網(wǎng)絡(luò)媒介視閾下地方政府形象改善路徑研究

董瑜

摘 ?要 ?在理論分析和收集大量政府形象管理實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，總結(jié)出地方政府形象管理的11種途徑，并結(jié)合河南省和鄭州市實(shí)際情況，探討了政府網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人“力推”，政務(wù)微博“巧力”，政務(wù)微信“微動(dòng)”對(duì)地方政府形象的改善機(jī)制，闡述了網(wǎng)絡(luò)媒介視閾下地方政府形象管理的基本做法。

關(guān)鍵詞 ?網(wǎng)絡(luò)媒介;地方政府形象;網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人力推

中圖分類號(hào) ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 ?A ? ? ?文章編號(hào) ?2096-0360（2019）09-0084-02

網(wǎng)絡(luò)媒介為地方政府形象改善創(chuàng)造了無限可能，亦是亟待研究的新問題。2011年以來習(xí)近平等中央領(lǐng)導(dǎo)都曾經(jīng)不止一次強(qiáng)調(diào)“領(lǐng)導(dǎo)干部要善用媒體、善管媒體、善待媒體，要尊重新聞?shì)浾摰膫鞑ヒ?guī)律，正確引導(dǎo)社會(huì)輿論”[1]。

當(dāng)前，我國既處于發(fā)展的重要戰(zhàn)略機(jī)遇期，又處于社會(huì)矛盾凸顯期，科學(xué)利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒介促進(jìn)地方政府形象管理能力提升研究正當(dāng)其時(shí)[2]。對(duì)河南而言，中原經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)、鄭州航空港經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)建設(shè)、國家自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)建設(shè)使河南進(jìn)入經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展新時(shí)期，也將是河南社會(huì)矛盾多發(fā)期與社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)活躍期，積極改善各級(jí)政府形象更是河南各級(jí)政府極其重要工作，對(duì)實(shí)現(xiàn)河南全面建設(shè)小康社會(huì)的宏偉目標(biāo)，大力推進(jìn)中原經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)及鄭州航空港經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)建設(shè)具有重大意義。

1 ?網(wǎng)絡(luò)媒介視閾下地方政府形象改善路徑的總體構(gòu)建

河南省地方政府形象主要以鄭州為主體，因?yàn)猷嵵菔泻幽系氖?huì)，是本省政治經(jīng)濟(jì)文化中心，是地方政府形象乃至河南形象的主要載體。因此，本文在討論以河南為例的網(wǎng)絡(luò)媒介視閾下地方政府形象管理中，重點(diǎn)關(guān)注以鄭州為話題源的河南話題，鄭州市作為河南省會(huì)城市，中部區(qū)域中心城市，中國重要的商貿(mào)城市，在全國具有重要的影響力，也是國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)大眾媒介關(guān)注的熱點(diǎn)城市之一，在鄭州發(fā)生和與鄭州有關(guān)的較多網(wǎng)絡(luò)事件均影響到鄭州市地方政府形象，如天價(jià)頭事件、替誰說話事件、暴力拆遷等負(fù)面事件通過網(wǎng)絡(luò)媒介傳播后曾在國內(nèi)外引起廣泛關(guān)注，影響到了鄭州形象，甚至正在逐漸改善的河南形象也受到嚴(yán)重影響。同時(shí)，黃帝故里拜祖大典、河南好人榜、ZZIC、心通橋、@鄭州市城市管理局等從網(wǎng)內(nèi)網(wǎng)外兩個(gè)層面提升了鄭州的政府形象，更重要的是改善了河南的形象。

