基于杰姆遜后現代主義理論談德芙巧克力廣告的文化特征

⊙邢繼揚［廣西師范學院， 南寧 530299］

《后現代主義與文化理論》一書體現了杰姆遜對文化形態總體性觀察的成果，基于馬克思唯物主義視角，杰姆遜劃分出與資本主義發展歷史階段相對應的三種文化形態：現實主義、現代主義和后現代主義，并指出早在20世紀60年代資本主義進入第三階段時，建筑、文學、繪畫、攝影、廣告等多個領域就呈現出了不同于以往的文化表征。以廣告為例，杰姆遜指出：隨著媒介技術的突破，廣告已經成為將深層欲望引入到消費中去的“形象”，其最終目的只是追求商業價值。縱觀當下廣告領域，德芙巧克力在廣告形象設計上就體現出較為明顯的后現代主義文化特征：激發消費者深層欲望、批量復制導致現實感消失、大眾化與深度感消失。

一、注重激發消費者深層欲望

不同于以往率先考慮產品質量和使用價值等純物質屬性的情況，后現代主義階段消費者對商品形象所附加的符號價值十分看重，甚至將其視為消費考慮的首要和決定因素。消費者可能僅僅由于一個商標的設計滿足了某種精神需求、一個產品的寓意包含了動人故事、一個品牌的定位代表了身份地位等等因素而進行消費。

德芙巧克力是瑪氏（Mars）公司在中國推出的主導系列產品。自1989年進入中國市場后，僅僅六年便一躍成為中國巧克力的領導品牌，到如今經營近三十余年，德芙巧克力仍保持較高的知名度、美譽度和銷售量。究其原因，這些與德芙巧克力始終在廣告設計上推陳出新、特點鮮明等因素分不開，但廣告能否引導消費者購買的一個重要原因在于其設計是否能真正激發消費者的深層欲望。顯然德芙巧克力在商標、廣告語、情節、拍攝等因素上激發并暗合了消費者的深層欲望。

（一）商標和廣告語

廣告界用來描述商標的字是“邏各”（Logo），商標既可以單獨由語言符號（比如名字、標語）構成，也可以是一小張圖片，或兼而有之。

最為大眾熟知的德芙商標是由英文“Dove”和漢字“德芙”構成的，這其中蘊含了多重含義。首先，單詞“Dove”作為一個語言符號，濃縮了一段令人惋惜的愛情故事：20世紀初，盧森堡王室的幫廚萊昂愛上了公主，卻不敢表白。直到有一天，公主要遠嫁到比利時，萊昂才決定用甜點表明自己的心意。他用熱巧克力寫下“DOVE”，借以代表“Do you love me”來委婉表達愛意，希望公主明白他的心意并和他私奔，但甜點還沒送到公主手中熱巧克力就融化了。幾天之后公主出嫁了，萊昂便獨自來到美國經營一家糖果店。當萊昂得知公主早就心屬自己但因巧克力字早早融化導致他們錯失愛情后，便決心研制一種固體巧克力，并牢牢地刻上“DOVE”來紀念這段苦澀而甜蜜的愛情。借此，德芙商標設計者將德芙巧克力賦予了“愛要及時說出口”的意義，鼓勵消費者購買“DOVE”來勇敢表白。其次，為迎合中國市場消費者的喜好，瑪氏公司將“Dove”音譯為“得?！保笳髦@得福氣，也被解讀為：“得到你是我一生的幸福?！笨梢园l現，將“愛情”“得福”設計為德芙巧克力商標的主題，切合了人們內心深處向往的美好祝愿和孜孜以求的目標，迎合了人們的深層欲望。

同時德芙的廣告語也是根植于消費者心中永恒存在的親情、愛情、祝福等情感，比如“傳情答禮，唯有德芙”“德芙，替你表達真摯的愛”“年年得?！?。此外德芙的廣告語還注重對德芙產品的絲滑口感進行描述，比如“聆聽德芙絲語”“此刻盡絲滑”“牛奶香濃，絲般感受”等等。將巧克力的口感比喻為絲綢般的感覺，巧妙地利用通感手法，借助絲綢帶給人的柔滑觸感、高端享受來比喻巧克力本身入口香濃絲滑、給人回味無窮的味覺享受，激發了人們的消費欲望。并且，絲綢文化源遠流長，是中國人熟知并引以為傲的高端特色產品。德芙巧克力廣告語的這種設計拉近了外來產品和中國消費者的距離，贏得了中國人對德芙巧克力的關注。

