期刊微信公眾號營銷效果評價及提升策略研究

郭斌

摘 ?要 ?結合期刊微信公眾號運營數據分析可知，目前其存在定位模糊、人才匱乏、內容缺乏創新等問題。文章圍繞活躍力、影響力、穿透力三大評價維度構建期刊微信公眾號營銷效果評價指標體系，并通過設計評價模型，對20家期刊微信公眾號營銷效果展開實證測評，進而從活躍力、影響力、穿透力方面提出相應提升策略。

關鍵詞 ?期刊;微信公眾號;營銷效果

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）09-0072-03

1 ?緒論

當今時代，隨著互聯網的迅速發展以及智能終端的日益普及，移動化的社會媒體已成為人類文明傳播發展的重要載體和人們生活的重要組成部分。作為最具影響力的移動社交平臺之一，微信以即時通訊為基礎，形成了一個集電商、信息服務、社交、金融為一體的綜合性平臺，并不斷改變著人們的交往方式和思維方式。其中，微信公眾平臺是騰訊在2012年8月推出的一個現代化的低成本、高性價比的營銷平臺。它基于微信每日超過9億的登陸用

戶①，為微信公眾平臺上的個人、組織和企業提供更多與客戶交互的機會和商業化方式，并通過傳遞信息、營銷宣傳和與客戶互動，成為微信從社交平臺向多維度服務平臺延展的主要途徑，經過數年的發展形成了龐大的信息服務網絡。

2 ?期刊微信公眾號營銷效果評價指標體系構建

通過構建期刊微信公眾號營銷效果評價指標體系，對期刊微信公眾號營銷狀況進行測評，有助于直觀判斷期刊微信公眾號營銷存在的問題與不足，為推動期刊微信公眾號的發展提供現實參考與策略指導。

2.1 ?營銷效果分析框架

微信公眾號是一種新的營銷手段，作為新媒體與傳統的營銷方式有較大的區別。根據前期的資料收集可知，目前關于微信營銷的理論成果很少，營銷策略和技巧有很多，缺乏統一而權威的營銷理論。微信營銷效果本是一個較為抽象的概念，要通過建立指標體系較為真實地反映微信公眾號的營銷效果，必須深刻認識到微信公眾號的營銷效果不再是和傳統營銷一樣隨時間自然衰減，而是會隨著用戶的轉發分享再次擴大，傳播的時效性強也不會影響傳播的延時性效果。因此，要分析微信公眾號營銷效果，首要考察微信公眾號自身的活躍程度，后臺運營是否積極，然后要對其覆蓋范圍和深度作評估，最后要分析其打破原有覆蓋范圍的能力，即其穿透力的最大限度。據此，筆者結合劉勇、劉軍利在《微信營銷九段智慧》和林大亮、程小永、陳俊在《微信營銷效果評估要素》中提出的影響微信營銷效果的因素，本著可行性、科學性、綜合性、系統性原則，并綜合相關影響微信公眾號營銷效果的因素，確立了微信公眾號營銷效果分析的3個維度，即活躍力、影響力、穿透力。

2.2 ?評價指標選擇與確定

圍繞影響期刊微信公眾號營銷效果的3個分析維度，同時參考現有成果中有關微信公眾號營銷效果相關評價指標的歸納整理，在此分別對活躍力、影響力、穿透力展開指標的進一步細分，構建了包括3個維度、9項具體指標的期刊微信公眾號營銷效果評價指標體系，如表1所示。

3 ?期刊微信公眾號營銷效果實證測評

3.1 ?樣本選擇與數據收集

本研究在清博指數微信官方期刊總榜排名前50的微信公眾號中，廣泛選取不同類型的期刊公眾號，從而抽取包括男人裝、南都娛樂周刊、時尚COSMO、壹讀、HOT男人、讀者、三聯生活周刊、世界華人周刊、青年文摘、半月談、財經國家周刊等20家期刊雜志社的微信公眾號為樣本，以清博指數（新媒體大數據平臺）為數據源，將時間考察區間確定為2016年2月1日—2017年1月31日，對該20家期刊雜志社的微信公眾號的推送文章總數、發布次數、粉絲數、閱讀總數、點贊總數、WCI、閱讀量超過10萬的文章數、頭條文章閱讀量、最大點贊數等9項指標數據進行整理統計。其中，粉絲數量為新榜中預估活躍粉絲數，可能與實際粉絲數量存在微幅差異。在此基礎上，通過對各指標采取平均加權的方法建立評價模型，并將相應指標的數據導入模型，展開測評，即可得出20家期刊微信公眾號活躍力、影響力、穿透力的高低及其整體營銷效果指數排名。

3.2 ?構建評價模型

為增強評價的系統性、可行性和實用性，盡可能保證對期刊類微信公眾號營銷效果的評價是全面、科學的，在此將主要采用平均加權的方法構建評價模型，然后將評價指標體系中各指標的數據進行合成和處理，先獲得該20家期刊微信公眾號的活躍力、影響力和穿透力指數，再最終得出年度期刊微信公眾號營銷效果指數。具體評價模型與計算公式如下：

3.3 ?實證測評與結果分析

1）實證測評。根據所確定的考察時間段（2016年2月1日—2017年1月31日）及期刊微信公眾號營銷效果的各評價指標展開相應數據的收集整理，并把相應數據分別導入公式1、公式2、公式3、公式4中，即可得到如表2所示的20家期刊微信公眾號的活躍力、影響力、穿透力及綜合營銷效果指數情況。

2）基于測評結果的評價。

（1）宏觀評價。總體上看，據表2顯示，我國期刊類微信公眾號發展不均衡，不同類別的公眾號之間營銷效果差距較大。從選取的樣本來看，時尚娛樂類期刊的微信營銷效果普遍較好，營銷效果指數高于其他類別的期刊公眾號，《南都娛樂周刊》《時尚COSMO》《男人裝》可視為第一梯隊，營銷效果指數和其余的17個樣本公眾號差距較大，以《人民教育》《父母必讀》為代表的教育類期刊微信公眾號營銷效果指數非常低，與之相比較營銷效果指數相差甚多。同為倡導優質生活類媒體的《三聯生活周刊》和《外灘畫報》二者之間的營銷效果指數差距竟有3.26，可見同類期刊之間的發展也不均衡。同時從表2中還可以得出，其營銷效果指數的均值為1.86，可見期刊類微信公眾號營銷指數普遍偏低，營銷效果普遍較差，還有待提高。此外還可以看出，穿透力指數的情況與活躍力指數和影響力指數相似，由此可見，三者之間具有內在的聯系。