在理論分析和收集大量政府形象管理的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒介視閾下政府形象管理的實(shí)現(xiàn)路徑很多，如地區(qū)重大負(fù)面新聞事件網(wǎng)絡(luò)傳播有效應(yīng)對(duì)[3]、政府機(jī)構(gòu)部門網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人設(shè)立、政府機(jī)構(gòu)部門官方微博微信有效開設(shè)呼應(yīng)社會(huì)、政府機(jī)構(gòu)部門主要負(fù)責(zé)人網(wǎng)絡(luò)訪談、政府機(jī)構(gòu)部門主要負(fù)責(zé)人及相關(guān)工作人員新媒介素養(yǎng)培養(yǎng)、突發(fā)事件或危機(jī)事件關(guān)鍵期有效應(yīng)對(duì)、地區(qū)網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)控[4]、地區(qū)強(qiáng)影響力網(wǎng)絡(luò)媒體營造[5]、地區(qū)網(wǎng)絡(luò)受眾媒介素養(yǎng)培養(yǎng)、地區(qū)手機(jī)網(wǎng)民積極引導(dǎo)[6]、地區(qū)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論員隊(duì)伍建設(shè)等11個(gè)方面入手進(jìn)行政府形象管理具體實(shí)現(xiàn)。在11種具體實(shí)現(xiàn)的途徑中，結(jié)合河南省的基本情況，本文著重從3個(gè)途徑來探討地方政府的形象管理體系的實(shí)踐問題。

2 ?政府網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人“力推”改善民生提升政府形象

ZZIC在改善民生，傳達(dá)民意，提升鄭州地方政府形象中效果顯著。ZZIC是指在國內(nèi)電子政務(wù)應(yīng)用中處于領(lǐng)先地位的鄭州信息中心，其出名緣于2010年7月18日的鄭州大雨，在“鄭州可以看海”網(wǎng)絡(luò)聲浪中，ZZIC的發(fā)聲較好回應(yīng)了網(wǎng)民的情緒，也是河南省地市級(jí)黨委政府第一次有組織有目的的網(wǎng)絡(luò)突發(fā)應(yīng)對(duì)，實(shí)踐證明效果很好，也提升地方政府在網(wǎng)絡(luò)空間的認(rèn)可度和美譽(yù)度，一時(shí)間鄭州版的網(wǎng)絡(luò)問政成為一種新風(fēng)向。

ZZIC的美譽(yù)源于把網(wǎng)絡(luò)問政真正融入網(wǎng)絡(luò)生活的要素。在很多地方的網(wǎng)絡(luò)問政中基本是電子郵件或熱線電話，在較多次無法有效溝通交流的情況下，使所謂的網(wǎng)絡(luò)問政淪為一種擺設(shè)，成為一種形式，不能真正進(jìn)行實(shí)際，ZZIC就能很好克服這點(diǎn)，扎扎實(shí)實(shí)的把網(wǎng)絡(luò)問政問題在現(xiàn)實(shí)中解決，而且以網(wǎng)絡(luò)的反饋速度去回應(yīng)實(shí)際問題，最終還能把處理的真實(shí)結(jié)果快速的反映到網(wǎng)絡(luò)空間。正如我們常說網(wǎng)絡(luò)是現(xiàn)實(shí)生活的一面鏡子，那政府與民眾之間關(guān)系互動(dòng)水平則是民眾對(duì)地方政府形象的一面鏡子，ZZIC很好的兩面鏡子融合到一起，通過網(wǎng)絡(luò)空間對(duì)ZZIC的優(yōu)秀評(píng)價(jià)，正好反映了民眾對(duì)地方政府的良好印象，更是網(wǎng)絡(luò)媒介時(shí)代地方政府進(jìn)行形象管理的積極探索。

3 ?政務(wù)微博“巧力”改善政府形象

截至2018年5月底，河南省及其各市縣政務(wù)微博共計(jì)2 191個(gè)，其中，省直機(jī)構(gòu)13個(gè)，占比0.59%，鄭州的政務(wù)微博數(shù)量最多，為291個(gè)，占比13.28%，濟(jì)源市的政務(wù)微博數(shù)量最少，為29個(gè)，占比1.32%。根據(jù)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，河南省各市縣的政務(wù)微博一般為集中開通，各個(gè)機(jī)構(gòu)的政務(wù)微博風(fēng)格不僅同其所在的市縣有關(guān)，也同其機(jī)構(gòu)屬性有關(guān)。截至2018年11月22日@鄭州市城市管理局微博粉絲達(dá)到728 314個(gè)，作為全國比較有影響力，2013年“河南省十大優(yōu)秀政務(wù)微博”，從一開始就別具風(fēng)格，引人注目[7]。