（二）情節和拍攝

縱觀德芙巧克力的“絲滑”系列廣告，始終選用當下受歡迎的男女明星作為主角，在場景構筑上營造出美好、愉悅、享受的氛圍是其廣告片的拍攝特點。以2015年“絲滑女人篇”為例，片中選用李易峰和楊穎作為男女主人公，講述了雪天坐在長椅兩端的陌生男女如何通過德芙巧克力打破尷尬氣氛，變得熟識并心生好感的故事情節。片中打破以往俊男美女打情罵俏的方式，在不熟識、害羞、彼此沉默的氣氛下，機靈的女主人公想到利用德芙巧克力的絲滑將男主的世界“傾倒”，讓男主主動滑向女主一方。伴隨著平順流暢的音樂，曾經灰暗的雪景都被重煥生機、著上溫馨而鮮亮的顏色，營造出夢幻、充滿希望的氛圍，隱喻了男女主人公距離的拉近和美好愛情的開始。這個廣告成片只有“真的有這么絲滑嗎？”一句臺詞，以“德芙縱享新絲滑”為廣告語結束，加上結尾部分像絲綢一樣柔滑的巧克力絲帶圍繞著女主，更加明確地表達了主題，呈現了德芙巧克力的“絲滑”品質和蘊藏的美好情感，為消費者營造出了一種“烏托邦式沖動”或“烏托邦式欲望”，滿足了消費者對于愛情的幻想，認為德芙巧克力是美好愛情的象征，是收獲愛情的必需品，從而形成對該商品的消費欲望。

對于廣告所作用的欲望來看，杰姆遜更認同精神分析法。他認為，要使廣告形象起作用，必須在消費者那里存在欲望，同時廣告形象必須與這個欲望相吻合。但廣告又不能只是直接對欲望說話，廣告必須作用于更深一層的欲望，甚至是無意識的需要，有些還和性欲有關。也就是說，要想消費者在眾多的巧克力品牌中選擇德芙，不僅要在廣告中設計出多種可以刺激消費者感官的情節，讓消費者產生吃巧克力的欲望，認為德芙巧克力的口感的確更加獨特、絲滑，而且還要在商標、廣告語、廣告情節和拍攝等因素中滲透進諸如愛情、自由、青春、親情等元素，讓消費者在購買和食用德芙巧克力時也能享有一種優雅生活、甜蜜愛情、小資品味的體驗。德芙巧克力廣告就緊緊地抓住了消費者的直接欲望和深層的無意識需求，并在廣告的創作和拍攝中都使其得到了滿足。

二、廣告的批量復制使現實感消失

后現代主義中商品深度與文化相結合，文化、藝術無不深受商品邏輯支配，并與工業生產緊緊地結合在一起。法蘭克福學派的學者曾用“文化工業”的概念批判資本主義社會中文化的商品化和標準化現象，杰姆遜也認識到20世紀40年代媒介技術的突破，使得空間范圍大大縮小，電視的普及、電影與廣告的結合以及攝影技術的發展，讓任何廣告都可以通過形象快速準確地傳遍歐美大陸。而這種大批量生產、復制、販賣廣告的行為使商品物化為一種形象、一個符號時，商品的物質本身仿佛不存在了。隨著互聯網的發展，這一特點更加明顯。

德芙巧克力廣告語的重復頻率之高、廣告播放密度之大就是后現代主義文化中典型的批量復制特征的表現。首先，德芙巧克力近年來的廣告更新頻率快，比如常出現在熒幕前為消費者所熟知的就有湯唯版、郭采潔版、鄧紫棋版、Angelababy版、趙麗穎版等不同版本，此外馬思純、關曉彤等的新年廣告，絲沫沫、楊詩吟等的主題廣告也曾在各大傳播媒介上播出。但不論這些廣告的情節怎么變換、人物怎么更替，廣告語卻不離表達“絲滑感受”的口感和“年年得?！钡脑⒁狻＿@種經典廣告語的重復加固了消費者對德芙巧克力的認知和定位，同時朗朗上口的廣告語被批量重復也加強了產品的宣傳效果。其次，德芙巧克力每拍攝完一則廣告后就會將其投放到電視、網絡、各地流動車廂和車內廣播等媒介上，這種高密度的播出方式擴大了產品的影響力和知名度，對產品銷售起到助推作用。而此時廣告形象所起的宣傳產品和引導消費的作用也隨之完成。

