨“飛躍”的設(shè)計(jì)歷史與發(fā)展之路

喬 瑩 （湖南工業(yè)大學(xué) 412000）

國貨，其實(shí)是當(dāng)時(shí)八九十年代人們所倡導(dǎo)的反對(duì)日本商品情況下一批屬于中國本土生產(chǎn)的商品，是屬于本土企業(yè)的產(chǎn)品。然而新國貨是相對(duì)于國貨來講的。國貨本來是指抗日時(shí)期人民群眾對(duì)于國產(chǎn)貨物的統(tǒng)一稱謂，人們當(dāng)今所說的新國貨大多是指國內(nèi)新生產(chǎn)或者品牌重新獲得成功的一些老民族品牌。

然而從歷史的角度來講，國貨是代表中國制造的品牌，體現(xiàn)了愛國主義與民族主義的智慧結(jié)晶，并在最近幾年，國貨市場又迎來了春天。

一、國貨的起源與初期發(fā)展

在清末時(shí)期國家被迫政策開放后，國外列強(qiáng)們?nèi)糠鋼矶翆?dǎo)致國外大規(guī)模商品進(jìn)入中國國內(nèi)市場，洋貨這個(gè)名詞就是由此而來，人們把境外來的商品、舶來品統(tǒng)一稱為“洋貨”。后來《馬關(guān)條約》簽訂以后，國外的企業(yè)制造業(yè)在國內(nèi)也開始建設(shè)，同時(shí)洋貨的概念也覆蓋到了外國駐華企業(yè)的產(chǎn)品之后。但是由于中國長時(shí)間的封建制度與自給自足的自然經(jīng)濟(jì)長期影響，國外產(chǎn)品在進(jìn)入內(nèi)地銷售時(shí)道路并不是很舒暢。然而國外品牌為了擴(kuò)大市場，大多數(shù)的公司都開始采取本地化的營銷手段，在廣告、包裝、銷售等各個(gè)方面都開始實(shí)行本土化并且效果明顯，這在當(dāng)時(shí)國內(nèi)是沒有的。所以國外產(chǎn)品的新的品牌意識(shí)和包裝推廣手段也讓國內(nèi)的產(chǎn)品意識(shí)到品牌的塑造能給商品創(chuàng)造出商品的附加值。雖然國貨因?yàn)檠筘浭盏搅艘欢ǖ臎_擊，但是也為我們自己進(jìn)行品牌的自救找尋了一些方法與途徑。

國外產(chǎn)品的不斷侵入激發(fā)了國貨的覺醒。一開始傳統(tǒng)的手工制造產(chǎn)品被稱為“土產(chǎn)”，一些工藝改良后的非資源型產(chǎn)品叫做“精良土貨”。但隨著近代資本主義的發(fā)展，國內(nèi)的工廠開始使用機(jī)器來仿造國外產(chǎn)品或者改良固有產(chǎn)品，市場一度雜亂。直到1928 年，國民政府頒布了《中國國貨暫定標(biāo)準(zhǔn)》根據(jù)分布等級(jí)，政府嚴(yán)格審核后，發(fā)放國貨證明書，只有有許可證的商品才能被稱為是國貨。

辛亥革命后，國貨展覽會(huì)成為主要的傳播方式。1915 年，全國國展覽會(huì)召開。這是國貨第一次亮相在全國性的展覽會(huì)上。1927年，工商局開始要求每個(gè)省市修建一座國貨展覽館。中華國貨展覽會(huì)在調(diào)動(dòng)中國消費(fèi)者的愛國主義情緒方面上具有廣泛的號(hào)召力，當(dāng)時(shí)的人們都爭相的購買國貨。但是這時(shí)國貨都在初期發(fā)展階段，多是注重實(shí)用與務(wù)實(shí)，對(duì)于整體品牌的塑造與表現(xiàn)并沒有外國品牌做的深入具體，但都進(jìn)行了嘗試并且這樣的政治與經(jīng)濟(jì)體制也為后來國貨的第一次崛起打下了強(qiáng)有力發(fā)展的基礎(chǔ)。