鄭州市城市管理局微博管理在于專注，不在于數(shù)量，更在于質(zhì)量，尤其是互動(dòng)的質(zhì)量。雖然每天發(fā)的微博數(shù)量與河南省其他的優(yōu)秀政務(wù)微博相比并不是很多，但基本上都是在為市民解決問題。鄭州市城市管理局官方微博的定位不僅僅自身工作機(jī)構(gòu)微博，更是為民服務(wù)的平臺(tái)。鄭州市城市管理局官方微博在改變著行業(yè)的刻板印象。該微博從網(wǎng)絡(luò)空間較好的向廣大受眾展示了城市管理工作的豐富性與多樣性，城市管理不僅僅是城管執(zhí)法，更是展示城市管理工作與公眾息息相關(guān)的重要性，得到的更多的理解和支持。與此同時(shí)，通過與社會(huì)公眾的角度充分交流與互動(dòng)，城市管理的工作方式方法在不斷的進(jìn)行改善。鄭州市城市管理局官方微博從工作實(shí)情出發(fā)從受眾需求出發(fā)進(jìn)行微博運(yùn)營，更是借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)更好響應(yīng)了社會(huì)期盼，在改變自身刻板印象的同時(shí)更是改變社會(huì)公眾對(duì)政府的刻板印象，更容易增強(qiáng)社會(huì)公眾對(duì)地方政府的好感和美譽(yù)度。

4 ?政務(wù)微信“微動(dòng)”改善政府形象

截至2017年5月底，河南省政務(wù)微信共計(jì)927個(gè)，其中省直機(jī)構(gòu)30個(gè)，占比3.12%，鄭州數(shù)量最多，共計(jì)105個(gè)，占比10.91%，漯河市有17個(gè)，占比1.77%，濟(jì)源市有12個(gè)，占比1.25%。河南省省直機(jī)構(gòu)政務(wù)微信開通率較高且開通時(shí)間較長，多為2014年，賬號(hào)信息較為完善，官方認(rèn)證較多，大部分開通了留言功能。政務(wù)微信的出現(xiàn)歸根到底就是為了方便于民眾，服務(wù)于民眾，因此要一改以往政府的嚴(yán)肅的刻板形象，需要各級(jí)各類政府機(jī)構(gòu)結(jié)合自身工作性質(zhì)及服務(wù)群體的特征，能夠真正的了解民眾的需求，增加相應(yīng)的服務(wù)功能，通過面對(duì)面的交流溝通互動(dòng)來一步步的塑造政府機(jī)構(gòu)形象。

政務(wù)微信運(yùn)營需要專門的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行策劃管理，具備交流互動(dòng)基本功能，靈活使用網(wǎng)絡(luò)流行語言，善于發(fā)起話題討論，更注重與受眾的互動(dòng)，每天發(fā)布的內(nèi)容要合理規(guī)劃，結(jié)合微信的特點(diǎn)及社會(huì)熱點(diǎn)話題，進(jìn)行有效傳播。同時(shí)，政務(wù)微信的受眾有多種，如觀望者、參與討論者、轉(zhuǎn)發(fā)信息者等，因此可通過微話題讓受眾進(jìn)行分享，把討論話題擴(kuò)散開來，及時(shí)回復(fù)，提供專業(yè)指導(dǎo)與服務(wù)等，只有這樣政務(wù)微信活躍程度才會(huì)越來越高，政府及其相關(guān)機(jī)構(gòu)在民眾心中的形象才會(huì)越來越好。

政府形象管理尤其是網(wǎng)絡(luò)媒介視閾下政府形象管理是一個(gè)極其復(fù)雜的系統(tǒng)工程，涉及到諸多因素的綜合作用與諸多力量的綜合貫通才能更好的發(fā)揮效力。本文所具體探討的政府網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人或政務(wù)微博微信僅僅為眾多路徑的其中幾個(gè)，僅此拋磚引玉，以期在與現(xiàn)實(shí)因素的融合中提升路徑的可行性，使其能夠具體的細(xì)化為可執(zhí)行的方案。

參考文獻(xiàn)

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[6]孫振虎，張馳.風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)語境下政務(wù)微博的政府形象塑造——以“7·21北京大雨事件”中“@平安北京”微博傳播為例[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2013（8）：51-54.

[7]李建偉，焦嬌.我國政務(wù)微博現(xiàn)狀及發(fā)展研究——以河南政務(wù)微博為例[J].中州學(xué)刊，2013（4）：172-175.