但正是這種批量復制的廣告語和批量播放的廣告建構并強化了人們對德芙巧克力的幻想，同時弱化甚至消解了對巧克力實物本身的認知與關注。這就會導致消費者在挑選巧克力產品的過程中，不由自主地將廣告中的形象和幻想投射到現實櫥窗中展現的商品上，甚至認為廣告中的產品形象就是商品本身，從而激發出消費者的購買欲望。從這個角度來說，真實的商品被物化為廣告形象，成為廣告宣傳形象的代替品，現實感和涉指物都消失了。同時，從廣告自身來說，這種批量復制也導致了文化類象的產生和“原作”的消失。在頻繁播出的這些廣告中，原作被模式化、類型化而失去獨特性，甚至杰姆遜曾認同在攝影和復制技術的面前，沒有“原作”可言的觀點。

三、大眾化與深度感消失

杰姆遜認為，后現代主義社會出現了前所未有的文化擴張，文化大眾化和深度感消失是文化擴張的典型特征。所謂文化大眾化，即后現代主義的文化走下神壇，無所不包，更加平民化、通俗化；深度感消失，即后現代主義藝術更多的是借助大眾傳播媒介（如電影、廣告）和新型媒介技術（如攝影），為人們提供滿足當下瞬間體驗的平面化產品。

首先是文化大眾化，到了后現代主義階段，文化的邊界不斷擴張，高雅文化和通俗文化、純文學與通俗文學的邊界也在逐漸消弭。文化受眾從過去那種特定的“文化圈層”中擴張出來，各個階層、各種身份的人都可以感受到日常生活中所滲透的大眾文化，并受到這種大眾文化潛移默化的影響。廣告的出現就是文化大眾化的表現之一，人們可以通過各種媒介來接收廣告，獲知廣告內容，傳播范圍廣、受眾人數多是文化大眾化的特征。德芙巧克力的廣告拍攝和播放體現了這一特征，并且德芙巧克力廣告的情節設計也體現了文化大眾化特征。比如德芙故事多取材于通俗易懂的故事、廣為人知的神話、親情愛情友情的片段展現等等，2017年投放的由趙麗穎代言的“月亮女神”篇便是運用了人們所熟知的嫦娥奔月的故事。這種設計在很大程度上降低了消費者對產品的陌生感，迎合了不同層次、更廣大范圍的消費者喜好，使消費者更易接受產品。

其次是深度感消失，杰姆遜曾指出后現代主義對深度模式的打破消解了對深度感的思考。廣告的出現，正是盡可能地消解深度感的重要體現。從現代廣告的實現形式和效果來看，短短幾分鐘或幾十秒需要最大限度地容納產品、品牌等信息，并以人們最樂于接受的方式、最快的速度將信息推送給消費者。在這種情況下，德芙巧克力廣告在主題設定、情節故事、商標廣告語、人物選用等方面都規避了深度感，轉而采用情節簡短、主題集中的故事、重復頻率高的廣告語、大眾熟知的明星來設計廣告。這種做法可以讓消費者將主要精力集中于對德芙巧克力產品本身的關注之上，減少了受眾群體在深層含義的挖掘和解釋上所花費的工夫，使消費者更快地理解廣告傳達的意圖，進而激發其消費欲望。

四、結語

杰姆遜認為，后現代主義的特征已經滲透進各個領域，其中廣告是文化領域中體現得較為明顯的一類。雖然杰姆遜并未明確羅列后現代主義文化的種種特征，但從他對領域的典型案例和代表作品的分析中可以得知，滲透在德芙巧克力廣告之中的“激發消費者欲望”“批量復制”“大眾化與深度感消失”等特征就是典型的后現代主義的文化特征?；诮苣愤d后現代主義理論，對德芙巧克力廣告的這些文化特征進行分析，有助于更深入地了解后現代主義文化的諸多表象，發掘德芙巧克力俘獲消費者好感度、忠誠度的秘訣所在。