二、初步發(fā)展與阻力

1949年以后，國外資本主義國家對(duì)我國進(jìn)行了封鎖和禁運(yùn)，從而導(dǎo)致進(jìn)口商品的銷路日漸貧瘠，這個(gè)時(shí)期的深受愛國主義認(rèn)同的國貨發(fā)展迅速，并成為許多地區(qū)的統(tǒng)一代名詞。許多品牌就在這時(shí)悄然崛起。飛躍球鞋就是在這個(gè)時(shí)期的上海誕生。當(dāng)時(shí)的“飛躍”品牌，不管是簡潔的款式、輕便的材料以及簡單的標(biāo)志，放到現(xiàn)代的社會(huì)來看，都達(dá)到了極簡設(shè)計(jì)的流行趨勢(shì)。它上腳輕巧舒適，結(jié)實(shí)耐穿，紅藍(lán)條紋搭配白底，色彩碰撞潮流經(jīng)典，大受消費(fèi)者喜愛。但在60年代后期，由于國貨品牌宣傳不受重視、包裝設(shè)計(jì)簡陋無法體現(xiàn)其品質(zhì)同時(shí)又面臨海外品牌巨大的競爭壓力，國貨形象的營銷策略也從之前的貨真價(jià)實(shí)轉(zhuǎn)向物美價(jià)廉，但所達(dá)到的銷售效果并沒有之前那么受歡迎。

三、經(jīng)典回潮與品牌重塑

進(jìn)入新世紀(jì)以來，伴隨著傳統(tǒng)文化的復(fù)興以及國家綜合實(shí)力的不斷提高，一些之前的民族品牌出現(xiàn)了經(jīng)典回潮現(xiàn)象，正是在這些正面積極的因素條件下，新國貨正是走到了大眾的面前。飛躍在經(jīng)歷了銷量低迷，產(chǎn)值下降，質(zhì)量得不到保障等挫折之后，“復(fù)古風(fēng)的回暖”使得像飛躍等國產(chǎn)品牌在21世紀(jì)的新國貨趨勢(shì)中體現(xiàn)出鮮明的自主性和復(fù)雜的多面性。它通過跨文化品牌合作、技術(shù)創(chuàng)新等方式重獲新生，重奪消費(fèi)者的青睞。2005年，在上海工作的法國設(shè)計(jì)師注意到了“飛躍”，當(dāng)時(shí)他們的人氣處于低谷。在贏得海外市場代理后，品牌形象更加鮮明，品牌宣傳也增添了強(qiáng)大的品牌故事。同時(shí)，在維護(hù)原有品牌形象的基礎(chǔ)上，重新設(shè)計(jì)包裝，優(yōu)化品牌識(shí)別，提升產(chǎn)品概念，創(chuàng)造全新的品牌故事。這些做法使法國躍入西方時(shí)尚界流行的標(biāo)志。一旦從西方“他人”的角度對(duì)國產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)品牌價(jià)值的形象話語形成，品牌就成為象征，打破了時(shí)間和空間的限制，實(shí)現(xiàn)了跨文化、跨地域設(shè)計(jì)的再創(chuàng)造和更新。因此，在西方時(shí)尚和民族意識(shí)的共同推動(dòng)下，品牌迅速受到年輕消費(fèi)者的青睞，成為互聯(lián)網(wǎng)上的熱門話題。

四、結(jié)語

中國的經(jīng)典品牌是我國傳統(tǒng)文化和商業(yè)文化遺產(chǎn)的一部分，是東方傳統(tǒng)商業(yè)文明和社會(huì)價(jià)值的集中體現(xiàn)。隨著社會(huì)的發(fā)展，越來越多的新品牌有勇氣承擔(dān)起國際化的新使命。從歷史和現(xiàn)狀來看，不難發(fā)現(xiàn)品牌的設(shè)計(jì)策略與時(shí)代主題密切相關(guān)。中國品牌地位由被動(dòng)走向主動(dòng)，從自發(fā)走向自主的品牌意識(shí)，設(shè)計(jì)手法由單一走向豐富，因此，國內(nèi)品牌形象建設(shè)不能止步不前，應(yīng)準(zhǔn)確把握時(shí)代主題，堅(jiān)持中國的社會(huì)發(fā)展道路。在此基礎(chǔ)上提出了一個(gè)真正屬于這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)品牌故事，為傳統(tǒng)商品賦予了新的內(nèi)涵。